De la campania lui Obama la PR digital in retea

Jonathan Kopp a fost numit luna trecuta la conducerea diviziei Ketchum Digital, parte a retelei de relatii publice Ketchum. Cu cateva luni inainte, Kopp, fost partener al shop-ului de creatie SS+K, incerca sa-i determine pe tinerii americani sa mearga la vot, ca parte a Echipei Nationale de Media in campania lui Barack Obama.

“Perioadele de timp si bugetele campaniilor politice difera de cele ale comunicarii corporate si de brand. Adaptarea shop-ului nostru new yorkez la cerintele continue ale unei campanii prezidentiale intense a fost o provocare”, isi aminteste Kopp despre “experienta Obama”.

SS+K era, in cadrul Echipei Nationale de Media, agentia “pentru tineri”, definiti in intervalul de varsta 18-35 de ani. Un segment de public pe care ti-l poti indeparta usor daca nu esti conectat la vietile lor si la modul in care in care ei isi procura informatia. “Tinerii de astazi nu vor sa fie «marketati». Prefera mai degraba sa descopere informatia in propriul ritm de la prieteni, familie si alti oameni in care au incredere. Cheia este sa la arati putin respect, sa ramai mereu transparent si onest, sa le oferi informatie valoroasa, care ii va ajuta sa ia propriile decizii si sa facilitezi o conversatie de la egal la egal, nu de sus in jos”, spune Kopp.

Daca la nivel general mesajul de speranta si incredere al campaniei Obama a fost bine primit, pentru tinerii votanti agentia trebuia sa creeze o legatura intre actul de a merge la vot si schimbarea status quo-ului pentru problemele lor personale – pretul combustibilului vara trecuta, dezastrele din Irak, costurile pentru servicii medicale si asigurari de sanatate, criza economica, muncitul mai mult pentru bani mai putini. Mersul la vot devenea astfel o chestiune personala si o forma de protest fata de toate “relele” tarii.

Mixul de media folosit de agentia lui Kopp a fost vast: media digitale si interactive (de la virale la bannere), radiouri locale, ziarele facultatilor si cele urbane, afise, abtibilduri si insigne. “Poate cel mai interesant aspect a fost atunci cand am inventat media, cum ar fi campania de postere facute de consumatori pe Internet sau proiectia de texte pe mobil, pe care am derulat-o in ultimele 10 zile de campanie. Singurul mediu pe care l-am evitat a fost TV-ul, pentru ca ei pur si simplu nu se uita la televizor”.

PR-ul de calitate reuseste sa capteze atentia monitorizand si influentand evenimentele in curs de desfasurare, considera seful Ketchum Digital. Pe de alta parte, advertisingul este disruptiv, intrerupand la propriu un program de televiziune pentru a incerca sa vanda ceva. Locul unde cele doua discipline se apropie una de cealalta este mediul digital.

“Spatiul digital este gratuit. Agentiile de publicitate intra in acest teritoriu prin creativitate, aduri platite si altele asemenea. Shopurile digitale construiesc site-uri interesante, aplicatii si jocuri. Firmele de PR intra in aceasta zona prin social media, retele sociale si prin activitatile de birou de presa optimizate pentru web. Ramane neclar cine va castiga acest teritoriu”, spune Kopp.

Din punct de vedere al tendintelor, serviciul de microblogging Twitter intra in mainstream iar corporatiile si brandurile se inghesuie sa gaseasca moduri de a-l capitaliza. De asemenea, comunicarea pe mobil castiga teren, indiferent daca e vorba de campanii prin SMS sau e-commerce pe mobil.

La Ketchum, Jonathan Kopp va conduce subdiviziile Ketchum Digital Content Shop, design si dezvoltare web, design grafic si divizia de media tiparita a Ketchum Digital. Va intari, de asemenea, relatia cu divizia de word-of-mouth a retelei, Zocalo Group.

O alta atributie a sa este cresterea notorietatii companiei. “Ketchum Digital ar putea fi unul dintre cele mai bine pastrate secrete ale industriei. Ma aflu aici ca sa schimb asta – sa ma asigur ca clientii percep Ketchum ca pe un partener caruia i se pot adresa pentru rezolvarea provocarilor lor digitale”.

Membru al Omnicom Group, Ketchum este prezenta si pe piata din Romania, prin Civitas Global Ketchum, una dintre cele peste 45 de agentii afiliate retelei. Pe plan local, Civitas Global Ketchum colaboreaza cu Frank Digital pe proiecte online.