Piata de media, inca in scadere
Chiar daca economia Romaniei a iesit din recesiune tehnica, inregistrand cresteri de 0,1% respectiv 0,6% in ultimele doua trimestre, piata de media este inca pe o panta descendenta, inregistrand o scadere de 10% in primul trimestru al anului. Pentru al doilea trimestru din 2011 oamenii de media previzionasera o usoara crestere a pietei. “Cresterea a fost inregistrata punctual doar in luna aprilie, cand sarbatorile de Paste au animat piata de media. Incepand cu luna mai, o parte din advertiseri si-au redus insa efortul de comunicare, conform unei sezonalitati predictibile”, spune Dan Balotescu (foto), general manager al agentiei Media Investment.
In prezent, in piata de media nu se resimte nici un reviriment, ba dimpotriva, spune Roxana Buha, Buying Director la Starcom MediaVest Group. “Suntem in continuare pe o panta descendenta a investitiilor media, diminuarea bugetelor a depasit orice estimare, iar pana in Q4 nu vedem nici o imbunatatire a situatiei, daca nu se intampla ceva neasteptat (in sensul bun)”, spune ea. Ceva neasteptat si bun ar fi ca oamenii sa primeasca mesaje pozitive din partea liderilor politici si economici, bazate pe cifre, care sa le reconstruiasca optimismul si increderea si sa duca la o repornire a consumului.
“Pentru ca iesirea din recesiune sa aiba o influenta in piata de media trebuie ca ceva fundamental sa se petreaca in mintea consumatorilor”, spune Bogdan Prajisteanu, director general MEC Romania. “Acestia au reactionat emotional la criza, basculand de la un optimism molipsitor inainte de izbucnirea acesteia, la cel mai pesimist an in 2010, conform unui studiu Gfk. Rezultatul a fost scaderea dramatica a consumului. Nu cred ca anul acesta vom avea schimbari palpabile in acest sens dar putem spera ca macar din toamna, investitorii sa nu mai aiba o perspectiva pesimista asupra evolutiei economice iar bugetele sa nu mai sufere ajustari”.
Estimarea generala a oamenilor de media pentru evolutia pietei in 2011 se incadreaza intre o scadere de 5 si 10% fata de anul anterior, ceea ce ar putea duce piata sub 300 de milioane de euro, adica aproape la jumatatea valorii din 2008.
“In industria noastra umbla o vorba care spune ca nu e bine pentru moralul nostru sa ne mai raportam vreodata la 2008”, spune Roxana Buha de la Starcom. “Sunt diferente enorme de bugete, de preturi, de mentalitate; s-a schimbat inclusiv pozitia de forta in raportul furnizor-agentie-client. Practic, toate reperele de atunci s-au resetat”.
Dan Balotescu de la Media Investment isi aminteste de un e-mail primit de la un client la inceputul lui 2008, in care acesta ruga agentia sa nu creasca preturile cu mai mult de 10%. “Un astfel de e-mail ne face astazi sa zambim cu nostalgie”, spune el. O alta schimbare a fost ca, daca in 2008 procesul de eficientizare a campaniilor presupunea o divesificare a vehiculelor media utilizate, astazi are loc mai degraba o concentrare a investitiei pe canale de comunicare si pe grupuri de media.
O alta diferenta importanta e data de schimbarile tehnologice, fara precedent: social media, mobile, redesenarea mediilor traditionale reprezinta provocari care nu au existat niciodata in ultimii 20 de ani de publicitate. “Poate a trecut neobservat, dar omul care conduce astazi (si) divizia de print a unuia din marile grupuri de presa din Romania (Orlando Nicoara, director general Mediafax Group – n.r.) este omul de online. Nu era pana mai ieri exact invers?”, spune Balotescu.
Cat despre momentul in care piata de media va reveni la nivelul din 2008, reprezentantii agentiilor vorbesc despre o recuperare lenta. “In functie de evolutia PIB si de indicii de consum, piata va incepe sa creasca in 2012 si va atinge valorile maxime istorice in 2014-2015”, spune Nicolae Laita, media director la OmnicomMediaGroup. Cu alte cuvinte, revenirea la nivelul de dinainte de recesiune nu reprezinta pentru industria de media un obiectiv pe termen scurt.
"Criza ne-a invatat sa fim mai orientati catre rezultate"
Chiar daca statisticile oficiale indica iesirea din recesiune a Romaniei, schimbarea nu se simte in economia reala, unde puterea de cumparare e in scadere si accesul la locuri de munca e in continuare dificil, spun reprezentantii agentiilor de publicitate. “Putem sa o numim recesiune sau o perioada dificila, dar nu trebuie sa pierdem din vedere aceste aspecte”, spune Radu Florescu, CEO al grupului Centrade.“Reviriment inseamna clienti mai multi, bugete mai mari, consum mai mare. De unde toate astea?”, intreaba Adrian Tuluca, director general Propaganda. “Nu as cadea prea tare in euforia «am iesit din criza». Mai avem, in economiile emergente volatilitatea capitalurilor e mare. Banii pleaca primii si vin ultimii. De acceea sunt mai rezevat, pentru ca e greu sa relansezi publicitatea fara sa ai relansata deja economia”.
Un element care va influenta evolutia pietei de publicitate este apropierea de anul electoral, cand consumul ar putea creste deoarece oamenii ar putea avea mai multi bani de cheltuit. “Asa cum demonstreaza experienta anilor electorali de pana acum, in preajma alegerilor au existat intotdeauna cresteri salariale alocate bugetarilor, scutiri de taxe si alte masuri politico-economice menite sa lase mai multi bani in buzunarele alegatorilor”, puncteaza Cosmin Radoi, managing director la Graffiti BBDO.
O usoara dezmorteala se simte totusi de la inceputul anului, spune Felix Tataru (foto), director general GMP Advertising: sunt mai multe pitch-uri, clientii au mai multe proiecte in derulare decat in ultimii doi ani, se simte o usoara crestere a cererii serviciilor de comunicare.
Chiar daca se simte un avant in ceea ce priveste dorinta clientilor de a lansa proiecte, nu intotdeauna ele ajung sa fie implementate, completeaza Cosmin Radoi. “Teama care a inghetat multe initiative sau bugete in ultimii doi ani pare sa dispara incet, incet, cel putin la nivel de intentie. Se discuta mai mult si se fac mai multe planuri, dar nu stim cand si daca vor prinde viata”.
Insa cei doi ani si jumatate de criza au schimbat felul in care lucreaza atat agentiile, cat si clientii de publicitate, crescandu-le pragmatismul si reducand “creativitatea de dragul creativitatii”.
“La inceputul lui 2009 ma asteptam ca toata criza economica sa ne ajute sa ne maturizam, sa ne revenim din valtoarea in care perioada de crestere economica ne-a bagat”, spune Felix Tataru. “Acum suntem mai maturi, desi nu suficient. In schimb criza ne-a invatat sa fim mai orientati catre rezultate. Daca inainte ne permiteam gesturi creative de dragul creativitatii, acum avem in permanenta in vedere rezultatele de business a tot ceea ce facem”.
Clientii, la randul lor, au devenit mai maturi, mai pragmatici si mai concentrati pe rezultate. “Au inceput sa intelega pe de-a intregul ce inseamna ROI (return of investment) si vad aportul agentiei ca instrument de consolidare a brandurilor si crestere a vanzarilor”, spune Adrian Tuluca.
O alta diferenta intre 2008 si 2011, importanta pentru publicitari, este nivelul de creativitate al executiilor lor. “Entuziasmul din anii de crestere s-a pierdut pe drum si multi inca ratacesc in regasirea lui”, spune Cosmin Radoi. “In consecinta, scaderea entuziasmului a atras si scaderea calitatii produsului creativ (...) Poti evoca usor zece campanii de acum patru-cinci ani, dar mai greu una de acum un an”.
PR-ul: Modul de lucru nu va mai fi niciodata ca cel din 2008
Si profesionistii din PR sunt in asentimentul colegilor lor din media si publicitate: iesirea din recesiune are legatura cu realitatea doar partial. “Inceputul anului 2011 a adus deja animatie pe piata, dar piata de comunicare este deja mult diferita de 2008 si sunt elemente care nu vor mai reveni niciodata la starea lor din 2008, cu toata iesirea din recesiune”, spune Sorana Savu (foto), senior partner la Premium Communication. “Intervalul 2008 – 2011 a fost suficient de lung ca, macar pentru o generatie, comportamentele de business si comportamentele de cumparare sa se ajusteze. Publicul uita, mai ales perioadele neplacute, drept dovada si faptul ca repetam greselile trecutului, dar cred ca cel putin pentru urmatorii 5 ani, vom vedea mai multa circumspectie si cumpatare in folosirea instrumentelor de comunicare”.
Chiar daca piata este mai dinamica decat in 2009, se poate observa o migrare de la comunicarea strategica la cea tactica, care urmareste obtinerea de rezultate pe termen scurt, adauga consultantul in comunicare.
“Incepand cu luna aprilie, pot spune ca lucrurile s-au mai dezmortit, dar nu simt o diferenta semnificativa fata de aceeasi perioada a anului trecut”, spune Tereza Tranaka, managing partner la Oxygen PR. “Bugetele dedicate comunicarii sunt in continuare mici. Multe agentii s-au orientat si pe o serie de proiecte cu fonduri europene pentru a compensa lipsa/reducerea bugetelor in domeniul privat. Pe de alta parte, exista noi investitii in Romania, companii noi care opteaza pentru agentii de PR din necesitatea de a se diferentia pe piata”.
De asemenea, exista mai multa proactivitate din partea agentiilor – daca inainte de criza proiectele veneau pe banda si trebuia doar sa le implementeze, acum agentiile trebuie sa creeze proiecte si sa vina cu solutii de business pentru clientii lor.
“Principala diferenta pe care o sesisez este faptul ca inainte de 2008 gandeam intr-o singura directie, cum facem sa crestem mai mult. Acum suntem pregatiti petru ambele scenarii, in sus sau in jos, suntem mult mai flexibili si atenti la costuri”, spune Laurentiu Nita, director executiv la Free Communication. Agentia pe care o conduce se numara printre cele care au inregistrat cresteri in 2010 – si care, impreuna, ar putea indica un usor avans al pietei de PR anul acesta.
O alta diferenta majora fata de 2008 este dezvoltarea retelelor sociale si a noilor tehnologii, care au extins si in anumite cazuri au mutat definitiv comunicarea atat cu publicul, cat si cu presa, pe Internet, spune Alina Damaschin, CEO Rogalski Grigoriu PR. Piata de PR se va intoarce la nivelul din 2008, din punctul de vedere al valorii, probabil atunci cand se va echilibra cifra de afaceri a clientilor la nivelul din 2008, mai spune ea. “Din punct de vedere abordare, mod de lucru, niciodata”.
