Cum vede cel mai bun creativ din lume viitorul publicitatii si criza financiara

In 2008, an de gratie in care publicitatea a inghitit sume record, rezistenta la oboseala a juratilor de la festivalurile de publicitate a fost pusa la incercare, iar agentii din Asia si din Estul Europei s-au facut remarcate, o campanie a reusit sa se departajeze de celelalte si sa iasa prima in The Big Won, cu un punctaj dublu fata de urmatorul clasat: “Voyeur”, campania realizata de BBDO New York pentru HBO.

Povestea HBO Voyeur e simpla: consumatorul intra in pielea unui personaj voyeurist, martor la opt povesti pe care le vede prin zidul, dat la o parte, al unei cladiri din New York. Povestile au ingredientele clasice: iubire, ura, crima, iertare, suspans. Se interconecteaza si sunt inspirate de filme HBO. “Zidul transparent” este o proiectie realizata cu ajutorul celor mai profesioniste doua retroproiectoare din New York. Experienta continua pe site-ul campaniei, unde orasul se deschide cu noi povesti de dincolo de ziduri, conectate cu un film care poate fi urmarit pe TV, in sistem “on demand”. Campania a fost revelatia anului 2008 in materie de comunicare integrata, si a luat, doar la Festivalul de la Cannes, doua Grand Prix-uri si alte statuete aurite.

Lubars e obisnuit sa traduca in vorbe succesul “Voyeur”. Isi impinge repede cuvintele peste cei aproape 8.000 de kilometri care il separa de Bucuresti. “Voyeur a avut, cred, 11 canale de distributie diferite. Nu a fost doar o campanie TV cu putina garnitura alaturi. Au fost 11 lucruri distincte, la fel de importante, care convergeau catre ceva mult mai mare. Si aici a fost noutatea”. Inainte sa enunte ideea cea mare, punctul de convergenta, trece la BMW Films – o alta “opera clasica” a advertisingului, la care a lucrat pe vremea cand facea parte dintr-o agentie mai mica decat BBDO, dar poate la fel de creativa: Fallon Worldwide.

BMW Films, o serie de scurtmetraje regizate de nume celebre de la Hollywood (precum Guy Ritchie si John Woo) si distribuite pe Internet au fost distinse, in 2003, cu primul Titanium Lion din istoria Festivalului de la Cannes. In cei aproape 30 de ani de cariera, Lubars a adunat cam tot ce se putea in materie de statuete la marile festivaluri de publicitate: Cannes, Clio, Andy, D&AD, Effie, EMMY.

Dar acum, in 2009, vorbim despre ceva diferit: forta de a gasi o idee atat de mare, atat de buna incat sa poata fi replicata pe toate mediile de comunicare ce iti trec prin minte. Si sa functioneze pentru fiecare dintre ele.

“La inceputul anilor 2000, doar daca faceai ceva online era nou si diferit. Filmele (BMW), la randul lor, erau doar niste mici filme. Asta era tot. Pasul urmator (Voyeur) era sa facem filme pe Internet si pe mobil, un website cu care poti interactiona si unde poti descoperi lucruri, sa vorbim cu bloggerii, sa facem o proiectie pe un perete, care arata ca o bucata de arta. Am facut apoi un film on-demand pe statia HBO. Am facut printuri. Am avut si elemente de guerilla despre care nu stiai ca sunt parte din campanie decat daca erai familiarizat cu ea. Peste 3 ore de continut, daca sapai indeajuns de adanc ca sa-l gasesti.

Asta e diferit de un film de 6 minute”.