2008 in online: fragmentare si criza financiara
Vlad Popa, sales and client service manager InternetCorp., sustine ca actualul context economic a reprezentat un moment cheie in evolutia industriei de publicitate online in 2008."In luna septembrie cateva segmente au redus cheltuielile sau chiar le-au taiat-auto, imobiliare si bancar. In mod normal ele reprezentau 40% din piata. Pe langa aceste segmente si alti clienti au taiat bugetele pentru online, unul important este Nivea. Piata da semne de revigorare de la sfarsitul lui noiembrie, dar inca e prea devreme sa vedem daca va fi peste anul trecut ca valoare”, a spus Vlad Popa.
Informatiile despre criza financiara au existat inca de la sfarsitul anului 2007, insa foarte putini jucatori au reusit sa se adapteze din mers. Problemele au aparut in a doua parte a anului iar efectele sunt chiar tragice pentru unii competitori in aceste zile, crede Bogdan Gavrila, new media manager INTACT Media Group.
“Va pot da exemplul unor regii care au vandut tot anul catre clienti in lei la un curs mediu de 3,65 ron/euro-problema apare odata cu regularizarile din luna ianuarie facute catre site-uri la un curs de peste 4 lei/euro. Acest aspect adaugat la faptul ca unele bugete au fost inghetate in ultimele luni ale anului vor ridica mari probleme unor jucatori care probabil isi vor reveni abia in 2010”, a declarat, pentru Wall-Street, Bogdan Gavrila.
Fragmentarea pietei in decursul anului trecut a facut ca Internetul romanesc sa ne prezinte un alt peisaj la inceput de 2009, caracterizat prin implicarea marilor trusturi de media.
“MediaPro si-a consolidat pozitia iar rezultatele dezvoltarii au inceput sa se vada in 2008 sub coordonarea lui Orlando Nicoara, Realitatea-Catavencu a organizat una dintre cele mai puternice divizii gandite de Dragos Stanca, iar INTACT Media Group s-a dovedit a fi cel mai dinamic jucator planuind leadershipul pietei in 2009 prin noua divizie, INTACT Interactive”, considera Gavrila.
La randul sau, Laurentiu Pop, deputy managing director HTTPOOL Romania, crede ca peisajul online a traversat in 2008 cateva perioade interesante, care au contribuit la profesionalizarea pietii si au accelerat ritmul de crestere-Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI)/Sesame, studiul IAB, succesul publisherilor independent, care accentueaza fragmentarea pietii, aparitia unor jucatori noi (Intact Interactive, Httpool, Think Digital).
2009, un an agitat pentru publicitatea online
Tendinta de fragmentare a industriei de publicitate online va continua si anul acesta prin aparitia unor regii noi si decizia unui numar tot mai mare de publisheri de a se reprezenta si vinde singuri, crede Gabriel David, interactive/new media manager Media Direction. In plus, acesta crede ca segmentul online va beneficia in 2009 de un numar tot mai mare de proiecte speciale, bine targetate, un mix de medii si campanii integrate (online, print, outdoor, radio, TV). Potrivit acestuia, cativa clienti din domeniile cele mai afectate de criza isi vor reduce usor bugetele dedicate mediului online, in timp ce o parte semnificativa isi vor pastra bugetele de anul trecut.
“Fara a ignora efectele reale si vizibile ale crizei, clientii obisnuiti cu mediul online de ani de zile vor profita de avantajele specifice mediului. In 2009 un numar tot mai mare de clienti care nu au derulat campanii online se vor orienta catre acest mediu”, sustine David.
Totodata, Vlad Popa considera ca 2009 va aduce in piata ma multi furnizori de spatii media, agentiile media vor fi mult mai bine pregatite, in timp ce agentiile mari au oameni dedicati media online.
“Criza economica poate fi un pericol daca se ajunge la o forma extrema, in care toata piata de media ar fi in pericol. In momentul de fata, Romania este puternic expusa la un astfel de pericol. In alta ordine de idei, criza va forta clientii mari de publicitate sa caute alternative. Probabil cele mai afectate vor fi presa si TV-ul, bugetele mergand spre online”, precizeaza Popa.
In opinia lui Orlando Nicoara, director executiv al MediaPro Interactiv, criza financiara va reduce in 2009 cresterea inregistrata de publicitatea online in ultimii ani, aratandu-se in continuare increzator intr-o evolutie de doua cifre pentru acest segment.
In plus, acesta afirma ca situatia financiara actuala reprezinta un avantaj pentru publicitatea online.
“Eu cred ca online-ul, un mediu masurabil 100%, cel mai masurabil mediu, un mediu interactiv, un mediu in crestere, un mediu inca ieftin, trebuie sa speculeze la maxim aceasta criza scotandu-si in evidenta toate avantajele de care dispune”, declara Nicoara.
Pe de alta parte, Laurentiu Pop afirma ca bugetele pentru online nu vor urma tendinta TV-ului si a print-ului, pastrandu-si o crestere moderata, insa nu indeajuns de mare incat sa sustina planurile tuturor jucatorilor din piata.
Clement Nicolaescu, marketing&PR director ARBOinteractive, spune ca actualul context economic se va reflecta in publicitatea online in special prin reconfigurarea obiectivelor si a indicatorilor de performanta urmariti.
“Ca orice criza financiara, si cea din zilele noastre va determina pe toata lumea sa compenseze aspectele negative prin cresterea eficientei. In publicitate acest lucru inseamna segmentare si interactiune. Toate eforturile se indreapta catre transformarea crizei fnanciare intr-un avantaj pentru publicitatea online. Exista argumente puternice care plaseaza comunicarea online pe pozitia de unealta la fel de recomandata pe timp de criza cat si pe timp de crestere economica”, declara Nicolaescu.
Potrivit lui Bogdan Gavrila, 2009 nu va aduce cresteri spectaculoase pentru piata de publicitate online.
“Evanghelistii din mediul online sunt datori sa promoveze Internetul insa adevarul este ca toate mediile sunt afectate. Printul va fi afectat cel mai serios insa televiziunea este inca foarte atractiva pentru advertiseri iar acest lucru nu se va schimba in 2009. Sa nu uitam ca online-ul a insemnat aproximativ 2% din totalul consumului de publicitate in Romania lui 2008, iar cresteri spectaculoase nu se intrevad in acest an de criza. Optimismul este insa ridicat deoarece piata de online inca subdezvoltata iar cresterea este mai intai una naturala decat una influentata de criza”, precizeaza Gavrila.
Vedetele publicitatii online in 2009
“Diversitatea formatelor dar si inovatia vor face casa buna cu eficienta in online. Cei care au adservere performante vor livra si campanii punctuale foarte bine targetate, o sa descoperim un apetit si pentru publicitatea video online iar «vedetele» vor fi cu siguranta proiecte speciale. Anul 2009 inseamna si o abordare frontala in zona de mobile iar interactivitatea si povestile de succes vor fi recompensele clientilor care nu se tem de criza - campaniile 360 care vor avea in mixul de media componentele de Internet si mobile marketing foarte atent planuite vor castiga probabil premii de eficienta”, Bogdan Gavrila, new media manager INTACT Media Group.“Advertiserii vor cauta sa imi isi imbunateasca constant performantele campaniilor”, Laurentiu Pop, deputy managing director HTTPOOL Romania.
“Branduirile pentru perioade de trei saptamani, o luna, vor fi tot mai cautate, nu sunt modele dar vor prezenta interes tot mai mare pentru client”, Gabriel David, interactive/new media manager Media Direction.
“Probabil ca vom avea din nou un an al proiectelor speciale”, Orlando Nicoara, director executiv MediaPro Interactiv.
“Ca model de publicitate, campaniile cu model CPM vor ramane lider, dar va creste si mai mult cererea de proiecte special”, Vlad Popa, sales and client service manager InternetCorp.
“Putem fi tentati sa credem ca modelele cele mai solicitate vor fi cele imprumutate din ecommerce (cost per click sau cost per action). In realitate, nu modelele de publicitate se vor schimba ci, probabil, va creste foarte mult atentia acordata rezultatelor obtinute, indiferent de metoda de publicitate. Fiecarui obiectiv de comunicare i se potriveste o anume combinatie de tipuri de publicitate”, Clement Nicolaescu, marketing&PR director ARBOinteractive.
O piata de 20 mil. euro in 2009
In opinia lui Gabriel David, piata de publicitate online autohtona va raporta in 2009 c crestere de 30% fata de anul trecut, atingand o valoare aproximativa de 20 de milioane de euro. “Evolutia pozitiva vine pe de o parte din cresterea si/sau reorientarea bugetelor unor clienti catre mediul online, iar pe de alta parte din aparitia unor noi clienti care se vor orienta catre avantajele mediului online”, afirma David.
Vlad Popa estimeaza o piata de media pentru 2008 in jur de 14-15 milioane de euro. Acesta preconizeaza pentru anul acesta o valoare cuprinsa intre 18 si 19 mil. euro, subliniind insa ca este “mult prea devreme pentru a face o estimare realista”. In plus, Popa sustine ca publicitatea online nu va depasi in 2009 2,5% din totalul consumului de publicitate din Romania.
In ceea ce priveste elementele care vor prima in alegerea unei campanii de catre un client-pret vs. calitate, Laurentiu Pop sustine ca, mai mult ca oricand, anul acesta clientii vor calcula cu mai multa grija return-on-investment.
“Asadar formatele si modelele care vor performa sub tintele stabilite vor fi eliminate rapid. Mai mult decat oricand anul acesta online-ul va fi apreciat prin oportunitatea specifica de a interveni si corecta in timp real o campanile”, declara Pop.
De asemenea, Vlad Popa spune ca va exista o mai mare atentie si la partea de rezultate, nu doar la conceptul proiectelor online.
La randul sau, Clement Nicolaescu considera ca in alegerea unei campanii ar trebui sa primeze probabilitatea atingerii obiectivelor stabilite, pretul corect si calitatea fiind de asemenea elemente indispensabile.
Care vor fi cele mai cautate site-uri in 2009? Daca in 2008 a existat un interes importanta pentru site-urile de sport, anul acesta site-urile de business vor continua sa fie cele mai solicitate, crede Vlad Popa.
“Ne asteptam sa cresca puternic si solicitarea pentru site-urile de lifestyle pentru ca se anunta intrarea in piata a mai multor clienti din segmentul FMCG (segment care folosea foare mult TV si presa)”, sustine Popa.
In opinia lui Laurentiu Popa, preferintele se vor indrepta in 2009 spre acele site-uri “care aduc eficienta campaniilor-fie ele de stiri, portal sau social network”.
Pe de alta parte, Gabriel David sustine ca, in contextul cresterii numarului de advertiseri din fiecare domeniu, toate categoriile de site-uri vor fi cautate, “mai ales cele cu un content de calitate si un pret avantajos pentru client”.
Un punct de vedere similar are si Clement Nicolaescu. Acesta considera ca actualul context economic va reprezenta “un fel de sita care va cerne initiativele de calitate de mediocre”.
“Se vor detasa site-urile care au dezvoltat o relatie de «prietenie» cu vizitatorii, care stiu sa dezvolte proiecte speciale «inteligente»”, conchide Nicolaescu.
Primele cifre oficiale pentru piata de publicitate online din Romania
Piata de publicitate online din Romania a atras in primul semestru al anului 2008 investitii in valoare totala de 33.873.413 lei (9,2 mil. euro), in timp ce, in 2007, valoarea acestor investitii s-a ridicat la 42.603.201 lei (12,7 mil. euro), potrivit studiului “Romanian Online Advertising Study”(ROADS), realizat de IAB Romania si PricewaterhouseCoopers.Piata de publicitate din Romania a totalizat, in 2007, venituri in valoarea neta de 42.603.201 lei fara TVA, suma calculata pe baza cifrelor de vanzari directe ale celor mai importante 11 companii din domeniu (regii si publisheri independenti), care reprezinta in total peste 700 de site-uri, conform ROADS.
Prima editie a ROADS a analizat ambele semestre ale anului 2007 si primul semestru al anului 2008.
Urmatoarea editie a studiului realizat de IAB Romania si PricewaterhouseCoopers va demara culegerea de date la inceputul anului 2009, urmand sa cuprinda analiza datelor corespunzatoare semestrului al doilea al anului 2008 si o analiza completa a anului 2008, precum si o comparatie intre datele din 2007 si cele din 2008. Studiul va fi publicat semestrial.
