De la BMW Films la HBO Voyeur

De la BMW Films la HBO VoyeurIn 2008, an de gratie in care publicitatea a inghitit sume record, rezistenta la oboseala a juratilor de la festivalurile de publicitate a fost pusa la incercare, iar agentii din Asia si din Estul Europei s-au facut remarcate, o campanie a reusit sa se departajeze de celelalte si sa iasa prima in The Big Won, cu un punctaj dublu fata de urmatorul clasat: “Voyeur”, campania realizata de BBDO New York pentru HBO.

Povestea HBO Voyeur e simpla: consumatorul intra in pielea unui personaj voyeurist, martor la opt povesti pe care le vede prin zidul, dat la o parte, al unei cladiri din New York. Povestile au ingredientele clasice: iubire, ura, crima, iertare, suspans. Se interconecteaza si sunt inspirate de filme HBO. “Zidul transparent” este o proiectie realizata cu ajutorul celor mai profesioniste doua retroproiectoare din New York. Experienta continua pe site-ul campaniei, unde orasul se deschide cu noi povesti de dincolo de ziduri, conectate cu un film care poate fi urmarit pe TV, in sistem “on demand”. Campania a fost revelatia anului 2008 in materie de comunicare integrata, si a luat, doar la Festivalul de la Cannes, doua Grand Prix-uri si alte statuete aurite.

Lubars e obisnuit sa traduca in vorbe succesul “Voyeur”. Isi impinge repede cuvintele peste cei aproape 8.000 de kilometri care il separa de Bucuresti. “Voyeur a avut, cred, 11 canale de distributie diferite. Nu a fost doar o campanie TV cu putina garnitura alaturi. Au fost 11 lucruri distincte, la fel de importante, care convergeau catre ceva mult mai mare. Si aici a fost noutatea”. Inainte sa enunte ideea cea mare, punctul de convergenta, trece la BMW Films – o alta “opera clasica” a advertisingului, la care a lucrat pe vremea cand facea parte dintr-o agentie mai mica decat BBDO, dar poate la fel de creativa: Fallon Worldwide.

BMW Films, o serie de scurtmetraje regizate de nume celebre de la Hollywood (precum Guy Ritchie si John Woo) si distribuite pe Internet au fost distinse, in 2003, cu primul Titanium Lion din istoria Festivalului de la Cannes. In cei aproape 30 de ani de cariera, Lubars a adunat cam tot ce se putea in materie de statuete la marile festivaluri de publicitate: Cannes, Clio, Andy, D&AD, Effie, EMMY.

Dar acum, in 2009, vorbim despre ceva diferit: forta de a gasi o idee atat de mare, atat de buna incat sa poata fi replicata pe toate mediile de comunicare ce iti trec prin minte. Si sa functioneze pentru fiecare dintre ele.

“La inceputul anilor 2000, doar daca faceai ceva online era nou si diferit. Filmele (BMW), la randul lor, erau doar niste mici filme. Asta era tot. Pasul urmator (Voyeur) era sa facem filme pe Internet si pe mobil, un website cu care poti interactiona si unde poti descoperi lucruri, sa vorbim cu bloggerii, sa facem o proiectie pe un perete, care arata ca o bucata de arta. Am facut apoi un film on-demand pe statia HBO. Am facut printuri. Am avut si elemente de guerilla despre care nu stiai ca sunt parte din campanie decat daca erai familiarizat cu ea. Peste 3 ore de continut, daca sapai indeajuns de adanc ca sa-l gasesti.

Asta e diferit de un film de 6 minute”.

Cum iti convingi consumatorul sa vina singur spre reclama

Cum iti convingi consumatorul sa vina singur spre reclamaIn cazul HBO Voyeur, ideea cea mare, indeajuns de mare incat sa poata fi extinsa pe 11 medii de comunicare, a fost calitatea de povestitor a HBO, ale carui povesti trec si dincolo de ecranele TV. In loc sa spuna asta printr-un spot, BBDO New York a ales s-o arate: pe peretele cladirii, pe ecranele mobilelor, pe site-ul web, pe bloguri.

Poti gasi o idee la fel de mare indiferent de brandul pentru care lucrezi? Bineinteles, spune Lubars. Urmatoarea campanie de la care creativul asteapta reactii asemanatoare cu cele primite de “Voyeur” este “Ram Challenge”, realizata pentru Dodge Ram si lansata la inceputul lui 2009. Gandita ca un reality show, campania are in centru o serie de “webisoade” in care echipe de cowboys, militari, pompieri si constructori concureaza la volanul cate unui Dodge Ram.

“Nu cred ca un camion este diferit in vreun fel de HBO”, spune Lubars.

Chiar daca site-ul campaniei a fost intens promovat prin spoturi TV, “Ram Challenge” se muleaza intr-o oarecare masura pe viziunea lui Lubars asupra viitorului advertisingului: continut atat de bun incat consumatorii il vor accesa din proprie initiativa. Publicitate care nu mai iti e servita, pe care nu vrei sa o ocolesti ci pe care o cauti. Entertainment real.

Iar daca utilizatorul vine singur spre reclama, reduci considerabil o serie de costuri foarte importante, mai ales pe vreme de criza: bugetul de media.

“De asta e digitalul atat de important. Pentru ca nu costa mult, din punct de vedere media. Trebuie sa ai un continut foarte bun, pe care oamenii sa il caute voluntar. Deci trebuie sa fie foarte creativ”, spune Lubars. “Cred ca agentiile foarte creative vor fi acelea la care clientii vor merge in vremuri grele pentru ca trebuie sa convingi consumatorul sa vina la tine voluntar, atragandu-l cu ceva foarte creativ”.

Intamplator, BBDO New York este cea mai creativa agentie de publicitate din lume, potrivit The Big Won (iar BBDO Worldwide – cea mai creativa retea). Teoria lui Lubars functioneaza in cazul de fata: recent, BBDO a castigat contul Starbucks si o parte din contul Hewlett-Packard – victorii care, potrivit managerului, compenseaza pierderea Pepsi in favoarea TBWA/Chiat/Day, in toamna anului trecut.

“O poti duce bine intr-o economie proasta daca iei decizii destepte si daca esti creativ si oamenii stiu despre munca ta. Asta incercam noi sa facem”.

Criza financiara, vazuta de la New York

Criza financiara, vazuta de la New YorkCriza financiara nu s-a lasat insa intimidata de creativitatea celor de la BBDO. In noiembrie, BBDO Detroit a concediat 145 de angajati, reprezentand 22% din forta de munca, dupa ce principalul client, Chrysler, si-a redus bugetul de marketing, potrivit Advertising Age. O luna mai tarziu, BBDO North America taia 189 de joburi (6% din total), ca parte a planului companiei-mama Omnicom de a reduce 3.500 de posturi.

Pentru David Lubars, etapa de restructurari s-a incheiat: “BBDO a avut anul trecut niste reduceri de personal. Iar oamenii pe care-i avem acum sunt putini, dar pot face multa munca. Cred ca suntem intr-o forma buna”.

Agentia incearca acum sa gaseasca solutii de criza pentru clientii sai si pentru bugetele lor intrate la apa. In aceasta perioada, clientii au tot mai mare nevoie sa se diferentieze de competitie, mai mult decat atat, sa se desprinda de ea, devenind simboluri ale categoriei din care fac parte – “atunci castigi de fapt”, spune Lubars.

“O idee nu costa nimic. (..) Clientii vor cauta idei geniale, care sa ii diferentieze, doar ca acum nu mai dispun de atatea fonduri. Asa ca trebuie sa fii creativ nu numai in legatura cu ideea ta, ci si cu felul in care o executi si unde o plasezi dupa aceea”.

Pentru omul care in 2004 spunea, intr-un interviu acordat revistei New York, ca “jobul lui nu e sa vanda”, fraza “banii trebuie sa faca parte din gandirea ta”, spusa la inceput de 2009, poate parea contradictorie. Nu este, riposteaza Lubars. “Ai relatia asta – e ca o casnicie, da? Brandul incepe o relatie cu consumatorul, se casatoresc, dupa care isi petrec viata impreuna, se ajuta reciproc. Clientul (agentiei) ajuta consumatorul oferindu-i aceste produse cool si importante de care are nevoie si consumatorul il ajuta cumparandu-i-le. Cred ca tu, ca agentie, trebuie sa creezi mai intai relatia pentru ca apoi cei doi sa se poata ajuta reciproc”.

Ideea de casnicie ar exclude din start dorinta de rezultate pe termen scurt pe care multi marketeri romani o invoca atunci cand vine vorba de preferintele clientilor in vremuri de criza. “Vrei sa te asiguri ca clientul ramane pe teren solid. Dar nu cred ca vreun client isi doreste sa abandoneze tot ce a construit pana acum pentru a obtine rezultate pe termen scurt. Dupa ce lucrurile se imbunatatesc iar, va fi pierdut toate motivele pentru care oamenii il iubeau. Trebuie sa le faci pe ambele: sa generezi rezultate pe termen scurt dar sa ramai cu ochii pe evolutia pe termen lung. Altfel, daca pariezi totul pe vanzarile pe termen scurt, atunci cand lucrurile se vor imbunatati, iti vei fi pierdut valoarea”.

Printre brandurile pentru care Lubars incearca sa dezvolte casnicii se numara General Electric, AT&T, FedEx, HBO, BBC, Starbucks, HP, monster.com.

'Printul ramane unul dintre cele mai creative, interesante si eficiente medii'

'Printul ramane unul dintre cele mai creative, interesante si eficiente medii'In vremuri in care jurnalistii, publicitarii si oamenii de media anunta moartea presei scrise (asta daca nu vorbesc despre moartea advertisingului, in general), Lubars spune ca printul inca respira. “E unul dintre cele mai vechi medii si ce e fascinant in legatura cu el este ca ramane unul dintre cele mai creative, interesante si eficiente mijloace de comunicare. Oamenilor le place sa ajunga acasa si sa stea intr-un fotoliu cu revista in mana. Cu toata tehnologia de care dispun, cel putin aici, in New York, oamenii iubesc revistele”.

Printul se foloseste mai putin in campaniile publicitare pentru simplul fapt ca acum oferta de medii este mult mai larga, spune Lubars. Daca inainte existau doar trei medii, TV-ul, presa scrisa si radioul, acum dispui de atatea medii cate alegi sa ai: de la Internet la peretii cladirilor. Dar printul nu trebuie sa lipseasca din acest mix.

“Daca ma gandesc acum, era plictisitor cand existau doar trei medii comunicare: faceai o reclama, un ad. Continutul lor le facea interesante. Acum nici nu stii ce vei face si asta e mult mai interesant pentru cei care se simt mai confortabil in haos decat ingraditi in formule rigide”.

Daca printul nu e depasit, atunci care sunt regulile care nu mai functioneaza in 2009? “Cred ca orice (lucrare de advertising) care presupune ca lucrurile merg bine sau ignora ce se intampla azi face clientul sa para ca nu s-a prins. Vad multe reclame despre care pot spune ca au fost facute anul trecut si ruleaza acum, dar acum sunt irelevante. Trebuie sa existe o recunoastere tacita a ceea ce se intampla acum in lume.

Cred ca nu e bine sa promovezi cheltuitul irational sau bogati care isi fac de cap cu banii lor, pentru ca sunt multi oameni care sufera”.

Anul acesta, Lubars va fi Head of the Film and Press Juries la Festivalul de la Cannes. Se asteapta ca, in pofida crizei, sa gaseasca acolo lucrari care sa il surprinda, sa ii trezeasca gelozia, sa fie atat de fresh incat sa nu mai fi vazut ceva asemanator inainte. Lucruri absolut noi, nebanuite. Dupa 30 de ani de munca, asteapta sa fie surprins de domeniul in care lucreaza, industria unde “cimentul nu se intareste niciodata, e mereu lichid”.