Wall-Street: Cum ati descrie pozitionarea si semnificatia identitatii vizuale a brandului turistic al Romaniei?

Eulogio Bordas: Pozitionarea brandului a fost construita pe baza unei cercetari de piata extensive (cunostinte si imagini despre Romania, motivatii ale turistilor, interese si preferinte ale oamenilor interesati de Romania etc), prin definirea avantajelor Romaniei in comparatie cu destinatii concurente si printr-o interactiune puternica cu sectorul romanesc de turism (atat cel public, cat si cel privat, prin interviuri unu la unu, focus grupuri si intalniri).

Modelul pozitionarii de brand folosit de THR contine patru elemente: grupul-tinta (target group), cadrul de referinta (frame of reference), elemente diferentiatoare si motive pentru a crede. Rezumand, pozitionarea brandului Romania este urmatoarea:

Calatorilor cu discernamant care cauta destimatii unice/noi, cu natura salbatica si cultura autentica… (public tinta)

… Romania le ofera itinerarii de explorat si locuri pentru a trai experiente de calatorie pline de satisfactii… (cadru de referinta)

… bazate pe natura si peisajele autentice (Carpatii, Delta Dunarii) si o mostenire culturala unica (manastirile pictate)… (elemente diferentiatoare)

… toate acestea sprijinite pe melanjul unic al mostenirilor culturale Latine si Bizantine, spatii protejate si traditii conservate ale uneia dintre cele mai rurale societati europene (motive pentru a crede).

Aceasta pozitionare a fost o parte esentiala din brieful de creatie pe care l-am dat designerilor nostri si a format baza dezvoltarii brandului.

Noul brand este format din atribute cheie, valori si personalitatea brandului, pe baza concluziilor procesului de cercetare si a interactiunii cu stakeholderii cheie din turismul romanesc. Toate aceste elemente formeaza o parte importanta din brieful de creatie pentru identitatea vizuala:

Atributele cheie ale brandului: natura nealterata, autenticitate, cultura unica, siguranta
Valorile cheie ale brandului: explorare, spiritualitate, viata simpla si buna
Personalitatea brandului: Binevoitor, verde, pur, inocent.

Cat despre semnificatia identitatii vizuale a brandului, atata timp cat nici un brand nu poate reflecta tot ce are de oferit o tara, este necesar sa te concentrezi pe cele mai puternice elemente. In cazul Romaniei, elementele centrale ale pozitionarii, definite in urma cercetarii si a discutiilor cu consiliul de brand (reprezentanti ai turismului romanesc din sectorul public si cel privat), au fost: “natura salbatica” (cel mai puternic), “stil de viata rural autentic” (al doilea cel mai puternic) si “cultura unica” (al treilea cel mai puternic). Elementul fizic care genereaza cel mai mare grad de satisfactie a vizitatorilor (in urma cercetarii de piata) si este cel mai puternic diferentiator (potrivit expertilor romani si straini) sunt Carpatii. Acest lucru este redat vizual astfel:

1. Cuvantul Romania este scris de mana, artistic, pentru a reflecta in logotip autenticitatea si originalitatea culturii sale.
2. Dominatia culorii verde a naturii salbatice este cel mai puternic element al pozitionarii.
3. Portocaliul semnului diacritic accentueaza unicitatea culturii romanesti (Romania este singurul nume de tara din Europa care contine un accent). In plus, portocaliul este cald, modern si creeaza simpatie
4. Frunza din izotip are multe semnificatii pozitive si asocieri cu cultura romana.
5. Linia albastra pentru Dunare, din care cea mai mare portiune se afla pe teritoriul Romaniei si care formeaza aici cunoscuta delta (care a iesit, in urma cercetarii, ca fiind al doilea element fizic diferentiator).
6. Sloganul “explore the Carpathian garden”: “exploreaza” invita la actiune, cheama grupul tinta, calatorii cu discernamant care isi doresc sa exploreze. “Carpatii” sunt cel mai puternic element fizic, potrivit cercetarii. “Gradina carpatica”, pentru a accentua ca exista nu doar natura salbatica, ci si viata, viata sanatoasa, viata rurala, mancare simpla si buna, un loc sigur, un loc de care sa te bucuri impreuna cu familia si prietenii.

Toate elementele identitatii vizuale au fost modificate si finisate de mai multe ori in urma workshop-urilor si a intalnirilor atat cu clientul, cat si cu consiliul de brand. Aceste elemente vizuale au trecut prin trei runde diferite de teste de piata, pentru a ne asigura ca schimbarile si finisajele isi pastreaza puternica acceptare a pietei.

Wall-Street: Care este procesul din spatele crearii identitatii vizuale a brandului turistic?

Eulogio Bordas: Am descris anterior o buna parte din el. Pe scurt, etapele au fost urmatoarele:

1. Cercetare.
- Cercetare de piata cu 10.800 de intervievati din Romania si din 8 potentiale piete majore (Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Rusia, Ungaria, Statele Unite, Austria) pentru a descoperi imaginea si cunostintele despre Romania, experiente de calatorie, surse de informare, motivatii pentru calatorie, tipuri de vacante, interese, nevoi, destinatii favorite si caracteristici socio-demografice si psihografice.
- Peste 90 de interviuri cu stakeholderi cheie (experti din industria turismului, scriitori din domeniu, alti lideri de opinia din Romania, din diaspora sau straini care lucreaza in sau cu turismul romanesc) pentru a ne asigura ca vom integra toate invataturile, experienta, cunostintele, interesele si intelegerea profunda a Romaniei si a potentialului sau turistic.
- Doua focus grupuri cu stakeholderi cheie selectati, pentru a verifica primele ipoteze despre pozitionarea brandului si avantajele competitive.
- Multa cercetare de birou despre Romania, pietele si competitorii sai principali, prin Internet si documente relevante precum Tourism Masterplan 2026.
- O excursie de teren la principalele (potentiale) destinatii turistice ale Romaniei.

2. Definirea potentialelor produse cheie
pentru dezvoltarea turismului pe termen mediu deoarece brandul va ramane acelasi pentru o perioada lunga de timp (cel al Spaniei nu s-a schimbat in 25 de ani), realizata in urma procesului de cercetare.

3. Definirea pozitionarii brandului, pe baza cercetarii si a avantajelor competitive.

4. Definirea brandului, care este suma perceptiilor create la vederea identitatii vizuale a brandului, format din atribute cheie, valori si personalitatea brandului.

5. Brieful de creatie pentru designeri, atat in forma scrisa, cat si printr-o lunga intalnire cu intreaga echipa. Ideea de design a fost concretizata apoi pas cu pas, in procesul ce a urmat.

6. Procesul de design. Designerii au venit cu peste 70 de idei, care au fost selectate intr-o prima faza de noi si apoi prezentate clientului si consiliului de brand, discutate, adaptate, votate si trimise la primul test de piata. Variantele castigatoare in urma testului de piata au fost dezvoltate si discutate din nou, finisate si trimise spre un al doilea test de piata. Finisajele vizuale finale au fost testate pentru a treia oara pentru a defini un castigator final puternic, bazat pe opiniile potentialilor vizitatori. Toate acestea au fost facute atat pentru identitatea vizuala (logotip si izotip), cat si pentru slogan.

7. Definirea strategiei de brand,
adica modul in care putem ajuta brandul sa castige o putere maxima prin diferite strategii de brand si niste idei tactice. Unele strategii sunt mai mult orientate spre produs, altele spre comunicare.

8. Elaborarea unui manual de brand, setarea liniilor directoare pentru implementarea si folosirea brandului intr-un mod corect, prin sfaturi tehnice despre dimensiunile brandului, totalitatea mesajelor etc., plus multe idei aplicate si exemple.

Wall-Street: Ce impact credeti ca va avea brandul asupra turistilor straini?

Citeste si:

Eulogio Bordas: Testele de piata arata ca aproape 70% dintre turisti gasesc brandul atractiv sau chiar foarte atractiv. Procentul e mai mare pentru persoanele interesate de Romania decat pentru cele care nu sunt interesate de Romania (luati in considerare ca in prima faza identitatea vizuala a brandului si sloganul au fost testate cu un nume imaginar pentru a nu amesteca sentimentele respondentilor fata de tara Romania cu cele fata de identitatea vizuala si slogan).

Brandul atrage oamenii potriviti, cei care se simt atrasi de Romania, exploratorii care cauta natura salbatica si experiente culturale autentice si care sunt dispusi sa accepte standarde mai joase pentru cazare si infrastructura (potrivit rezultatelor cercetarii). Ei reprezinta un grup puternic pe pietele mature, care este in crestere si e format din calatori cu experienta, obositi de destinatiile de masa top-moderne, “de plastic”, curiosi pentru ceva nou, autentic si natural in Europa.

Wall-Street: De ce credeti ca lansarea identitatii vizuale a brandului a generat, in principal, reactii negative in Romania?

Eulogio Bordas: Faptul ca un jurnalist a descoperit existenta unor elemente grafice pe world wide web, care sunt foarte similare unui element din identitatea vizuala a noului brand (izotipul) a dus la o perceptie generala negativa, nejustificata asupra intregii activitati realizate de consortiul THR-TNS.

In plus, un design vizual este adesea interpretat foarte subiectiv si multi oameni tind sa isi exprime sentimentele personale atunci cand vine vorba de culori, imagini si un concept grafic. De asemenea, ca cetateni romani, este normal ca toata lumea sa simta nevoia de a-si exprima opinia despre conceptul grafic al turismului propriei tari.

THR a facut o munca foarte serioasa si profesionista. Organizarea proiectului a fost bazata pe o structura complexa de cercetare, cu 10.800 de interviuri cu consumatori din 9 tari, peste 90 de interviuri cu experti romani si internationali etc. Am dezvoltat proiectul printr-o organizare interactiva, incorporand informatii din partea stakeholderilor atat din sectorul public, cat si din cel privat.

Wall-Street: Cum evaluati, personal, calitatea identitatii vizuale a brandului turistic? Specialistii romani in branding chestionati de Wall-Street au spus ca identitatea vizuala este “comuna”, “plictisitoare”, “imbatranita” si ca “nu iese in evidenta”. Cum comentati?

Specialistii in branding despre logoul Romaniei: Comun, imbatranit, eventual plagiat

Specialistii in branding despre logoul Romaniei: Comun, imbatranit,...

Eulogio Bordas: Convingerea noastra asupra calitatii intregului brand este ferm bazata pe rezultatele unei cercetari de piata extensive, de inalta calitate (6.000 de tabele de informatie), pe opiniile calificate ale principalilor stakeholderi din turism si pe exercitiul intensiv care a fost necesar pentru a combina toate aceste informatii valoroase cu experienta si expertiza noastra.

Rolul unei identitati vizuale de brand este de a fi o ancora pentru anumite mesaje publicitare si promotionale, pentru atribute, valori si personalitate. Nimic mai mult si nimic mai putin. Identitatea vizuala nu trebuie sa explice cu totul o tara sau sa fie foarte captivanta. Acesta este rolul marketingului si al publicitatii si nu ar trebui adus in discutii si comentarii.

Ideea de baza este, si acesta e singurul lucru care decide daca identitatea vizuala e buna sau rea: identitatea vizuala si sloganul au fost create pentru a atrage turisti, iar testele de piata ne arata ca aproape 70% dintre ei le gasesc atractive sau foarte atractive. Este un rezultat extraordinar si e cel mai important criteriu de evaluare pentru clientul nostru si pentru noi.

Wall-Street: Care este suma pe care THR-TNS a incasat-o pana acum pentru acest proiect?

Eulogio Bordas: Nu am fost platiti pana in prezent (zero euro).

Wall-Street: Considerati ca existenta unor specialisti romani in echipa dumneavoastra ar fi adus valoare adaugata proiectului?

Eulogio Bordas: Am contat pe mai mult de 90 de specialisti romani si internationali. I-am integrat in diferite forme: interviuri unu la unu, focus grupuri, chestionare si, cel mai important, in intalniri repetate cu consiliul de brand (peste 30 de lideri din sectorul de turism si reprezentanti ai sectorului public), unde am prezentat si am discutat diferitele faze ale proiectului.

Mai mult decat atat, coordonatorul nostru local este roman, iar cunostintele lui despre cultura romana au fost foarte importante pentru proiect. A fost implicat in toate stadiile proiectului.

Wall-Street: Aveti un target pe care trebuie sa-l atingeti, in numere de turisti atrasi prin influenta brandului turistic? Care sunt criteriile in functie de care veti fi evaluati de catre Ministerul Turismului ?

Eulogio Bordas: Indeplinirea tuturor elementelor din contract. Va rog sa luati in considerare faptul ca structura foarte interactiva a proiectului nostru a presupus participarea activa a Ministerului in timpul tuturor stadiilor proiectului. Ceea ce inseamna ca nici una din cele 14 propuneri nu a fost acceptata inainte ca clientul sa fie de acord cu inalta calitate a muncii realizate de THR si TNS.

Wall-Street: Asemanarea dintre frunza din logoul brandului turistic si cel al unei companii de transport a creat un scandal. Specialistii romani in branding spun ca aceasta asemanare este o dovada a mediocritatii. Cum comentati?

Eulogio Bordas: Atat THR cat si TNS sunt companii de top la nivel mondial in domeniile lor si au traditie in ceea ce fac. THR este conuscuta pentru excelenta in serviciile de consultanta pentru destinatii de 25 de ani, timp in care a realizat peste 800 de proiecte de succes in peste 60 de tari. Clientii nostri sunt nu numai unele din cele mai cunoscute destinatii turistice din lume (ministerele lor, boardurile de turism), dar si Uniunea Europeana, Banca Mondiala, GTZ, Banca Inter-Americana de Dezvoltare etc.

Nu am risca toate acestea copiind pur si simplu un semn grafic de pe o platforma de design grafic (chiar una dintre cele mai cunoscute) pentru un brand de destinatie nationala, care dupa aceea va ajunge in toata lumea, datorita unui plan national de marketing de peste 70 milioane euro. Am avut toate resursele necesare pentru a ne face bine jobul de a desena o identitate vizuala originala. Si am desenat nu una, ci peste 70, rafinand constant o selectie a celor mai placute, atat de catre client cat si de catre testele de piata.

Exista cel putin 1,4 milioane de designeri grafici profesionisti (plus mult mai multi amatori), care isi incarca constant munca pe Internet. Sa desenezi un simbol “nou” astazi este riscant, iar daca cineva isi va aloca energia pentru a scana Internetul va gasi ceva foarte similar. Deocamdata nici o metoda de scanare, fie ea automata sau manuala, nu iti poate garanta ca va gasi toate elementele similare din world wide web. Asemanarile rezultate sunt oarecum normale in ziua de azi, iar finisajele cauzate de aceste asemanari, in primele luni de viata ale unui brand, nu sunt deloc rar intalnite.

In plus, munca noastra nu este aceeasi cu lucrarile mentionate, de pe istockphoto si shutterstock (create de doi designeri diferiti, fiecare dintre ei afirmand ca desenul este creatie proprie). Intr-adevar, este foarte asemanator, dar are diferente in forma, culoare si semnificatie. Avem la birou desenele originale de mana ale primelor frunze (destul de diferite fata de variantele finale) si de asemenea evolutia frunzei si modul in care aceasta s-a apropiat tot mai mult, cu fiecare nou desen, de varianta finala, in urma criticilor constructive ale clientului si echipei.

Dupa mai bine de 5 luni de munca intensiva in echipa pentru un proiect grozav de branding de destinatie, nimeni nu este mai frustrat ca aceasta abordare senzationalista, distructiva din media s-a concentrat exclusiv pe similaritatea accidentala a unei parti a izotipului. Suferim alaturi de client si suferim noi insine. Chiar daca recunoastem procesul critic si serios de creare de stiri, suntem coplesiti de abordarea senzationalista, influentata politic, si de masa de comentarii necalificate.

Cea mai mare dorinta a noastra a sa-i ajutam pe romani sa inteleaga acest incident intamplator. Atentia ar trebui redirectionata catre marea valoare a noului brand, construit prin cercetare extensiva, incorporarea stakeholderilor si un proces foarte profesionist. Vom continua sa dam ce e mai bun din noi pentru a ne asigura ca noul brand ajuta la crearea orientarii, increderii si, in final, prosperitatii pentru poporul roman, printr-o pozitionare puternica, pe termen lung, a Romaniei pe pietele turistice.