Piata de comunicare dupa recesiune: Sa NU ne mai raportam la 2008!

Chiar daca economia Romaniei a iesit din recesiune tehnica, inregistrand cresteri de 0,1% respectiv 0,6% in ultimele doua trimestre, piata de media este inca pe o panta descendenta, inregistrand o scadere de 10% in primul trimestru al anului.

Pentru al doilea trimestru din 2011 oamenii de media previzionasera o usoara crestere a pietei. “Cresterea a fost inregistrata punctual doar in luna aprilie, cand sarbatorile de Paste au animat piata de media. Incepand cu luna mai, o parte din advertiseri si-au redus insa efortul de comunicare, conform unei sezonalitati predictibile”, spune Dan Balotescu (foto), general manager al agentiei Media Investment.

In prezent, in piata de media nu se resimte nici un reviriment, ba dimpotriva, spune Roxana Buha, Buying Director la Starcom MediaVest Group. “Suntem in continuare pe o panta descendenta a investitiilor media, diminuarea bugetelor a depasit orice estimare, iar pana in Q4 nu vedem nici o imbunatatire a situatiei, daca nu se intampla ceva neasteptat (in sensul bun)”, spune ea. Ceva neasteptat si bun ar fi ca oamenii sa primeasca mesaje pozitive din partea liderilor politici si economici, bazate pe cifre, care sa le reconstruiasca optimismul si increderea si sa duca la o repornire a consumului.

“Pentru ca iesirea din recesiune sa aiba o influenta in piata de media trebuie ca ceva fundamental sa se petreaca in mintea consumatorilor”, spune Bogdan Prajisteanu, director general MEC Romania. “Acestia au reactionat emotional la criza, basculand de la un optimism molipsitor inainte de izbucnirea acesteia, la cel mai pesimist an in 2010, conform unui studiu Gfk. Rezultatul a fost scaderea dramatica a consumului. Nu cred ca anul acesta vom avea schimbari palpabile in acest sens dar putem spera ca macar din toamna, investitorii sa nu mai aiba o perspectiva pesimista asupra evolutiei economice iar bugetele sa nu mai sufere ajustari”.

Estimarea generala a oamenilor de media pentru evolutia pietei in 2011 se incadreaza intre o scadere de 5 si 10% fata de anul anterior, ceea ce ar putea duce piata sub 300 de milioane de euro, adica aproape la jumatatea valorii din 2008.

“In industria noastra umbla o vorba care spune ca nu e bine pentru moralul nostru sa ne mai raportam vreodata la 2008”, spune Roxana Buha de la Starcom. “Sunt diferente enorme de bugete, de preturi, de mentalitate; s-a schimbat inclusiv pozitia de forta in raportul furnizor-agentie-client. Practic, toate reperele de atunci s-au resetat”.

Dan Balotescu de la Media Investment isi aminteste de un e-mail primit de la un client la inceputul lui 2008, in care acesta ruga agentia sa nu creasca preturile cu mai mult de 10%. “Un astfel de e-mail ne face astazi sa zambim cu nostalgie”, spune el. O alta schimbare a fost ca, daca in 2008 procesul de eficientizare a campaniilor presupunea o divesificare a vehiculelor media utilizate, astazi are loc mai degraba o concentrare a investitiei pe canale de comunicare si pe grupuri de media.

O alta diferenta importanta e data de schimbarile tehnologice, fara precedent: social media, mobile, redesenarea mediilor traditionale reprezinta provocari care nu au existat niciodata in ultimii 20 de ani de publicitate. “Poate a trecut neobservat, dar omul care conduce astazi (si) divizia de print a unuia din marile grupuri de presa din Romania (Orlando Nicoara, director general Mediafax Group – n.r.) este omul de online. Nu era pana mai ieri exact invers?”, spune Balotescu.

Cat despre momentul in care piata de media va reveni la nivelul din 2008, reprezentantii agentiilor vorbesc despre o recuperare lenta. “In functie de evolutia PIB si de indicii de consum, piata va incepe sa creasca in 2012 si va atinge valorile maxime istorice in 2014-2015”, spune Nicolae Laita, media director la OmnicomMediaGroup. Cu alte cuvinte, revenirea la nivelul de dinainte de recesiune nu reprezinta pentru industria de media un obiectiv pe termen scurt.