10 ani de customer publishing in Romania. De ce au trecut neobservati? [Update]

Update: Inaintea revistei "IQ", TAROM a lansat, in 1992, revista "Profile TAROM". In 1999, denumirea revistei s-a schimbat in cea folosita si in prezent, "Insight TAROM".

La nivel global, revistele pentru clienti (customer magazines) sunt considerate cel mai dinamic mediu de comunicare, alaturi de Internet, si inseamna, doar in Europa, o piata de 1 miliard de euro, potrivit Association of Publishing Agencies. In Romania, acest canal de comunicare a pierdut pariul cu piata, ramanand la stadiul de instrument simpatic, dar nu necesar companiilor.

O explicatie pentru asta ar putea fi teama oamenilor de marketing de a se aventura intr-un domeniu pe care nu il cunosc si nu il controleaza – publishing-ul – potrivit lui Iulian Puiu, managing partner si creative director al agentiei Re:ply, specializata in publishing si comunicare corporate. “Daca sunt marketing manager la o companie care face suruburi, eu m-am ingrijit tot timpul sa le spun oamenilor chestii tehnice si mi-am dorit sa am o expunere gratuita, daca se poate, prin presa. Ma uit la presa cu respect. Deodata vin unii care-mi spun «tu poti sa faci propria ta revista pentru clienti». Este o revista, deci e presa, implica jurnalism foarte mult. Si li se pare un salt urias”.

Asa ca inceputurile customer publishing-ului autohton au venit, cum era de asteptat, din partea unor expati, obisnuiti cu astfel de proiecte. In 1999, managementul canadian al operatorului de telefonie mobila Connex a decis sa lanseze o revista pentru clienti. S-a adresat pentru asta trustului Edipresse AS (care se numea la acea vreme Romanian Publishing Group), editorul revistelor Elle, Avanataje si Joy. Iulian Puiu era pe atunci graphic designer la Elle. Dandu-si seama ca salveaza costuri importante daca fac revista in-house, cei de la Connex l-au cooptat pe Puiu ca sa le coordoneze proiectul.

Asa s-a nascut “IQ”, primul customer magazine din Romania. Revista avea un tiraj de 250.000 de exemplare (cel mai mare de pana acum, pentru o revista de clienti), o frecventa trimestriala si era trimisa prin posta. Insemna deci un efort financiar considerabil pentru Connex. Un efort care merita, deoarece completa universul construit in jurul marcii Connex, din care mai facea parte si brandul de imbracaminte MyX: un spatiu pentru oameni tineri, moderni, pasionati de tehnologie, nonconformisti.

“IQ” a devenit responsabilitatea departamentului de marketing si comunicare al Connex, din care facea parte si Diana Capatina, actuala partenera a lui Puiu in business-ul Re:ply. In general, departamentul care produce revista isi pune amprenta asupra continutului sau: daca e departamentul de PR, continutul va avea tenta PR-istica; daca e cel de HR, va fi axat pe oameni; iar daca e cel de marketing, revista va vorbi despre produsele companiei. “Problema este ca un customer magazine trebuie sa le imbine pe toate fara sa faca un mix - le bagam in blender, le-am uniformizat si iata revista. O astfel de publicatie este un produs strategic si trebuie sa serveasca companiei (Scopul este notorietate, informare, soft sell)”.

La cateva luni de la lansarea “IQ”, Iulian Puiu a plecat de la Connex pentru a se alatura echipei care pregatea intrarea Playboy pe piata romaneasca. La randul ei, revista celor de la Connex a incetat sa apara dupa cateva numere.

“Cred c-a fost cumva inaintea timpului ei. A venit bine, nu zic nu. Dar fiind singura si multa vreme dupa aceea n-a mai aparut un alt customer magazine, cred ca lucrul asta s-a simtit. Si atunci cei care luau deciziile in companie s-au clatinat un pic. Stii cum e: cand te trezesti singur in mijlocul oceanului incepi sa-ti pui intrebari: oare fac bine, oare n-as putea sa fac altceva?”, spune Diana Capatina.