Wall-Street: Care sunt principalele reguli pentru ca o campanie de mobile marketing sa aiba succes?

Tomas Zeman:
Prima regula este sa fie cat de simpla se poate, pentru ca oamenii sa o inteleaga. Cateodata campaniile pe Internet sau pe TV sunt complicate, nu transmit un mesaj clar catre consumatori. De asemenea, o campanie pe mobil trebuie sa fie mai creativa decat una pe alte medii, pentru a atrage si a implica oamenii. Trebuie sa aduca un plus de valoare pentru consumatori, o informatie care sa le foloseasca si care sa-i intereseze si astfel rata de raspuns va fi foarte buna.

Maia Novolan:
Targetare, personalizare si continut - ce urmaresc, ce dau, ce informatie livrez. Si cand spun “targetare” ma refer la cei catre care ma indrept cand trimit mesajul. Nu target-ul ipotetic al campaniei, intre 20 si 30 de ani, ci ma refer efectiv la selectarea bazei de date catre care ma adresez.

Wall-Street: Ce cauta consumatorii de Internet pe telefonul mobil?

Tomas Zeman:
Comportamentul utilizatorului de mobil este diferit fata de cel al utilizatorului de Internet. Pe mobil, oamenii cauta informatii concrete pentru ca sunt pe strada, in miscare. Cei mai multi dintre ei cauta numere de telefon de la restaurante sau cinematografe, indicatii despre cum sa ajunga intr-un anumit loc. Unii dintre ei au timp liber, se joaca, citesc ziare si bloguri. Dar in cele mai multe cazuri, au nevoie rapida de o anumita informatie. In acest caz, publicitatea trebui sa fie direct legata de ce cauta consumatorul.

Maia Novolan:
Eu, de exemplu, in fiecare dimineata intru si caut comunicate de presa, si asta in masina, in drum spre birou, fac un search sa vad ce alte activari de mobile s-au mai facut. Si sunt multi ca mine, deci cred ca in principal e vorba de oamenii de business care cauta informatie din domeniul in care activeaza. Apoi mai exista transa de varsta a tinerilor, pentru care folosirea Internetului, chiar si pe mobil e ceva care vine de la sine.

Wall-Street: Cat de eficiente sunt bannerele de pe website-urile mobile?

Tomas Zeman:
In momentul de fata rata de click este intre 3 si 6%, ceea ce inseamna ca sunt eficiente. Dar trebuie sa facem studii mai aprofundate, pentru ca nu stim exact ce fac oamenii pe website-ul mobil, daca nu dau click pe banner din greseala, daca nu se intorc in site-ul initial imediat dupa ce au dat click.

Bineinteles, exista actiuni asociate cu bannerul – inregistrari, autentificare. Se poate masura cati dintre cei care au dat click pe banner au completat apoi informatiile care li se cereau. Din perspectiva noastra, intre 10 si 30% dintre cei care au dat click vor face o actiune pe website-ul mobil pe care sunt trimisi din banner.

Maia Novolan:
Colegul din Cehia spunea in prezentare ceva despre rate de raspuns de 3-6%. Mie mi se pare foarte mult. Adica depaseste rata de raspuns a site-urilor “www” (site-uri clasice, de Internet – n.red.). Statistica mondiala a ratei de click pe site-urile mobile indica undeva intre 1,5 si 2,5%.

Eu cred ca bannerele pe Internet, daca site-urile nu vor abuza de ele cum se intampla pe www-ul normal – si in mod firesc ar trebui sa nu o faca pentru ca spatiul pe telefon este foarte mic si nu iti permite sa pui multe reclame – daca se vor limita la putine bannere, intr-adevar rata de click s-ar putea sa o depaseasca cu mult pe cea de la www-ul normal.

Acum sunt foarte, foarte putine site-uri mobile (in Romania – n.red.).In general sunt site-uri ale furnizorilor de continut, canale de stiri, radio. Unii lucreaza acum la ele si probabil in toamna vor aparea dintr-o data mai multe. Chiar si site-uri de brand, de companie.

Cred ca ar trebui sa-si faca toti un site de mobil, nu foarte incarcat. Acolo va fi extrem de important cum selectezi informatia, cum o pozitionezi, cat de importanta e, pentru ca omul n-o sa-si piarda vremea. Daca intra o data si este prea multa informatie si e greu de citit, n-o sa mai intre a doua oara.

Wall-Street: Care este cea mai inovatoare si eficienta strategie sau tehnologie pe care o foloseste compania pe care o conduci?

Tomas Zeman:
Am incercat toate tehnologiile inovative in ultimii patru ani. Si am descoperit ca cel mai important lucru este ca un brand sa colecteze numerele de telefon si sa le foloseasca in SMS marketing, sa le trimita SMS-uri consumatorilor. Am incercat Bluetooth, coduri, jocuri, wallpaper-uri si acum recomandam doar cele mai simple strategii: SMS si site-uri mobile.

QR-ul si alte aplicatii mobile sunt foarte populare printre pasionatii de tehnologie, dar majoritatea oamenilor de pe strada nu sunt pregatiti sa le foloseasca. Iar cand vine vorba de vizionat videoclipuri sau de downloadat, oamenilor le e frica sa nu ii coste suplimentar. Deci trebuie sa fie cat de simplu se poate pentru ca utilizatorul de mobil este permanent preocupat de cat ii va veni factura la operatorul sau de telefonie mobila.

Maia Novolan: Cea mai eficienta strategie este crearea de baze de date si folosirea ei ulterioara. Daca clientul nu are baza de date, sa o creeze. Sa faca o actiune de mobile prin care sa le ceara consumatorilor sa trimita SMS-uri si apoi sa foloseasca aceasta baza de date.

O strategie inovatoare si eficienta in acelasi timp este Bluetooth-ul, dar care se preteaza numai in situatii in care targetezi o anumita locatie: in supermarket, atunci cand vrei sa aduci consumatorii la standul tau, intr-un bar, daca vrei sa vinzi berea ta, la un concert, pentru o campanie de brand. Dar este un marketing de proximitate, valabil doar in anumite situatii.

Wall-Street: Dar tranzactiile pe mobil, care e volumul lor pe piata pe care activezi?

Tomas Zeman:
In Cehia, tranzactiile pe mobil se rezuma la cumparat ringtone-uri si jocuri. Operatorii de telefonie impun si ei limitari, valoarea maxima a unei tranzactii este de 3 euro si jumatate.

Nokia a inceput sa implementeze RFID-uri in telefoane – un senzor prin care se pot face plati, pentru ca pe viitor sa se poata plati cu mobilul in loc de cardul de credit.

Maia Novolan:
Se fac tranzactii pe mobil, in general abonamente la reviste si ziare, anunturi de mica publicitate, coduri de acces pe site-uri “www”. N-am ajuns cu platile pana la bilete de avion pentru ca exista limitare din partea operatorilor de telecom, in sensul ca nu-ti permit sa vinzi altceva decat aceste trei tipuri de activitati. Restrictiile lor apar si din faptul ca nu au siguranta ca SMS-urile respective vor fi platite. Daca e vorba de prepay e simplu, tranzactia e acoperita. Dar daca ai abonament, operatorul iti livreaza serviciul acum, dar nu stie daca peste o luna isi va primi banii. Si daca e o valoare considerabila atunci exista un risc foarte mare pe care operatorii nu vor sa si-l asume.

Wall-Street: Care este valoarea pietei de marketing mobil in Cehia/Romania?

Tomas Zeman:
Nu stiu numerele exacte pentru ca nimeni nu a adunat aceste cifre. Piata de SMS-uri premium anul trecut a fost de 1,5 miliarde coroane cehe, echivalentul a 15 milioane euro. Asta nu include intreaga piata de marketing mobil – bannerele tip pop-up, campaniile prin SMS nu sunt incluse aici si nu sunt monitorizate.

Maia Novolan:
Vodafone a declarat ca ar fi fost undeva pe la 4,4 milioane euro. Foarte posibil, si eu pot sa estimez ca e mai mult decat atat, ar putea sa fie chiar 5 milioane. Avand in vedere ca exista trafic care vine si din international – sunt asa-zisele brese prin care niste furnizori gasesc portite prin care trimit aproape gratuit SMS-uri, care n-au voie sa ajunga in retelele din Romania dar ajung. Daca-i mai punem si pe ei la socoteala, piata este mult mai mult.

Anul acesta cred ca piata o sa fie in jur de 4 milioane si mizez pe o crestere. Daca nu aparea criza, in mod cert ar fi crescut foarte frumos pentru ca in mentalitatea marketerilor deja exista conceptul de mobile marketing. In al doilea rand, incep sa isi dea si ei seama ca mobilul este din ce in ce mai prezent in viata noastra.

Wall-Street: Ce cifra de afaceri a avut anul trecut compania pe care o conduci?

Tomas Zeman:
A fost de aproximativ 400.000 euro, din mobile marketing.

Maia Novolan:
Cifra de afaceri in 2008 a fost de aproximativ 2,2 milioane euro. In 2007 am avut 2,5 milioane. Profitul insa ne-a crescut cu 50% fata de 2007. Unii ar putea spune ca ne-a scazut cifra de afaceri. Eu prefer sa spun ca noi am invatat sa facem achizitii mai bune pentru clientii nostri – pentru ca si noi, in activitatea noastra, mai trebuie sa facem achizitii de la terte parti (de la operatorii de telefonie cumparam SMS-uri). Deci am invatat sa cumparam mai ieftin si le-am vandut mai departe mai ieftin catre clienti, deci am devenit mai eficienti.

Wall-Street: Exista anumite categorii de clienti pentru care marketingul pe mobil este mai potrivit decat pentru altele?

Tomas Zeman:
Cred ca micile companii ar trebui sa inceapa sa foloseasca marketingul pe mobil. Un exemplu ar fi un coafor de lux. Patronul salonului ar trebui sa le ceara clientilor numerele de telefon si daca luni seara descopera ca are doar 5 programari pentru a doua zi le poate trimite clientilor SMS: “Daca veniti maine, primiti un discount de 50%. Dati un reply daca sunteti interesati”. Ar fi un instrument foarte eficient pentru companiile mici, dar nu il folosesc prea mult deocamdata.

Desigur, companiile mari au inceput sa includa marketingul pe mobil in bugetele lor, in bannere mobile, portaluri mobile, campanii prin SMS. Dar cred ca pe viitor asta va functiona mai bine pentru companiile mici decat pentru cele mari. Cele dintai nu au bani sa-si construiasca un brand pe televizor, deci pentru ele poate fi cea mai buna varianta.

Maia Novolan:
Mi se pare absolut obligatoriu pentru FMCG. Absolut obligatoriu si realmente, poate sunt rautacioasa, dar daca nu fac astfel de actiuni cred ca sunt complet lipsiti de experienta. Se preteaza foarte bine, ratele de raspuns sunt foarte bune, consumatorii sunt incantati, deja au capatat experienta, stiu, asteapta chiar. Avem un client mare, este o bautura cu care noi derulam activitati de ani de zile. Si avem consumatori care stiu deja numerele de telefon si suna si intreaba “da' cand mai incepe campania?”.

Gresesc foarte mult clientii care nu inteleg ca baza de date este extrem de importanta. Iarasi, nu ii inteleg pe cei care fac activari, primesc SMS-uri si nu sunt absolut deloc interesati de baza de date colectata. O avem in stocare si le spunem “oameni buni, stam pe o punga mare de aur aici, hai s-o folosim”. “Da, ca mai vedem, mai punem un spotulet la TV”. Sigur, nu poti sa renunti la TV, n-o sa sustin niciodata tampenia asta. Dar e pacat, cand poti sa comunici direct cu omul, stii la ce campanii a participat, poti sa-i faci un mic profil.

Wall-Street: Care este principalul dezavantaj al marketingului mobil? Ce va reproseaza clientii sau agentiile?

Tomas Zeman:
Cred ca industria ar trebui mai intai sa isi dea seama care este principalul sau avantaj. Dupa mine, principalul avantaj este posibilitatea de targetare. Dar companiile nu reusesc sa profite intotdeauna de el. Un alt avantaj ar fi raspunsul imediat. Ai o campanie de marketing pe mobil, in prima zi aduni niste date si reactii, iar in urmatoarea zi poti sa-ti ajustezi campania in functie de datele colectate in prima zi. Companiile nu sunt obisnuite sa gandeasca asa, deci cred ca ar fi nevoie de mai multa instruire.

Maia Novolan: Am avut recent o intalnire la o agentie, unde au venit peste 20 de oameni si spuneau: “domnule, oricat imi spui tu ca e eficient, ca face, ca drege, mie pana nu imi dai cifre concrete nu ma convingi”. Eu pot sa-i dau rate de raspuns, dar nu si cum s-au convertit ele in vanzari. Pentru ca asta ar insemna sa divulg niste informatii confidentiale pentru ca nu pot sa generalizez, variaza de la produs la produs si de la brand la brand. Asta a fost, dupa mine, singurul impediment pe care l-am intalnit in a convinge pe cineva ca merita incercat.

Altfel, daca clientii nu cred, le propun sa incercam pe un segment mic, foarte mic. Nu trimitem la zeci de mii, ci la o mie de oameni. Ii targetam bine, facem continutul destept, hai sa vedem care-i rata de raspuns. Dar uneori nici asa nu sunt de acord. Probabil ca urmatoarea varianta este sa le propun un proiect pilot gratuit. Il platesc eu si ii conving ca merita.

In plus, mai este si adevarul dureros ca agentiile de publicitate traiesc din comisioane. Valorile proiectelor de mobile marketing nu sunt foarte mari. O campanie poate sa faca 1000-2000 de euro, sigur, poate fi si 5000-10.000 de euro. Dar agentiile nu sunt interesate sa-si bata capul, sa-i explice clientului, sa faca contract, factura. Pentru un comision de 2% dintr-un proiect de 3-4000 de euro? Nu are rost.

E greu. Ca dovada, 90% din clientii nostri sunt clienti directi, companii.

Wall-Street: In ce masura este integrat mediul mobil in mixul de marketing?

Tomas Zeman:
Un brand poate folosi marketingul pe mobil ca parte din mixul de marketing. E o chestiune de decizie.

Maia Novolan: Nu cred ca face parte, cel putin deocamdata. M-a intrebat cineva cam cat sunt bugetele de mobil din total bugete de publicitate. E imposibil de cuantificat, sunt sub 1%. Feeling-ul meu este clar ca suntem pe un trend ascendent. Probabil daca n-ar fi fost criza am fi asistat la cresteri si mai mari. Este un pic si efectul de turma, spre digital, ceea ce pana la urma nu e rau. Important pentru client e sa gaseasca partenerul potrivit, care sa dezvolte o campanie eficienta. Daca ne ducem doar la firmele care vand SMS-uri cel mai ieftin, ieftin vom primi.

Wall-Street: Cat de deschisi sunt operatorii de telecom din piata pe care activezi la initiative de mobile marketing? (Pentru Maia Novolan: Spuneai ca doar Orange ofera serviciul de MMS marketing).

Tomas Zeman:
Avem trei operatori, toti au departamente de mobile marketing, tirmit la randul lor SMS-uri clientilor ca parte a strategiei de marketing, iar companiile isi pot plasa bannerele pe portalurile lor mobile. Deocamdata, nu au mult succes in a vinde spatiul de pe site-urile mobile. Unul dintre motive este ca il vand foarte scump. Clientii de publicitate il vor compara cu pretul unei campanii pe un portal de Internet, care este de doua ori mai ieftin. Atunci cand si marketingul pe mobil va deveni mai ieftin, va fi o parte obisnuita din mixul de comunicare.

Maia Novolan:
Da, doar Orange are serviciul de MMS. Este regretabil, n-am inteles de ce. Vodafone are posibilitate tehnica, pentru ca utilizatorii pot sa-si trimita MMS-uri intre ei, insa nu a deschis serviciul comercial si pentru noi, pentru furnizorii care putem sa facem MMS marketing.

Eu mi-am propus sa reactivam Asociatia Operatorilor de Servicii cu Valoare Adaugata – asa se chema in 1998. Acum vrem s-o relansam, sa se cheme Mobile Marketing Association, s-o facem activa si sa scoatem in evidenta prin intermediul ei importanta MMS-ului. In toate tarile unde exista tehnologie MMS, sunt cresteri de la an la an, cu exceptia Romaniei.