Atunci cand s-a hotarat sa faca o campanie de comunicare pentru Gusto, Eliodor Apostolescu, unul din cei doi asociati ai companiei Phoenix Y, nu isi dorea neaparat o crestere a vanzarilor. In 17 ani de cand infiintase compania impreuna cu prietenul sau din copilarie Catalin Nour, ajunsesera lideri de piata si vindeau un milion de pungi de pufuleti pe zi. Problema era ca oamenii nu stiau in general ce cumpara, cum se numesc “pufuletii aia buni in punga transparenta”. Practic, isi doreau sa-si transforme produsul intr-un brand, pentru a-si fideliza pe termen lung consumatorii.

In 2008 au inceput sa lucreze cu agentia de publicitate Publicis, care a realizat pentru Gusto doua spoturi TV, Headless si Dogface. Ei au fost si cei care au pozitionat brandul Gusto pe teritoriul optimismului: “Malai, sare si aer. Deci, nimic sa te ingrijoreze!” Pe langa compozitia naturala, un alt element care descria “optimismul” brandului era traseul produsului: un pufulete care venea dintr-o fabrica de langa Baicoi si ajungea la milioane de romani, dar si o companie care crescuse din mic in mare, de la o investitie de 2.000 de dolari la afaceri anuale de aproape 20 de milioane de euro.

In primavara lui 2009, la recomandarea Publicis, Apostolescu i-a abordat pe cei de la agentia de PR The Practice. In strategia campaniei, agentia a pornit de la pozitionarea facuta de Publicis, pe teritoriul optimismului, insa au “dus-o mai departe”, spune Gabriela Lungu, managing partner The Practice. Intre timp, criza financiara isi facuse simtite efectele in Romania, era o perioada in care vestile economice negative se tot adunau. La asta s-a adaugat un studiu european care spunea ca romanii se numara printre cei mai pesimisti europeni.

„Ne-am dat seama ca tema optimismului era foarte relevanta in momentul acela, putea fi dusa mult mai departe decat nivelul de pozitionare si caracteristicile produsului”, spune Lungu. “Hai sa transformam brandul asta, tocmai pentru ca este atat de mic ca produs, un pufulete, hai sa-l transformam intr-un brand super militant. Hai sa faca el o revolutie. Ce poate sa fie mai optimist decat tu, ca mic pufulete, sa-ti inchipui c-o sa schimbi destinul la 22 de milioane de cetateni?”

Componentele campaniei


Campania de PR pentru Gusto e inca in desfasurare. Insa la festivaluri a fost inscrisa prima parte, cea desfasurata intre lunile mai-noiembrie 2009. In acest interval, campania a avut cinci componente principale, sustinute de actiuni tactice:

1. Teasing.
Prima componenta a campaniei a fost una de teasing. “Era un produs extraordinar de simplu si de banal, nu te astepti sa vina sa-ti spuna ceva important si nu esti cu urechile deschise. Si atunci in primul rand trebuia sa cream atentie din partea consumatorului ca sa venim si sa-i spunem ceva interesant”, explica Oana Bulexa, client service director. Asa ca pentru a atrage atentia, au facut intr-un lan de porumb de langa fabrica Phoenix din Baicoi trei fete zambitoare – smiley-uri – uriase, cu diametrul de circa 50 de metri. Le-au filmat apoi din elicopter si au trimis imaginile catre televiziuni, ca si cum ar fi venit din partea unui pilot anonim care survola zona. Unele televiziuni le-au preluat si le-au comentat din perspectiva unui fapt divers.

Evenimentul le-a atras atentia celor de la Cronica Carcotasilor care, fani ai cuvintelor “interzise”, erau incantati ca puteau vorbi despre Baicoi. Cei de la The Practice li s-au adresat si i-au implicat mai mult in campanie. Astfel, Catalin Dezbracatu a facut un reportaj la Baicoi, unde a filmat figurile si i-a intervievat pe primarul orasului si pe cativa localnici.

Inca din aceasta faza, agentia a implicat in campanie si bloggeri, carora insa nu li s-a dezvaluit produsul din spatele fetelor uriase. Pe bloguri se vorbea despre o campanie de teasing si se vehicula brandul de ketchup Tomi, a carui identitate vizuala include o rosie zambitoare.

2. Revealing. Dupa aproximativ o saptamana a fost deconspirat si brandul din spatele campaniei. Agentia a invitat presa in Piata Universitatii, la kilometrul zero al Capitalei, anuntand “o revolutie”. In timpul conferintei au aparut niste autocare din Baicoi, din care au coborat oameni (angajati ai fabricii de pufuleti, dar si promoteri angajati) care scandau lozinici precum “Nu fi trist, fii optimist” – un miting pentru optimism. Manifestantii au mers mai departe prin oras, oprindu-se in fata unor institutii ale statului precum BNR si Ministerul Muncii, unde scandau sloganuri de tipul “Chiar daca-s vremurile grele, nu ne mai dati vesti rele”. Manifestantii au captat interesul televiziunilor, iar protestul a fost difuzat la stiri.

3. Social media
. Campania a continuat pe bloguri, pe forumuri – unde agentia lasa comentarii optimiste la diferite discutii pesimiste – pe Facebook, pe blogul Liga Optimistilor si printr-un parteneriat platit cu paparazzi, care la pozele cu vedete care zambeau lasau un comentariu de tipul “probabil c-a mancat Gusto”.

4. Optimism. Gusto a devenit si partenerul unui eveniment cu intrare libera organizat de Evensys, Optimism, care in doua editii anuale invita speakeri inspirationali din diferite domenii.

5. Caricaturile. In toamna, agentia a incheiat un parteneriat cu caricaturistul Stefan Popa Popa’s, care a desenat pentru pungile de pufuleti caricaturi in care il surprindea in diverse ipostaze pe Gus, catelul-mascota al Gusto. “Ne-am dat seama ca e pasul firesc prin care sa le dam oamenilor un motiv foarte simplu si direct sa zambeasca. Iar punga de pufuleti e primul lucru cu care iau contact”, explica Bulexa.

Rezultatele

Campania de PR a Gusto a avut o audienta de 15 milioane de oameni (fata de 3 milioane, targetul initial). Coeficientul return on investment a fost de 4 la 1; aparitiile in mass-media au contorizat 45 de minute pe TV, 20 de minute la radio si circa 250 de articole in presa scrisa si online. Cautarile pe Google ale cuvantului optimism au crescut de la 39 la 100 pe o scara de la 0 la 100 (agentia sustine ca in acea perioada brandul de pufuleti era principalul sustinator al conceptului). Iar vanzarile Gusto au crescut cu 10% ca urmare a campaniei.

Cat despre premiile internationale, Gabriela Lungu le explica printr-o serie de factori. De exemplu, la festivalul de publicitate Cannes Lions, unde anul acesta a facut parte din echipa de jurati la sectiunea PR, se dadeau note distincte in functie de patru criterii: strategie, creativitate, executie (cat de mult a fost exploatat potentialul ideii) si rezultate. “Daca nu obtineai scoruri bune la toate patru nu aveai nici o sansa la podium”, spune ea. “Cum imi place sa zic: in PR nu exista ghost-uri (lucrari premiate in festivalurile de creatie publicitara, care nu au fost difuzate anterior in media). Trebuie sa ai rezultate”.