Cea mai controversata oferta de vanzari a Pro TV-ului

Cea mai controversata oferta de vanzari a Pro TV-uluiIn primul trimestru al anului, sumele investite in publicitatea TV au scazut cu aproximativ 30% fata de perioada similara a anului trecut. In situatia in care clientii de publicitate anunta bugete mai mici, televiziunile reactioneaza si cauta sa-si mareasca cota de piata, atragand bugete suplimentare. Primul care a adoptat aceasta strategie a fost liderul de piata, Pro TV, in ceea ce poate fi considerata “miscarea care a creat cele mai multe comentarii dintre toate politicile de vanzari ale ultimor ani ale Pro TV”, potrivit lui Ciprian Stancu (foto), Head of TV Sales la Pro TV S.A.

Prin oferta “Advertiser stimulus package” lansata la jumatatea lunii trecute, Pro TV a scos la vanzare punctele de rating (Gross Rating Points) neconsumate, la un pret de 100 euro/GRP, de trei ori mai mic decat suma standard (pe postul Acasa, oferta coboara la 50 euro/punct de rating). Aceste GRP-uri pot fi cumparate numai de clientii care au incheiat contracte ferme cu grupul inca de la inceputul anului si se aplica doar pe componenta de buget suplimentara contractului deja negociat la inceputul anului.

Punctele de audienta la pret redus pot fi cumparate pentru un interval de patru luni in perioada mai-august (P2) si numai in limita a 50% din numarul de GRP-uri achizitionate la pret normal in sezonul anterior (P1, ianuarie-aprilie). La fel se aplica si pentru perioada a treia a anului.

“Dupa ce am inchis cam 90% din contractele anuale, am constatat ca mai avem «marfa» (GRP-uri). Cea mai corecta miscare ni s-a parut sa impartim aceste GRP-uri intre clientii care au ramas alaturi de noi in acest an, la un cost foarte redus comparativ cu preturile «regular»”, explica Ciprian Stancu decizia luata de departamentul de vanzari al Pro-ului.

Primele contracte pentru “Advertiser Stimulus Package” au fost semnate pana la data de 30 aprilie si au contribuit la cresterea gradului de ocupare pe statiile Pro TV, care va ajunge la minimum 70-75% in perioada mai-iunie si la minimum 60% in iulie-august. Gradul de ocupare mediu al statiilor TV in lunile mai-august va fi de aproximativ 50%, potrivit agentiilor de media.

Sursa foto: Mediafax

Antenele reactioneaza. Clientii aproba

Antenele reactioneaza. Clientii aprobaLa cateva zile dupa ce Pro TV si-a anuntat oferta, trustul Intact a reactionat lansand catre agentii “Monthly loyalty program”. Antenele si-au stabilit un pret mai mic decat Pro TV, vanzand punctul de audienta cu 89 de euro pe Antena 1 si cu 40 de euro pe celelalte posturi. Intervalul pentru care se negocia oferta era de cate o luna (fata de patru luni, la Pro TV), iar numarul de GRP-uri cumparate la oferta era de cel mult 25% din cantitatea achizitionata in luna anterioara la pret intreg.

“Vrem sa luam mai multi bani din piata sau sa ne conservam partea care credem ca ni se cuvine in raport cu cota noastra de audienta”, spune Laurentiu Ionete, general manager Clir Media, regia de publicitate care vinde spatiul Antenelor. Ionete se declara convins ca oferta va atrage clienti din toate categoriile, dat fiind mecanismul lunar de aplicabilitate. Cat despre gradul de ocupare al spatiului de reclama pe televiziunile trustului Intact, managerul estimeaza ca acesta va fi mai redus, in urmatoarele patru luni, cu 10-15% fata de anul trecut.

Clientii au primit cu mare atentie ofertele de genul “Stimulus package” sau “Monthly loyalty program”, spune Roxana Buha, buying director al agentiei de media Starcom, “mai ales ca fiecare avea diverse constrangeri”. “Desigur, i-am consiliat pe fiecare in parte daca e oportun sau nu sa aplice”.

Ofertele publice facute de Pro si de Antena pot fi folosite de toate categoriile de clienti – cu bugete de la cateva milioane la cateva zeci de mii de euro, este de parere Dan Balotescu (foto), general manager al agentiei Media Investment. “Clientii nostri au reactionat pozitiv la ofertele trimise de statiile TV in ultima perioada. Intr-un an de criza, in care fiecare client se confrunta cu probleme reale, caracteristice industriei din care face parte, astfel de demersuri sunt bine primite deoarece reflecta o intelegere din partea mediei a problemelor reale din piata”.

Si Bogdan Prajisteanu, director general la Mediaedge:cia Romania, considera ca reducerile de preturi sunt normale in conditiile in care furnizorii raman cu stocuri (airtime) considerabile nevandute. O astfel de practica ii incurajeaza pe investitorii in publicitate sa comunice consistent chiar si in ciuda reducerii semnificative a bugetelor de promovare.

Cine are de pierdut in urma discounturilor

Cine are de pierdut in urma discounturilorOfertele inaintate de marii jucatori pot dezavantaja statiile mai mici, clientii fiind tentati sa ia bugete de acolo si sa le investeasca in GRP-uri la oferta. Mai mult decat atat, intreaga piata de TV ar putea scadea ca valoare deoarece clientii nu vor cauta o expunere mai mare ci vor dori sa obtina aceleasi performante cu investitii mai mici.

“In acest moment nu mai exista o delimitare, piata a luat-o razna. Absolut toti clientii incearca intr-un fel sau altul sa-si imbunatateasca preturile”, spune Brandusa Vlanga (foto), director al regiei de publicitate DBV Media House, care gestioneaza spatiul publicitar al Realitatea TV, Romantica si OTV. Realitatea TV nu va introduce o oferta asemanatoare cu cea a Pro-ului sau a Antenelor deoarece, potrivit Brandusei Vlanga, astfel de oferte nu fac bine nici emitentului, nici pietei.

“Piata de TV scade datorita acestui gen de oferte. Estimez o scadere cu minimum 30% a valorii din 2008 (...) Cu cat mai ieftin vor vinde televiziunile, cu atat mai mica va deveni piata, intrucat clientii nu vor expunere mai mare, ci o investitie cat mai mica cu care sa obtina aceleasi performante”, spune Vlanga. Spatiul de reclama al Realitatea TV va fi ocupat in proportie de 50-60% in urmatoarele patru luni.

Un alt potential efect negativ ar fi un calcul gresit al minutelor totale investite la nivelul intregii piete, ca urmare a ofertelor speciale, astfel incat sa apara fenomenul de sold -out care poate afecta pe termen scurt audienta programelor si impactul reclamelor asupra consumatorilor datorita calupurilor foarte lungi, semnaleaza Prajisteanu.

Octavian Popescu, managing director al agentiei de media Initiative, considera ca ofertele marilor jucatori din TV nici nu vor stabiliza, nici nu vor creste consumul de publicitate: “Aceste discounturi sunt in general tardive, iar conditionarile care le sunt atasate sunt in majoritatea cazurilor neavenite, dovedind ca piata de TV este departe de a se fi maturizat la nivel de mentalitate si abilitati de vanzare. De altfel acesta reprezinta si unul dintre factorii agravanti ai scaderii volumelor TV in acest an”.

Alternative non-GRP

Alternative non-GRPAgentiile de media se asteapta ca in urmatoarele luni, caracterizate printr-o scadere a consumului de TV specific verii, sa primeasca o noua pleiada de oferte din partea televiziunilor. O alternativa la discounturile Pro TV-Antene pot fi beneficiile calitative oferite clientilor: solo spoturi, pozitionari premium, proiecte speciale, split screen-uri – fara costurile suplimentare cerute pana acum.

Mai multe televiziuni vor apela la astfel de proiecte speciale, printre ele numarandu-se chiar si postul public. Splendid Media Group, regia care administreaza spatiul publicitar al Televiziunii Romane, le ofera clientilor proiecte speciale pe anumite intervale orare sau emisiuni, cum ar fi vanzarea emisiunilor pentru copii de pe TVR 1 pentru branduri ce vizeaza acest segment, potrivit Dianei Zalutchi, TV Sales Director al regiei de publicitate. De altfel, postul public nici nu poate sa lanseze oferte de discounturi, cele doar 8 minute de publicitate pe ora (fata de 12, la posturile comerciale) fiind aproape sold-out, mai ales in intervalul de prime-time.

Chiar daca reducerile de vara vor fi bine primite de catre clienti, televiziunile nu trebuie sa uite ca este important sa-si ajusteze ofertele pentru fiecare client in parte si sa nu vina cu un model general, oferit catre intreaga piata, considera Bogdan Prajisteanu (foto).

La randul lor, Pro TV si Antena pregatesc strategii noi pentru perioada urmatoare. “Vom fi ca in baschet: om la om pe tot terenul”, spune Laurentiu Ionete.

Cand se intoarce TV-ul la preturile din 2008?

Cand se intoarce TV-ul la preturile din 2008?Estimarile pentru valoarea pietei de TV anul acesta se incadreaza in intervalul 240-300 milioane euro, in scadere cu 20-30% fata de 2008. Preturile pentru spatiul de reclama vor scadea si ele cu 10-30%, influentate si de ofertele marilor trusturi.

“Dupa ani de zile de crestere treptata, in 5 luni (decembrie – aprilie) piata a cazut ca un montagne rouse. Chiar daca economia va reveni lent, publicitatea isi va reveni la fel de brusc precum s-a prabusit. S-a ajuns la preturi incredibil de mici (iar aici vorbesc de piata de media in general, nu numai de TV), cu care nu poti sustine un business de media. Nu stim cand va fi acest «turning point», dar monitorizam zilnic ce se intampla in piata”, spune Ciprian Stancu.

Revenirea preturilor depinde atat de evolutia economiei, cat si de raportul de forte din negocierile intre televiziuni sau regii si agentii. Odata ce preturile sunt jos, televiziunilor le va fi greu sa le urce din nou.

Se presupune ca incepand din 2010 preturile nu vor mai scadea, deci minimul, atat in economie, cat si in publicitatea TV, va fi atins anul acesta. Revenirea la nivelul-record din 2008 va fi insa anevoiasa si nu va avea loc inainte de toamna lui 2010. Estimari mai pesimiste vorbesc despre 2012-2013.

In viitorul mai apropiat, vanzatorii din TV asteapta cu interes venirea lunii septembrie, care va marca o reinvigorare a consumului media sau, dimpotriva, le va confirma cele mai sumbre asteptari.