Optimismul raportului
Cei 72.417.533 lei (cu o marja de eroare de doar 8 lei) reprezinta suma neta a vanzarilor celor mai importante regii de publicitate online si publisheri independenti. La studiul IAB au participat 11 jucatori: regiile AdEvolution, ARBOinteractive, Netbridge Investments, Splendid Interactive si publisherii HotNews.ro, Internet Corp, Media Pro Interactiv, Neogen, Realitatea-Catavencu, Rol Online Network si Sanoma Hearst. Cifrele de vanzari ale acestora au fost centralizate si structurate de PricewaterhouseCoopers. Rezultatul, aproximativ 19,66 milioane euro, depaseste estimarile pe care le-au facut pana acum agentiile de media si cele de comunicare online. De exemplu, agentiile Initiative, Omnicom Media Group, Zenith Media, Mediaedge:cia si Spoon Media au avut estimari cuprinse inte 12 si 16 milioane euro, referitor la valoarea pietei de publicitate online in 2008.
“Optimismul” raportului IAB poate fi explicat, pe de o parte, prin faptul ca a fost intocmit pe baza declaratiilor furnizorilor de spatiu media, care s-ar putea sa fi inclus rulajele din bartere sau pachete media integrate, ceea ce distorsioneaza cifrele finale, spune Iuliana Stere (foto), new media manager la Initiative.
Un alt motiv ar putea fi incadrarea unor servicii online in sfera publicitatii “Printre companiile participante se numara si una (Neogen – n.red.) care obtine venituri preponderent din instrumente care pana acum in Romania, traditional, nu erau considerate ca facand parte din sfera publicitatii online - anunturile de joburi”, mentioneaza Mihai Seceleanu, managing partner Internet Corp.
Paid search-ul, 2-3% din totalul pietei
Pe de alta parte, cifra reala ar putea fi chiar mai mare, dat fiind ca raportul IAB nu acopera o serie de zone care atrag si ele investitii de publicitate. Cea mai importanta este publicitatea pe motoarele de cautare (paid search), domeniu unde Google inseamna peste 95% din piata. Cifrele Google pentru Romania nu apar in studiu deoarece compania americana nu a fost dispusa sa le dezvaluie. “Aceasta companie nu ofera datele respective decat in tarile in care e obligata sa o faca”, a precizat, in cadrul evenimentului Webclub, Ionut Oprea (foto), director executiv al IAB Romania.Paid search-ul este estimat undeva la 2-3% din totalul pietei de publicitate online, procent asteptat sa creasca considerabil in urmatorii ani. “2008 a fost anul in care s-a investit prima data in search. Anul acesta, investitiile vor fi cel putin duble”, este de parere Valentin Oeru, executive manager al bursei de publicitate online TradeAds.
Studiul IAB ii omite si pe micii jucatori din piata (asa-numitii long tail). Aici sunt incluse si site-urile din alte judete decat Bucurestiul, care difuzeaza publicitatea platita de companii locale. Oeru da exemplul unui publisher cu doua site-uri locale, cu incasari de 100.000 euro din publicitate.
Noiembrie, luna cea mai bogata pentru publicitatea online
Cea mai prolifica dintre lunile anului trecut in materie de publicitate online a fost noiembrie, cand furnizorii au facturat 8,2 milioane lei (media lunara a fost de aproximativ 6 milioane de lei). Cea mai slaba luna a fost ianuarie. Investitiile au crescut constant in primele sase luni ale anului, au inregistrat o scadere in august, dupa care au revenit pe trendul ascendent, pana la sfarsitul anului.In primul semestru, piata a crescut cu 110%, ritm care a incetinit pana la 46% in al doilea semestru, din cauza crizei. Daca, ipotetic, piata si-ar fi pastrat ritmul de crestere si in al doilea semestru, valoarea totala pe 2008 ar fi fost de aproximativ 89,3 milioane lei.
Din punct de vedere al categoriilor de investitori in publicitate, in 2008 cei mai multi bani au fost alocati online-ului de catre companiile din zona financiar-bancara (aproximativ 9 milioane lei). Au urmat categoriile Telecom, Motors si Food.
Categoriile considerate in mod clasic cele mai afectate de criza au avut, in mod surprinzator, evolutii foarte bune fata de 2007. Atat finantele, cat si imobiliarele si industria auto si-au dublat sau chiar triplat investitiile in online pe parcursul ultimului an. Chiar daca o parte din ele si-au redus putin motoarele in al doilea semestru a lui 2008, diferentele nu sunt considerabile.
“Situatia imbucuratoare a fost intr-adevar in categoriile foarte afectate de criza, care confruntandu-se cu criza de stocuri au gasit in media online un vehicul bun pentru a-si prezenta ofertele (reducerile)”, explica Cristi Parvan, vicepresedinte IAB Romania si manager al companiei de cercetare Media Target Group.
Chiar daca au inregistrat cresteri, categoriile de mai sus nu si-au atins potentialul maxim, posibil in cazul in care nu aparea criza, spune Mihai Seceleanu. “De altfel, in primele 3 luni ale acestui an, estimam o scadere de minimum 50% a investitiilor nete in publicitate online din zona auto si finance, in timp ce sectorul imobiliar a cunoscut o scadere mai abrupta, de poate pana la 75%”, a adaugat seful Internet Corp.
Categoria cu cea mai simtitoare scadere a investitiilor a fost Drinks. “Daca vorbim despre non-alcoholic drinks, probabil argumentele sunt numeroase. In primul rand ca principalii investitori in categorie sunt multinationale care au taiat drastic la primele semne de criza si au taiat ce nu le aducea volum. Cei doi mari jucatori de pe piata acopera probabil putin peste 95% din investitii si ei au fost primii care au taiat la cererea headquarters-urilor din afara. In afara de asta, volumele la drinks se fac din 2 litri si astia sunt cumparati de mame care nu prea stau pe net”, spune Bogdana Butnar (foto), managing director la MRM Worldwide Romania.
Evolutia pe formate de publicitate
Cea mai utilizata forma de publicitate online ramane in continuare cea de display ads. Formatele de tip embedded (bannere) au atras aproximativ 60% din totalul pietei. Proportia este insa usor mai mica decat in 2007.Formatele de tip interruptive au crescut atat ca valoare, cat si ca pondere, in ciuda discutiilor despre efectele negative pe care formatele intruzive de publicitate le au asupra utilizatorilor.
“S-ar putea ca unii dintre clienti sa considere ca o reclama mai agresiva are sanse mai mari de a fi luata in seama de utilizator. In ce masura utilizatorul va deveni astfel si un consumator fidel, e o alta discutie”, spune Cristi Petriceanu (foto), presedinte IAB Romania.
Bogdana Butnar considera ca apetitul clientilor pentru formatele intruzive poate fi comparat cu gradul de vizibilitate pe care acestia urmaresc sa-l obtina pe mediile clasice. O reclama mare, pe tot ecranul, este inca preferata interactivitatii si angajamentului din partea utilizatorilor.
Totusi, o buna parte din cresterea valorica a formatelor interruptive poate fi explicata prin scumpirea lor, potrivit lui Seceleanu.
Sursa foto: paginademedia.ro
Cui foloseste studiul IAB ?
Cu toate ca nu reuseste sa cuprinda piata de publicitate online in toata complexitatea ei, studiul IAB este un punct de referinta important pentru intreaga industrie, dar in special pentru cei din exteriorul ei, care se gandesc sa intre.“Studiul IAB e mai mult o referinta pentru clienti decat pentru oamenii din piata. Sa stie cat de mare e piata, sa vada daca merita sa bage bani in ea. E important ca exista niste cifre auditate. PricewaterhouseCoopers da o valoare adaugata”, a spus Cristi Costache, head of digital media la Aegis Media.
Cele 20 milioane de euro sunt importante si pentru multinationalele care vor sa intre pe piata romaneasca, este de parere Tudor Galos, Windows Business Group Lead la Microsoft Romania. Galos a spus ca a avut discutii cu reprezentanti ai Microsoft Advertising si Yahoo, care i-ar fi motivat ca piata de publicitate online din Romania este inca prea imatura pentru a le permite intrarea. (citeste si Cand vine Microsoft Advertising in Romania?)
Potrivit unui studiu recent al Forbes.com, realizat prin consultarea a 119 marketeri, principalul beneficiu adus de publicitatea online sunt conversiile (82% dintre optiuni), urmat de inregistrari ale utilizatorilor (55%) si click-uri (51%). Beneficiile de brand au fost mult mai putin mentionate de catre marketeri. Constructia brandului este privita ca prim beneficiu al publicitatii online de catre de 31% dintre respondenti, in timp ce 14% s-au referit la audienta.
