In februarie anul trecut, Zenith Media anunta lansarea diviziei sale digitale, ZedDigital, condusa de Cristi Parvan, care isi pastra si pozitia de director de research (cercetare) al agentiei, detinuta in ultimii 7 ani. Trecerea spre online a fost un pas facut pe urmele consumatorului, pe care il gaseai tot mai des in acest mediu, explica Parvan intr-un interviu oferit in exclusivitate Wall-Street.

“Dincolo de a fi un instrument bun de publicitate, online-ul e o vitrina media in care poti sa vezi curente: care prind, care nu prind, incotro se duce consumatorul”, spune el. Dincolo de asta, media, in general, ramane in opinia sa cea mai functionala zona de research din Romania. Tehnicile de monetizare si negociere, formatele media s-au specializat intr-atat incat piata romaneasca ar putea fi chiar exportator de cunostinte. Cu toate acestea, media a intrat intr-o curba de speranta la inceputul anului. “Sunt prea batran pentru o curba de speranta in media”, scrie Parvan (34) pe blogul sau, intitulat...

... "Indreptar de ratare"


Dincolo de toate eforturile de cercetare, piata media a fost, in ultimii ani, dominata clar de cost. In perioada de crestere, cand televiziunile, presa si celelalte canale erau supraincarcate cu reclama agentiile de media luptau sa obtina spatiu publicitar, bazandu-se mai mult pe oferta de buying decat pe o strategie de research.

“Credeam ca zona de research are mai putina importanta din motive de inflatie. In perioadele de sold out de la televiziuni ca sa poti sa obtii spatiu in prime time ajungeai sa te duci in alte zone pe care nu le controlai neaparat din research, din potrivire. Ci veneau determinate de pret, din faptul ca se-nghesuiau toti sa intre acolo. Tu acceptai sa difuzezi si pe alte canale ale aceluiasi grup sau la emisiuni mai putin dorite”.

Situatia se repeta acum in perioada crizei, dar pe dos, din motive de deflatie. “In momentul in care pretul devine major pentru un plan media, zona de research pica in secundar si ajunge sa justifice alegerile deja facute din motive de preturi. E vorba de «acolo obtinem un pret bun. Ne foloseste sau nu ne foloseste?»”

Un alt concept imbratisat de industrie in ultimii ani a fost cel al consumatorului unitar, spune Parvan. Agentiile de media si cele de brand au fixat un individ, i-au atribuit multe caracteristici si l-au folosit ca tip. “Dar este evident ca n-ai numai consumatori uniformi. Ignori astfel tot efortul de diferentiere al oamenilor, care au acces la diferite surse de informare, la diferite moduri de a fi. In intervalul 15-20 de ani, diferentele dintre oameni sunt mai mari decat erau acum 10-15 ani”.

Daca, de exemplu, consumul unui produs a scazut cu 40% asta nu trebuie interpretat ca si cum toti consumatorii ar cumpara mai putin cu 40%. Trebuie vazut cine sunt cei care aleg produse dintr-o categorie mai economica, cine a optat pentru un brand concurent, cum s-au modificat obiceiurile de consum.

De asemenea, o buna parte din micile artificii de media, precum eficacitatea primului spot dintr-un calup de reclame sau cea a paginii din dreapta, in cazul presei scrise, sunt concluzii preluate pe nemestecate din studiile din strainatate, care s-ar putea sa nu functioneze la in spatiul romanesc.

Parvan nu spune daca toate aspectele de mai sus sunt bune sau rele pentru industrie. Dar cu siguranta ele nu sunt bune pentru bucatica lui, pentru profesia lui. “Nu e research”.

Despartirea de Zenith Media s-a produs din ambele parti. Produsul livrat de el, research-ul, avea “mai putina influenta, mai putina trecere in procesul de media”, axat pe pret si pe reactia pietei.

Media Target Group, firma de cercetare pe care a pornit-o in urma cu doua saptamani, dupa plecarea de la Zenith, a avut ca principala sursa de mobilizare o serie de ratari, ale sale si ale pietei: ratari mari (in definirea target-ului si in abordarea consumatorilor), ratari mici acumulate din intalnirea cu research-ul din strainatate (ale carui concluzii au fost implementate ca atare pe piata romaneasca) si ratari mici, acumulate din studiile locale, sindicalizate.

5 produse noi de research pana la toamna

Parvan a pus bazele Media Target Group in 2001, alaturi de niste colegi de la Pro TV. Pe atunci, firma isi propunea sa ofere studii despre piata media companiilor care ar fi dorit sa lanseze noi branduri, cu licente internationale. Planul nu s-a concretizat, insa. Compania reactivata in 2009 are alti actionari si alte obiective. Actionarul majoritar al Media Target Group este sotia lui Parvan, Monica, parti minoritare revenindu-le lui Parvan insusi si unui prieten care lucreaza in audit financiar.

Firma, care are deocamdata doi angajati, isi propune sa creeze si sa ofere produse de research media, cu accent pe online. In prezent, cauta clienti alaturi de care sa dezvolte pana in toamna 5 instrumente de research, “produse generale care sa poata fi o baterie pentru orice brand”. Va incerca sa implementeze solutiile simple pe care el si colegii lui le-au folosit sau le-au discutat pana acum.

Un alt proiect independent de cele 5 este lansarea unei burse de posibile vehicule media, cum ar fi o flota de masini sau cateva cluburi de aerobic care ar urma sa fie integrate intr-o retea si apoi vandute ca spatiu media, in functie de targetul vizat.

Tot in ultimele saptamani, Parvan a fost ales membru al consiliului director si vicepresedinte al IAB (Interactive Advertising Bureau) Romania. Unul dintre punctele in care activitatea Asociatiei ar putea fi imbunatatita este comunicarea cu celelalte medii: colaborarea si schimbul de cunostinte cu TV-ul, presa, outdoor-ul si radioul.

Cat despre intoarcerea la profesia de baza, s-a inscris si a fost ales vicepresedinte al Societatii Sociologilor din Romania. Predatul la Facultatea de Sociologie este si el o optiune. Pana atunci, se rezuma la contemplarea “ratarilor tolerabile” ale copilului din clasa a III-a, proaspat posesor al unei diplome de excelenta.