La minim, poti face radio cu un om, un microfon si un emitator
In 1990, Denis Florent pregatea echipa si programele pentru Europa Plus, prima retea privata de radio din Rusia. Dupa aproximativ zece ani, Florent lansa prima retea privata de radio din Romania, Europa FM, si relansa Radio 21, pentru ca anul trecut Kiss FM sa devina radioul preferat al romanilor. “Radioul este creativ, ofera divertisment, transmite informatia imediat dupa ce s-a intamplat si ajunge instantaneu la milioane de persoane. Nu exista alte media la fel: este foarte intim si are in acelasi timp o putere fantastica. Radioul e magie pura, pentru ca apeleaza foarte mult la imaginatia ascultatorului. Astfel reusesti sa cuceresti mai multa lume, mult mai usor, deoarece creierul ascultatorului face toata treaba pentru tine”, spune Denis Florent (foto).
Chiar daca la o prima vedere “a face radio” ar putea insemna acelasi lucru la nivel global, posturile de radio din Rusia, Ungaria, Germania, China, Franta sau Romania au foarte putine lucruri in comun, crede Florent.
“Fiecare tara are o istorie proprie a muzicii si una a radioului, iar aceste doua elemente combinate au dus la crearea de piete foarte diferite si de obiceiuri diferite de consum al radioului. In China, de exemplu, a fost foarte dificil sa convingem agentiile de publicitate sa inteleaga ca radioul poate fi un produs distractiv si un canal eficient. Pentru ei, reprezenta doar o media plictisitoare de propaganda! Contrar opiniei majoritare, ascultatorii locali intotdeauna prefera muzica locala, in limba nationala. In fiecare tara, «expertii» iti spun «Ah, nu. Aici e altfel, oamenii prefera muzica internationala». Si este intotdeauna fals. Oriunde in lume, oamenii prefera produsele lor proprii. Iar la urma urmei, nu este ceva sanatos si logic?”, crede Denis Florent.
Despre evolutia radioului din Romania, Florent considera ca am asistat la un debut extraordinar, in urma cu 20 de ani, pe fondul “subitei libertati”. In opinia acestuia, trei branduri simbolizeaza trei pasi in evolutia pietei locale – Uniplus, Europa FM si Kiss FM, insa acest proces de dezvoltare nu s-a incheiat, oferta nefiind inca stabila.
“In Romania lipsesc inca de pe piata cateva formate importante (un radio modern privat numai cu stiri 24/24, un radio cu muzica clasica comerciala&muzica din filme, un format pop-rock comercial si bine executat, un format comercial sport&talk orientat catre barbati etc.) Pe de alta parte, fiecare operator nou incearca sa creeze un radio de hituri contemporane (CHR), care deja satureaza piata pe acest target”, explica Denis Florent.
Un alt aspect care necesita o imbunatatire urgenta este executia, crede consultantul media.
“Radioul este o arta si aud prea multe lucruri aici care nu ar trebui sa ajunga on-air. Comparati OuiFM din Paris cu echivalentul sau din Bucuresti. Muzica este aproape la fel, atitudinea este cu siguranta la fel, dar OuiFM ofera un radio realizat de oameni care iubesc arta radioului la fel de mult cat iubesc muzica. De prea multe ori, radioul este confundat cu un produs muzical. Nu, el trebuie sa aduca altceva… magia radioului. Asta este ceea ce directorul de programe de la ZU a inteles foarte bine. Nu sunt de acord cu toate strategiile sale in materie de muzica, dar iubesc felul in care reuseste sa-i confere radioului sau un sunet unic, de produs complet integrat”, afirma Florent.
Totodata, emisiunile de dimineata si cantitatea de munca, in general, in cadrul radiourilor romanesti se situeaza inca la un nivel foarte indepartat de ceea ce se intampla in tarile din Occident.
“In vest, emisiunile de dimineata sunt realizate de echipe de cate 6-10 oameni, care muncesc pe parcursul intregii zile. Imi amintesc ca in Miami, la inceputul anilor ‘90, in cadrul LOVE94, care acum nu mai exista, aveam emisiuni de dimineata care erau deja extrem de produse, polisate, precise la secunda, pline de informatii locale, nationale, trafic din elicopter, reporteri afara, sketch-uri extrem de precise, farse, echipe de comedianti etc. La ora 9:00, cand prezentatorii paraseau studioul, erau epuizati, iar toate aparatele de Coca-Cola din cladire erau goale”, isi aminteste Florent.
Experienta Kiss FM
Kiss FM, radio care face parte din portofoliul SBS Broadcasting Romania, a reusit sa surclaseze anul trecut Europa FM, in doar sase luni, Denis Florent ocupand in acea perioada functia de director de programe. Pentru a obtine un asemenea rezultat, trebuie avut grija de fiecare detaliu in parte, iar principiul “inapoi la elementele de baza” nu este suficient pentru a reusi, crede Florent.“Ascultatorii plecasera. Asa ca, pentru a mari cota de piata din nou, a trebuit sa recrutez ascultatori noi, ascultatori care nu au iubit niciodata Kiss si, deci, care nu au fost niciodata dezamagiti”, spune Denis Florent.
Strategia s-a bazat in primul rand pe imbunatatirea programelor pe timpul verii, setarea unor rotatii de muzica foarte agresive si revitalizarea “mandriei brandului”.
“Stiam ca in mod traditional piata radio din Romania era tacuta pe timpul verii si al vacantelor, in general, ceea ce este ceva destul de surprinzator pentru un strain. In tara mea se intampla exact opusul inca din anii ’70. Recrutam ascultatorii de pe plaja. Asa ca am imbunatatit programele pe timpul verii. Audienta a crescut pentru prima oara. Apoi am setat rotatii de muzica foarte agresive (cele mai mari hituri se intorceau la fiecare 90 de minute).
A trebuit sa reinviem mandria brandului. Acesta a fost un proces indelungat care a implicat diferite vedete (din Romania si nu numai) care au marturisit ca asculta Kiss FM si intrebau ascultatorii… «si tu?» Cand vedeta ta preferata iti spune ca el sau ea consuma un anumit produs, te priveste in ochi si te intreaba daca si tu faci la fel… ai putea rezista? Si asta a functionat”, afirma Florent.
In luarea deciziilor care impulsionau audientele, Denis Florent s-a axat mereu pe aceeasi regula: “alege ascultatorii in fata oamenilor care lucreaza in radio”.
“Lucrezi pentru 2 milioane de oameni fata de 10 din interiorul postului, in special atunci cand radioul are o traditie de cativa ani sa piarda audiente. Deci este dificil. Dar daca asculti de cele 10 opinii din cadrul postului, vei pierde. Radioul este ca un avion: daca lasi spatiu pentru democratie, te prabusesti. Nu difuza cantecele care iti plac tie. Difuzeaza doar ceea ce functioneaza. Iar apoi inca o data. Si inca o data. Disciplineaza-te singur. Lucreaza pentru audienta ta. Numai pentru ei”, explica consultantul media.
Potrivit acestuia, exista o discrepanta enorma intre ceea ce ascultatorii declara ca le place si ceea ce le place de fapt, atitudine specifica nu numai romanilor.
“Ei declara ca iubesc ofertele inteligente si educate, in timp ce, in realitate, rezultatele cercetarilor arata contrariul. Acest apel «oficial» la «calitate» trebuie, insa, transferat din continutul real in aspectul de marketing. Ca sa reformulez: spune-le ascultatorilor tai ca tu esti de calitate. Este suficient pentru a-i atrage. Asta e inteligent. Dar ce se va intampla daca cineva aduce aceeasi oferta, dar cu o executie radio perfecta si cu o adevarata calitate de radio? Prezic un mic cutremur in aceasta situatie”, sustine Florent.
Printre realizarile la nivel local se numara readucerea on air a Dianei Singer, implicarea lui Dan Fintescu in programele Kiss FM, descoperirea unor talente precum Oana Radu sau realizarea, alaturi de Virgil Battista, a unei emisiuni pentru Kiss TV, care imbina showbiz-ul cu sportul extrem.
Radioul, victima a tresaririlor din piata de publicitate
Primele efecte ale crizei financiare pe pietele radio din Europa de Vest au aparut inca din lunile mai-iunie 2008, in timp ce in Romania efectele au inceput sa fie resimtite abia in luna noiembrie, spune Florent.“Radioul este in continuare conceput ca un model economic bazat 100% pe publicitate. Atata timp cat aceasta perceptie va continua, iar operatorii de radio nu vor intelege ca trebuie sa inventeze metode noi de a aduce venituri, radioul va avea de suferit de pe urma fiecarei tresariri din piata de publicitate”, crede Denis Florent.
In ceea ce priveste evolutia pietei radio din Romania, Florent exclude pentru acest an o crestere valorica, singura grija fiind “supravietuirea”.
“Media independente vor fi cu siguranta mult mai norocoase decat cele care apartin unor grupuri mari. Nu au un management care sa le taie aripile, nu trebuie sa implementeze nicio decizie asa-zis «strategica», luata, de fapt, in defavoarea produsului”, declara consultantul media.
Potrivit acestuia, luna septembrie ar putea aduce o stabilizare a pietei.
“Vom vedea in septembrie daca situatia se va imbunatati. Eu la asta ma astept, deoarece tarile din vest nu au de ales: nimeni nu isi doreste revolutii populare”, crede Florent.
In schimb, viitorul radioului se indreapta spre trei directii - mobil, digital si creativ, sustine Denis Florent.
“Mobil, pentru ca asta este esenta radioului. De aceea «radiourile de pe net» nu sunt radiouri. Radio nu este «ceea ce canta». Radio este «felul in care il folosesti». Iar «felul in care il folosesti» este: mobil, mic, wireless. Digital, pentru ca aceasta este directia in care se indreapta lumea. Telefonul este digital. Muzica este digitala. Imaginile sunt digitale. Televizorul este digital. Cartile sunt acum digitale. Radioul este deja digital in mare parte. Va fi 100% digital in urmatorii 20 de ani. Creativ, pentru ca radioul intotdeauna se reinventeaza singur”, declara Florent.
Denis Florent: Un singur lucru ma face sa traiesc: audienta, audienta si audienta
In prezent, Denis Florent detine o retea de zeci de website-uri, 3 companii si organizeaza training-uri cu oameni politici si manageri in ceea ce priveste relatia cu presa. A lucrat in Franta pentru grupul Lagardere, Europe 1 si Europe 2, TF1, dar si in China, pentru Beat Media.“In timpul acelor luni in care am lucrat pentru Kiss, nu am incetat sa ofer consultanta pentru alte tari. De exemplu, in Franta, sunt consultant pentru talk radio-ul meu preferat, in Florida lucrez cu Don Watson tot pe formate de talk radio. Iar in Romania, impreuna cu cativa oameni de media venind din radio, TV, publicitate si industria filmului, cream mijloace noi de a combina oferte din media traditionala, web si divertisment.
Pe scurt, in aceasta lume a divertismentului care cauta cu disperare noi modele economice, noi aducem solutii noi”, spune Denis Florent.
Daca nu ar fi fost radioul, Denis Florent ar fi acceptat sa conduca un cabaret traditional.
“Acele locuri precum Moulin Rouge sunt cele care se apropie cel mai mult, din cate stiu eu, de acele idei de disciplina, efort, imbinarea mai multor arte cu un singur scop: satisfactia publicului. Asa cum am mai spus, doar un singur lucru ma face sa traiesc: audienta, audienta si audienta”, conchide Florent.
Foto: Mihai Vasilescu
