Cum incearca Saatchi & Saatchi sa ajunga in Top 5 pe piata de PR

Infiintat in 1991 ca primul departament de relatii publice al unei agentii romanesti de publicitate, Saatchi & Saatchi PR este, de o saptamana, un brand unic pe piata internationala. “Saatchi PR nu exista deocamdata la nivel international deloc. De cele mai multe ori, birourile Saatchi care au crescut, s-au dezvoltat si au devenit agentii de PR, s-au afiliat retelelor din grupul Publicis. Deci e un brand nou”, explica Larisa Petrini, pentru Wall-Street. 

Desprinderea de Saatchi & Saatchi a avut loc in contextul maturizarii pietei, dar si a cresterii portofoliului de clienti al diviziei de PR a agentiei. Mai ales in conditiile in care circa 80% din clientii actuali ai Saatchi PR au fost castigati independent de agentia-mama, in urma unor pitch-uri competitive. 

“Am fost oarecum impinsi de context, am inceput sa fim invitati la pitch-uri cot la cot cu agentii de PR, au fost semnale ca trebuie sa facem lucrul asta. Ne cautau clienti mari pentru serviciile de PR, nu ne cautau pe noi, Saatchi, in general. Si am zis ca e normal si trebuie s-o facem acum pentru ca asta e contextul si asta e momentul”. Saatchi PR se aliniaza astfel tendintei pornite de agentii ca Pleon Graffiti, GMP PR, McCann PR sau Rogalski-Grigoriu, care s-au transformat din departamente de PR in agentii de sine statatoare. 

Intamplator, aceste agentii se numara printre liderii pietei, o situatie neintalnita in strainatate, spune Larisa Petrini, unde cele mai mari agentii de PR sunt brandurile independente, consacrate in industria de PR si nu in cea de publicitate. 

Dezvoltare la 360 de grade 

Saatchi & Saatchi PR porneste la drum cu o echipa de opt consultanti, impartiti intre diviziile de marketing communication si corporate communication, o cifra de afaceri asteptata sa creasca pana la 600-800.000 de euro, la sfarsitul lui 2008, si un portofoliu de 12 clienti, dintre care ultimii cinci au fost castigati in prima jumatate acestui an. 

Primul pas pentru noua companie este afilierea la o retea internationala, care va avea loc in toamna acestui an. “Din pacate, nu pot sa vorbesc foarte mult despre aceasta afiliere, pot sa spun ca am avut o prima intalnire, avem semnale pozitive din intalnirea respectiva si urmeaza un «assignment process» – etape prin care trebuie sa trecem din punct de vedere al clientilor, al segmentelor in care ei activeaza; din punct de vedere financiar, din punct de vedere al echipei”, a spus Larisa Petrini, actionar minoritar al agentiei. 

Afilierea la reteaua internationala presupune accesul la “know-how”, dar si la un numar de clienti de retea, pentru care Saatchi & Saatchi PR va deveni prima optiune, in materie de relatii publice.

Larisa Petrini isi doreste, in special, clienti din zona FMCG – poate o bere sau un produs lactat – un client din zona auto, servicii financiare – ideal unul din Big Four – si chiar o editura, dupa experienta avuta cu clientul Humanitas. 

“Facem research, incercam sa identificam companiile care nu sunt cu o agentie de PR in acest moment, evident in domeniile in care noi am activat si in care avem expertiza. Incercam sa intram si sa facem cunostinta cu companiile cu care n-am mai avut ocazia, fiind un departament Saatchi & Saatchi. Si sunt convinsa ca pana la sfarsitul anului vom aduna new business serios”, spune sefa Saatchi PR. 

Largirea portofoliului de clienti va aduce si marirea echipei, pe care Petrini vrea sa o dubleze in urmatorul an. Planul este sa aduca patru seniori si patru juniori, care sa fie integrati in echipe mixte. “Cred foarte mult in echipe de doi, senior-junior, stiu ca in alte agentii se practica si echipe de un senior la doi sau trei juniori. E destul de greu pentru un senior sa se imparta, daca lucreaza cu trei juniori va tine in spate cel putin cinci clienti. Iar clientii in prefera in general seniorii”. 

Seniorii echipei Saatchi & Saatchi PR vor fi trimisi in traininguri in straintate, la sfarsitul acestui an. Un alt training, de care vor avea parte toti angajatii agentiei va veni din partea unui jurnalist strain, de la o publicatie internationala de renume, care le va vorbi PR-istilor despre cum sa abordeze jurnalistii cu profesionism. In aceasta zona, atat presa cat si PR-ul romanesc mai au mult de invatat, crede Petrini. 

“Presa din Romania sper sa inceapa sa creada in consultantii de PR. S-au si facut foarte multe gafe si sunt in continuare foarte multi PR-isti care suna si cer materiale inainte, chestii care n-au nici o legatura cu profesia. Atunci jurnalistii raman cu perceptia asta, ca trebuie sa sara PR-istul pentru ca le intarzie prea mult munca sau le filtreaza informatia”. 

Un alt obiectiv al agentiei de PR este participarea la festivalurile nationale si internationale care premiaza excelenta in relatiile publice. Unul din motivele pentru care Saatchi PR nu si-a inscris pana acum lucrarile la festivaluri a fost statutul de departament al agentiei de publicitate. Lucrurile se vor schimba de acum inainte, promite Petrini. 

Focus pe CSR, comunicare institutionala si digital PR 

Experienta ultimilor ani a departamentului de PR Saatchi & Saatchi include o serie de campanii sociale, institutionale sau gestionarea unor situatii de criza. Printre acestea se numara “Casa de copii nu-i acasa”, cea mai mare campanie sociala din Romania, gestionarea crizei de imagine cauzate de gripa aviara, implementarea si coordonarea proiectului Bucharest Francophone. 

Saatchi PR urmareste dezvoltarea a noi proiecte pe directia acestor linii de expertiza. In prezent, agentia lucreaza la un nou proiect, care urmareste sa imbunatateasca imaginea Romaniei in strainatate. “Romania pozitiva” este cea mai recenta campanie prin care guvernul Romaniei, prin Agentia pentru Strategii Guvernamentale, urmareste imbunatatirea perceptiei asupra imigrantilor romani in Spania.

Proiectul a fost castigat, in urma unei licitatii, de catre Saatchi & Saatchi, operatiunile de PR urmand a fi coordonate de Saatchi & Saatchi PR.

“Partea de campanie propriu-zisa o sa fie de trei luni. Insuficient pentru genul asta de campanie pentru ca e o campanie foarte complexa. Am inceput deja pentru ca sunt cateva lucruri pe care daca nu le demaram acum n-o sa le avem la momentul potrivit, respectiv in toamna – la jumatatea lui septembrie se va lansa campania”, a spus Larisa Petrini. 

Pentru inceput, Saatchi PR va alege o universitate de prestigiu din Romania si una din Spania, care vor realiza impreuna un studiu amplu despre obiceiurile, traditiile, caracteristicile socio-demografice ale Romaniei, asemanarile si diferentele intre cele doua tari – informatii care vor fi apoi exploatate in campania de PR. 

Tot Saatchi PR va gestiona relatiile cu presa din ambele tari, asigurand conditiile in care jurnalistii spanioli vor realiza reportaje despre Romania si viceversa. 

Cat despre partea de digital, Larisa Petrini isi propune sa foloseasca experienta Saatchi & Saatchi in aceasta zona. “Vrem sa exploatam un pic clientii existenti, respectiv sa ne gandim la initiative cu componente de digital, cu care sa mergem la clienti. Pentru ca este un domeniu care creste spectaculos si, nu numai atat, este mult mai eficient pentru clienti. Din punctul meu de vedere, servicii de digital PR ar trebui sa ofere toate agentiile de PR din Romania”, a spus Petrini. 

O zona pe care Saatchi PR nu isi propune sa o acopere in viitor este comunicarea politica, chiar daca in trecut printre clientii departamentului de PR al Saatchi & Saatchi s-au numarat Emil Constantinescu, Mugur Isarescu sau Calin Catalin Chirita. 

17 ani de experienta in comunicare 

Departamentul de PR al Saatchi & Saatchi a fost infiintat in 1991. La inceput, se ocupa de PR-ul pentru companie, urmand sa se extinda incet si sa ofere servicii clientilor externi. Sefa departamentului era pe atunci Corina Vintan, care intre timp a pus bazele propriei agentii, care ofera servicii de lobby si comunicare politica. Pe la sfarsitul anilor ’90, Vintan a fost inlocuita de Nora Ionita, care a plecat in 2003 la Lowe PR. 

Tot in 2003 s-a angajat la Saatchi Larisa Petrini, care a devenit curand director de PR al companiei. Petrini vine cu o experienta de noua ani in comunicare. Si-a inceput cariera in 1999, la ziarul Cotidianul, unde a scris pe partea de cultura. S-a angajat apoi in departamentul de publicitate al cotidianului Ziua, de unde a plecat, dupa doi ani, spre agentia de publicitate Notorious. De aici a fost recrutata de Ogilvy PR. In 2003 a fost recrutata din nou, de data asta de Saatchi & Saatchi, unde Larisa Petrini s-a simtit atrasa de stilul "american" de management, practicat de Radu Florescu.