Cum sa-ti pozitionezi brandul pe piata. Reteta de Kevin Keller

Cele cinci cuvinte reprezinta “mantra” brandului Starbucks – o fraza scurta care capteaza esenta irefutabila a spiritului brandului. “In cazul acesta, mantra este creata de mine, nu apartine celor de la Starbucks. Dar ea transmite chintesenta brandului, care dincolo de cafea, ofera o experienta”, a spus Keller.

Prezent la Bucuresti cu ocazia unui maraton de seminarii in regiune, Kevin Keller, profesor de marketing, urmas si colaborator al lui Philip Kotler, a vorbit despre noile imperative in branding. Unul din modelele dezvoltate de Keller este Modelul Pozitionarii de Brand. Pozitionarea de brand se refera la modul in care ne dorim ca un grup de consumatori sa perceapa un anumit brand, in raport cu brandurile concurente.

“O pozitionare de brand puternica ne ajuta sa ne ghidam activitatile organizationale, prin clarificarea esentei de brand. Ne ajuta sa intelegem ce ii ofera brandul consumatorului si prin ce este unica aceasta oferta. Fiecare membru al organizatiei ar trebui sa inteleaga pozitionarea de brand si sa se raporteze la ea atunci cand ia decizii”, a spus Keller.

Cele patru componente ale unei pozitionari de brand superioare sunt: un cadru de referinta competitiv – se refera la piata pe care activeaza brandul, la pozitia pe care acesta o ocupa fata de brandurile concurente; dezvoltarea unor puncte de diferentiere (“points-of-difference” – POD) unice – calitati dorite de public, pe care brandul le poate oferi si care il diferentiaza de competitori; stabilirea unor puncte de paritate (“points-of-parity” – POP), prin care sunt negate punctele de diferentiere ale competitorilor; mantra brandului – o fraza scurta, de trei pana la cinci cuvinte, care rezuma POD-urile si esenta spiritului de brand.

Brandul Starbucks este recunoscut pe plan international pentru cafeaua de calitate superioara si pentru gama bogata de produse pe baza de cafea. Starbucks e un brand complet integrat pe verticala – din cafenelele Starbucks poti cumpara de la sortimente de cafea la cani si termosuri. Are un sistem controlat de retail si distributie (Starbucks se vinde atat in cafenele, cat si in aeroporturi sau biblioteci); cafenelele Starbucks ofera o experienta senzoriala bogata, adresandu-se tuturor simturilor (gustul cafelei, decorul in culori pamantii, muzica specifica etc.); beneficiaza de o imagine pozitiva in randul publicului.

Toate acestea sunt calitati ale brandului, folosite pe rand ca puncte de diferentiere fata de diversi competitori. In general, spune Keller, punctele de diferentiere (POD-uri) si punctele de paritate (POP-uri) sunt fixate la confluenta a trei perspective: perspectiva consumatorului – sunt relevante pentru consumator? Sunt credibile? Din perspectiva companiei – sunt fezabile? Aduc profit? Au o pozitie greu de daramat de catre competitori? Si din perspectiva competitorului – aduc distinctie si superioritate?

Pe cazul Starbucks, punctele de paritate si cele de diferentiere variaza in functie de competitorul la care ne raportam. “Sa ne gandim la McDonald’s. Cafeaua, pentru ei, nu este punctul central al afacerii, desi si-au dezvoltat si ei aceasta parte in ultima vreme. McDonald’s vinde burgeri, dar vinde si cafea. O cafea buna si ieftina”, spune Keller. Punctele de diferentiere ale McDonald’s sunt pretul scazut si valoarea brandului. Acestea devin punctele de paritate ale Starbucks – si Starbucks este un brand valoros care vinde cafea la un pret scazut, desi mai mare decat McDonald’s. Fata de lantul de fast-food, Starbucks ofera in plus experienta unei cafenele placute, imaginea de brand, varietatea sortimentelor de cafea si un plus de calitate – punctele de diferentiere.

Fata de brandurile de cafea ambalata, care se cumpara din supermarketuri si se pregateste acasa, punctele de paritate ale Starbucks sunt pretul scazut si valoarea brandului. In raport cu cafenelele locale, POP-urile Starbucks sunt calitatea cafelei, experienta cafenelei si factorul social – cafenelele sunt spatii care favorizeaza interactiunea umana. Fata de toate astea, singurul punct de diferentiere al Starbucks poate fi pretul mai mic.

Cele mai importante puncte de diferentiere ale unui brand sunt captate de mantra brandului. Daca pentru Starbucks mantra formulata de Kevin Keller este “Experienta bogata, satisfacatoare a cafelei” (“Rich, rewarding coffee experience”), mantra brandului Disney este “Fun Family Entertainment”, iar cea a Nike este “Authentic Athletic Performance”.

“O mantra buna ar trebui sa defineasca categoria de business in care activeaza brandul si sa-l pozitioneze pe acesta in cadrul categoriei. Ar trebui sa clarifice si ce este unic la acest brand”, a spus Keller. O mantra buna este usor de retinut – scurta, memorabla si vie. Nu in ultimul rand, ea trebuie sa fie veritabila, sa capteze adevarata esenta de brand, cu care sa rezoneze atat angajatii companiei, cat si consumatorii.

“Daca o companie detine un brand din punct de vedere legal, odata lansat pe piata, brandul apartine consumatorului”, conchide Keller.