Outdoor-ul romanesc: 70 mil. euro fara masurare si reglementare

In ultimii trei ani, publicitatea outdoor si-a crescut cota de piata de la circa 6%, cat avea in 2005, la 10%, anul acesta. Este, in prezent, al treilea mediu de promovare din topul preferintelor advertiserilor, dupa televiziune si print. 

Motivatia advertiserilor se explica prin faptul ca peste opt milioane de romani sunt expusi publicitatii outdoor cel putin trei ore pe zi, potrivit unui studiu Initiative. Dintre acestia, sase milioane admira panourile unuia din primii trei jucatori de pe piata: Epamedia, Affichage si News Outdoor. 

“Chiar daca piata a inceput sa fie destul de segmentata, primii trei furnizori acopera peste 75% din totalul pietei”, ne-a declarat Raluca Grigorescu, director de vanzari News Outdoor, companie care ocupa pozitia a treia pe piata, cu o cota de circa 15%. News Outdoor, care in 2007 ocupa pozitia secunda, a fost devansata anul acesta de Affichage, companie care si-a marit cota de piata la peste 25% dupa achizitia operatorului Amco si a trei companii din portofoliul Multireklam. 

Liderul pietei ramane Epamedia, care a raportat anul trecut afaceri de 21,2 milioane euro – echivalentul unei cote de piata de 38%. Compania detine aproximativ 11.000 de fete publicitare, in 60 de orase din tara.

“Cele mai scumpe fete publicitare sunt cele care asigura cel mai mare impact, deci cele amplasate in zone centrale si de dimensiuni mari – peste 50mp”, spune Raluca Grigorescu. Preturile in outdoor au crescut cu pana la 40% anul acesta, urmand ca de la anul sa-si tempereze ritmul de crestere, pana la 10%. Investitiile au crescut si ele, News Outdoor alocand un million de euro in 2008 pentru modernizarea unor suporturi publicitare si pentru amplasarea unora noi.

O buna parte din investitiile furmizorilor sunt rezervate panourilor digitale – cel mai dinamic segment al pietei de outdoor. OOH-ul digital a inceput sa se faca simtit pe piata in 2007, cand a totalizat trei milioane euro. Suma va creste anul acesta pana la 4,5 milioane.

Insa cea mai mare investitie in OOH-ul digital apartine magazinului Cocor, care va inaugura in luna octombrie media-fatada Cocor Channel. Practic, peretii exteriori ai magazinului din centrul Capitalei vor fi imbracati in 13 ecrane LED, insumand 565 mp. Cocor Channel va fi a doua cea mai mare instalatie LED din lume, dupa Picadilly Circus din Londra.

Media-fatada Cocor va aduce venituri lunare de 120.000 de euro, estimeaza Dan Barbulescu, presedintele Cocor S.A. Investitia pentru realizarea panoului de LED-uri va fi de 6 milioane euro, bani ce urmeaza a fi recuperati in urmatorii cinci ani. Cu doua luni inainte de inaugurarea fatadei, spatiul era deja contractat in proportie de 30%.

In ciuda milioanelor investite si a ritmului alert de crestere, piata de publicitate outdoor ramane nereglementata si fara un sistem profesionist de masurare. Furnizorilor nu li se permite incheierea de contracte pe perioade mai lungi de un an cu autoritatile, in conditiile in care amortizarea investitiei intr-un suport OOH modern dureaza sase-sapte ani. 

In opinia reprezentantilor Epamedia, principalele probleme ale pietei sunt lipsa unui studiu de audienta si standardizarea tipurilor de media, din punctul de vedere al dimensiunilor. Atat Epamedia, cat si Affichage si News Outdoor au incercat anul trecut realizarea unor clasificari individuale ale billboard-urilor dar fara succes. 

“Nu stiu unde ne-am impotmolit”, spune si Victor Dobre, director executiv International Advertising Association. IAA Romania incearca de mai multi ani sa reglementeze publicitatea outdoor, jucand rolul de mediator intre Primaria Municipiului Bucuresti si principalii jucatori de pe piata. Implicarea unui numar mare de autoritati complica negocierile, astfel ca primaria amana organizarea unei licitatii pentru cumpararea mobilierului stradal, dar si deschiderea unei discutii cu furnizorii.