'Daca incerci sa faci in Moldova doar branding e putin probabil ca vei supravietui'
Prima agentie de branding, strategie si design din Republica Moldova a fost infiintata in urma cu un an si patru luni. Eugen Boico, fondator NRG, a lucrat timp de sapte ani pentru operatorul de telefonie mobila Voxtel. In 2007, a coordonat, de pe pozitia de brand director, rebrandingul Voxtel in Orange Moldova. Pentru ca primea tot mai multe propuneri din piata, in vara lui 2007 Boico a plecat de la Orange si si-a infiintat propria agentie de branding. NRG era initial o agentie de BTL, parte a grupului de companii detinut de sotia lui Eugen Boico, Diana, care conduce in prezent agentia de publicitate Indigo Ogilvy, cu sediul la Chisinau. Dupa preluare, compania si-a schimbat profilul, oferind servicii de branding, design, strategie si chiar publicitate ATL.
“Adevarul este ca daca incerci sa faci in Moldova doar branding e putin probabil ca vei supravietui”, a spus, pentru Wall-Street, Eugen Boico. Pentru clientii agentiei, printre care se numara Orange, Eximbank si mai multe companii locale, Boico participa chiar si la stabilirea caracteristicilor produsului, urmand ca dupa aceea sa construiasca brandul, sa il pozitioneze pe piata si, eventual, sa il promoveze prin campanii clasice de comunicare.
Doua astfel de exemple sunt produsele Orange Juno si Orange Internet, pentru lansarea carora NRG s-a implicat chiar si in stabilirea publicului-tinta.
Pitch-urile sunt o practica rar intalnita in Moldova, majoritatea clientilor apeland pur si simplu la serviciile agentiei. “Chisinaul e un oras destul de mic si daca ai un job-doua facute bine imediat se afla cine le-a facut si asta deja iti castiga clienti. Mai mult, companiile care au nevoie de consultanta in branding nu prea au de ales. N-ai unde sa faci un pitch. As spune ca 8 joburi din 10 le primim prin cunostinte si prin faptul ca clientii vin singuri la noi”, spune Boico.
Piata de branding moldoveneasca va atinge anul acesta o valoare de circa 750.000 de dolari, in conditiile in care cele trei-patru agentii specializate presteaza si servicii de publicitate clasica. Spre comparatie, cea mai mare agentie de branding din Romania, Brandient, a inregistrat anul trecut afaceri de circa 740.000 de euro. NRG, o companie cu 10 angajati, ruleaza circa o treime din bugetele pietei moldovenesti.
Piata va creste in doua directii, spune Boico. In primul rand, in Moldova vor intra tot mai multe companii straine care vor apela la servicii de branding. In al doilea rand, companiile locale prezente pe piata de sase-sapte ani au inceput sa simta nevoia unui reimprospatari a imaginii.
“Nu cred ca brandingul va avea un boom in Moldova, pentru simplul motiv ca nu exista potential in momentul asta. Dar daca privim prin prisma schimbarii identitatii celor care si-au lansat companiile cu cinci-sase ani in urma, inca vreo cinci-sase ani inainte avem de lucru.
Sunt foarte multe companii pe care e clar ca le poti face sa arate mai bine. Asta-i problema majoritatii companiilor: dupa succese si reputatie corespund unui nivel, dar dupa le arata «ID-ul», parca sunt din anii '80-'90”, considera managerul.
Brandurile occidentale, bine primite de moldoveni
Primul mall din Republica Moldova, care s-a deschis saptamana trecuta la Chisinau, a adus peste 30 de branduri nou-venite pe piata moldoveneasca, printre care Debenhams, Diverta, Lacoste, Irina Schrotter, Olsen, Polo Garage, Bigotti, Swarovski, BSB, Calvin Klein, Little Big si Swatch. Majoritatea sunt branduri premium, care par inaccesibile pietei moldovenesti, unde salariul mediu este de circa 100 de euro. Dezvoltatorul Anchor Group nu a mizat insa pe acest segment de public.
“Buticurile din mall vor supravietui, mai ales din cauza faptului ca Moldova e inca divizata in doua clase: sunt oameni foarte saraci si oameni foarte bogati. Clasa celor mai bogati nu prea avea de unde alege in Moldova si majoritatea isi cumparau hainele de peste hotare”, explica Eugen Boico.
Mallul a deschis, practic, o piata noua pentru un public premium. Un alt factor care ar putea garanta succesul proiectului este apetenta moldovenilor pentru branduri occidentale, ca alternative ale celor rusesti – percepute adesea ca reminescente ale perioadei sovietice.
“Moldova, din cate stim, este Romania anilor '90. Ceea ce inseamna ca cea mai mare parte a consumatorilor au venituri joase. Nu exclud succesul acestor branduri deoarece, la fel ca in Romania acum aproximativ 10 ani, exista dorinta de consum datorata lipsei brandurilor si produselor o lunga perioada anterioara”, considera si Bogdan Branzas, creative director si CEO la Branzas Design.
Un alt efect pe care injectia de branduri occidentale l-ar putea avea asupra pietei moldovenesti este educarea consumatorilor, dar si a managerilor de companie. “Moldova nu are parte acum de multe branduri calitative – calitative nu din punct de vedere al executiei produsului, ci din punct de vedere al pozitionarii, al executiei, al comunicarii. Sper ca asta o sa ridice putin cultura consumatorilor, in general, dar si a clientilor care vor vrea sa arate la fel de bine ca si brandurile care sunt aici”, spune Boico.
Branduri rusesti vs. branduri romanesti pe piata din Moldova
Majoritatea brandurilor, cu precadere cele din zona FMCG, ajung in Moldova via Moscova. Chiar daca nu sunt originare din Rusia, ele sunt create de companii multinationale pentru intreg spatiul ex-sovietic. Interbrew sau InBev, de exemplu, nu vor importa in Moldova brandurile pe care le cresc in piata din Romania, ci pe cele din Rusia. Cel mai puternic producator de bere din Moldova, Efes Vitanta, este prezent cu brandurile Efes, Starii Melnik – o bere ruseasca cu traditie, care se bucura de succes si in Moldova, si Chisinau.- un brand local pe care Efes l-a valorificat, transformandu-l in cea mai vanduta bere de peste Prut. De asemenea, Carlsberg a lansat recent brandul local National.
“Un lucru care se va intampla precis este ca tot mai multe companii vor incerca sa dezvolte ceva pentru Moldova. Este un fenomen care probabil se va intampla tot mai des, cand brand managerii vor intelege ca exista oportunitati mai mari in lansarea brandurilor localizate decat in incercarea de a promova branduri facute pentru alte piete”, considera Boico.
Printre cele mai puternice branduri locale se numara Chisinau, Moldcell, bancile VictoriaBank, Banca de Economii, si diverse companii din media.
Cat despre prezenta brandurilor romanesti, aceasta s-a intarit odata cu lansarea Shopping MallDova, unde au inchiriat spatiu magazinele Diverta, No. 36, Steilmann, Leonardo, House of Art, Irina Schrotter. Alte companii romanesti care si-au anuntat intentia de intrare pe piata din Moldova sunt Mobexpert si Banca Transilvania. Moldova devine, incet, o piata tot mai interesanta, cu consumatori avizati.
"Consumatorul din Moldova se schimba si asta se intampla din mai multe motive. Exista factorul aspirational, la tinerii care au absolvit facultati si care au un set de valori complet diferite de cele ale generatiilor anterioare; sunt parintii care lucreaza in strainatate, si care vin de acolo cu unele valori. Situatia se schimba si Moldova se schimba", conchide Boico.
