Conceptul din spatele Lazy Town (Oraselul Lenes) a fost creat in anul 1991. Lazy Town a fost publicat initial ca o carte pentru copii in Islanda, dezvoltandu-se treptat in jocuri, jucarii si show-uri live. In anul 2003, Scheving (45 de ani) a semnat un acord cu televiziunea pentru copii Nickelodeon Jr. si a inceput productia.

Magnus Scheving (foto) a lucrat continuu peste 16 ani pentru a transforma aceasta viziune in realitate, el interpretand rolul personajului principal, Sportacus. Compania Lazy Town Entertainment a produs 79 de episoade de ultima generatie HDTV, emisiuni live, jocuri, CD-uri cu muzica, aparitii la radio si materiale branduite.

“Lazy Town este singura marca de entertainment dedicata sanatatii copiilor si proiectul care a reusit cu adevarat. Este prezent in peste 100 de tari, in 500 milioane de case si este tradus in 27 de limbi. M-am intalnit cu Al Gore, David Cameron si ministrii ai sanatatii din toate tarile lumii. Am realizat o campanie dedicata sanatatii in Germania. Am fost foarte mandru ca am fost pe o scena in Mexico City unde am participat la un teledon, 50 de milioane de oameni au urmarit evenimentul, iar pe scena eram inconjurat de zeci de copii care toti credeau ca sunt Sportacus si doi dintre ei erau intr-un scaun cu rotile. Acesti copii erau absolut siguri ca sunt Sportacus, se miscau ca Sportacus, desi erau imobilizati intr-un scaun cu rotile”, a declarat, pentru Wall-Street, Magnus Scheving.

Potrivit acestuia, Lazy Town se axeaza pe foarte multa actiune si nu cotine scene sau mesaje de violenta.

“Din punctul de vedere al afacerii, majoritatea show-urilor de entertainment pentru copii merg pe canale de fast food, pe produse precum ciocolata, biscuiti, chips-uri, pentru ca de acolo isi obtin cei mai multi bani. Si asta pentru ca nu exista marja de profit din fructe si legume. Am vrut sa lansez un business care nu doar aduce ceva nou pentru copii, dar si pentru industrie. Cred ca exista posibilitatea de a face afaceri din care toata lumea sa aiba de castigat, copii, parintii, retailerii, tara. Nu trebuie sa fii lenes”, spune Scheving.

Afacerea a pornit cu o investitie initiala de 100 de dolari, pentru ca in prezent costurile de productie ale programului sa se ridice la 42 de milioane de dolari. Lazy Town este cel mai scump program de televiziune pentru copii, costurile de productie pentru un singur episod ridicandu-se la 800.000-1 mil. dolari. Filmarea unui episod se realizeaza in sase zile, finalizarea respectivului episod necesitand zece zile. Dupa 9 luni de la lansare, Lazy Town era difuzat deja in 96 de tari.

“In primii sapte ani nu am obtinut venituri de pe urma acestui program. Nu am niciun regret. Spun intotdeauna ca sunt un tata fantastic, un Sportacus foarte bun, insa un sot jalnic. In spatele oricarui succes exista o persoana care sufera. In cazul meu este casnicia. Ca sa fii un bun antreprenor cred ca ai nevoie de trei lucruri: trebuie sa stii sa construiesti case, sa fii o persoana sportiva si trebuie sa dormi cu contabilul, si in cazul meu a fost sotia mea”, afirma Magnus Scheving.

Parcursul nu a fost unul facil. Pentru a strange banii necesari, Magnus Scheving a lucrat ca tamplar, antrenor de fitness, speaker in cadrul unor evenimente si gazda unui show TV.

“Am zis ca voi crea acest program pentru copii in 16 ani. Nu poti sa faci ceva de calitate in mai putin timp. Am construit un plan in minte. Am lucrat ca tamplar ziua, seara am fost antrenor de fitness, iar incepand cu ora 20.00-21.00 eram invitat la diferite evenimente in calitate de speaker. Am muncit foarte mult si am pus banii castigati pentru Lazy Town. Am inceput cu un CD, apoi o carte, un musical. Eu insumi am jucat in acest show, inca de la inceput, si mi-am asumat toate riscurile. Teatrul National din Islanda nu a vrut sa-si asume acest risc, au motivat prin faptul ca este vorba despre sport si nu despre arta”, explica Scheving.

Programul se adreseaza tuturor categoriilor de varsta, publicul tinta variind in functie de tara in care se difuzeaza.

“Lazy Town inseamna diferite lucruri pentru audiente diferite-pentru baieti inseamna actiune, pentru fetite inseamna muzica, pentru parinti un instrument de responsabilizare a copiilor. In unele tari publicul tinta are varsta cuprinsa intre 0 si 13 ani, in altele 0-7 ani, iar in altele 0-78 ani”, spune Magnus Scheving.

Show-ul a inregistrat audiente record si in Marea Britanie, unde peste 63% dintre copii care au urmarit serialul si-au schimbat stilul alimentar, in timp ce in Islanda consumul de fructe si legume a crescut cu 22%, potrivit unui sondaj Gallup. In prezent, Lazy Town este difuzat exclusiv pe Jetix.

“Trebuie sa intalnesti cat mai multi copii si parinti posibil, din intreaga lume, din diferite culturi si religii, lucru ce nu putea fi obtinut prin cercetare. Trebuie sa mergi pe teren si sa obtii informatiile singur. Ideea este cum sa transmiti informatia mai departe, intrucat atunci cand se fac campanii pentru copii informatiile nu ajung direct la ei, sunt puse in niste brosuri pe care trebuie sa le citeasca. In primul rand, am plecat de la ideea ca nu exista niciun model de viata pentru copii sanatosi si ca educatia poate fi plina de divertisment”, declara Scheving.

Creatorul Lazy Town este unul dintre cei mai bogati oameni din Islanda, insa “a fi bogat” are o cu totul alta semnificatie pentru acesta.

“Am o slujba pe care ador sa o fac, am calatorit peste tot in lume si m-am intalnit cu parinti si copii, este un business profitabil, pot dezvolta imaginea Lazy Town in diferite feluri-de la filme, carti pentru copii, muzica. Si daca a fi bogat inseamna sa nu mai ai nevoie de altceva in plus, inseamna ca da, sunt un om bogat”, crede Magnus Scheving.

In opinia acestuia, televiziunile pentru copii ar trebui sa se axeze pe echilibru, iar persoanele care decid ce programe urmeaza sa fie difuzate ar trebui atent selectionate.

“Nu exista nicio industrie in lume in care exista atat de putini oameni care iau decizii privind programele pentru copii, decat in televiziunile de profil. Sunt doar 100 de oameni in lume care decid ce urmaresc toti copii din lume. Deci sunt 2-3 persoane in fiecare tara. Te gandesti ca ai un copil intre 0-7 ani si cineva hotaraste la ce se va uita in cea mai importanta etapa din viata lui. Acesti oameni ar trebui sa fie atent selectionati, intrucat au o responsabilitate imensa. O televiziune pentru copii ar trebui sa se axeze pe echilibru. Sanatatea inseamna echilibru. Cred ca trecem prin aceste timpuri pentru ca nu am fost «sanatosi», nu am avut echilibrul necesar, am fost prea lacomi. Am vrut sa realizez un show care sa promoveze valori care sa insoteasca un copil pe tot parcursul vietii, valori legate de un stil de viata sanatos”, declara Scheving.

Premii si nominalizari:

  • Premiul BAFTA la premiile pentru copii din Marea Britanie in 2006
  • Nominalizare la premiul BAFTA in 2007
  • Julianna Rose Mauriello, care joaca rolul lui Stepanie, a fost nominalizata la un Emmy pentru “Cel mai bun performer intr-un serial pentru copii”, in 2006
  • Magnus Scheving si Jonathan Judge au fost premiati pentru regie in 2007
  • Premiile EDDA-Magnus Scheving a fost premiat de catre presedintele Islandei in octombrie 2006
  • LazyTown a castigat un premu EMIL acordat de catre industria de televiziune germana si revista Spielfilm in septembrie 2006
Printre premiile si trofeele obtinute pentru activitatea sportiva, Magnus Scheving a fost campion european la aerobic in 1994 si 1995, medaliat cu argint la Campionatele Mondiale de aerobic in 1994 si “Atletul Anului” in Islanda. In plus, a fost “Campion Nordic” si detine sase titluri de “Campion Islandic”.

In anul 2003, Scheving a fost votat “Omul Anului in Marketing 2003” de catre Asociatia de Marketing din Islanda si a primit premiul “Antreprenorul Anului 2003”, acordat de catre Channel 2 Broadcaster si Ziarul Financiar Islandez.

De asemenea, Scheving a sustinut peste 3.800 de conferinte in workshopuri, cat si ore de master despre sanatate.