Piata de publicitate online in primul semetru: Haotica si sub nivelul lui 2008
Pe o piata de media mai mica cu 35-45% fata de aceeasi perioada a anului trecut, publicitatea online a reusit deocamdata sa scada cu "doar" 20-25% - ceea ce se traduce prin faptul ca o cota mai mare din bugetele clientilor de publicitate s-au indreptat spre online, crede Mihai Seceleanu (foto), director general al publisherului InternetCorp. “Si asta cu atat mai mult cu cat negocierea bugetelor de publicitate TV s-a incheiat mult mai tarziu in acest an, tinand in frau totodata si negocierea bugetelor pe celelalte medii. Clientii au inceput sa devina mult mai selectivi in alegerea site-urilor incluse in planurile media, preferand sa isi aloce bugetele preoponderent spre siteurile de top, care sa le ofere reach-ul, audienta si rezultatele asteptate. In plus, 2009 este primul an din istoria publicitatii online din Romania in care costurile nete au scazut, ca raspuns al pietei la ofertele de dumping venite din zona de TV, presa scrisa si outdoor”, spune Mihai Seceleanu (seceleanu.ro).
La randul sau, Orlando Nicoara (orlando.ro), director general al MediaPro Interactiv, declara ca primele 2-3 luni din an au atras rezultate foarte slabe pentru piata de publicitate online, care s-a caracterizat prin putine campanii si clienti activi. Potrivit estimarilor sale, industria de profil a raportat un declin de 10-15% fata de perioada similara a anului trecut.
O opinie similara are si Magdalena Zander (maddy.ro), director executiv al regiei de vanzari INTACT Interactive, care vorbeste de o scadere semnificativ in primul semestru comparativ cu acceasi perioada a anului 2008, de pana la 40%.
“Pentru primul trimestru sunt playeri care au anuntat scaderi si de 65%. In al doilea trimestru am asistat la o revigorare, cu toate acestea piata ramanand sub nivelul lui 2008”, afirma Zander.
Alex Visa (webservator.ro), managing partener HyperActive, considera ca piata de publicitate online nu mai respecta nicio sezonalitate, nicio regula.
“Daca in decembrie `08-ianuarie `09 marketerii spuneau ca vor creste investitiile in online pentru ca vor investi mai putini bani la TV, ei bine realitatea nu a fost asa. Televiziunile au scazut GRP-ul (punct de rating) la valori chiar sub 100 euro pe punct, si la final de Q1, chiar si acele companii care ziceau ca nu vor avea probleme au inceput sa simta presiunea lipsei de lichiditati in piata. Va fi interesant de vazut ce se va intampla in iulie-august, cand vor sosi rapoartele de vanzari pe Q2”, declara Alex Visa.
Mai optimist, Dragos Stanca (dstanca.ro), managing director F5-compania de web a grupului Realitatea-Catavencu, estimeaza o usoara crestere a online-ului, raportat la rezultatele companiei pe care o conduce si feedback-ul din piata.
“Daca pentru print, TV si radio, exista Alfa Cont, in online nu avem inca un instrument de masurare exacta a pietei. In momentul de fata, BRAT incearca sa dezvolte o astfel de monitorizare pentru piata de interactive. Raportat la rezultatele noastre si feedback-ul din piata, in conditiile in care celelalte media au inregistrat o usoara scadere, putem estima ca online-ul a realizat o usoara crestere, cel putin stagnare fata de anul trecut. In ceea ce priveste F5, infiintarea regiei de vanzari online F5 X-Media a atras dupa sine eficientizarea procesului de vanzare si cresterea veniturilor”, declara Stanca.
De asemenea, Bogdana Butnar (bogdanatheplanner.blogspot.com), directorul MRM Partners Romania, compania de comunicare digitala din cadrul McCann Worldgroup, crede ca, din punct de vedere al investitiei media, piata de publicitate online a aratat “mai putin entuziasta”, insa cifrele “nu pot sa fie decat in crestere”.
“Ca investitie non-media cred ca stam bine pentru ca, la fel, nu se poate altfel. Piata de online din Romania este minuscula comparativa cu ce vedem in alte tari si trendul nu are cum sa o ia inapoi, suntem in crestere. E clar ca apetenta advertiserilor pentru experimente a scazut si ca nu se mai incearca atat de multe lucruri noi. De asemenea, mi se pare ca a scazut si entuziasmul antreprenorial putin, nu se mai lanseaza chiar atat de multe proiecte noi si daca se lanseaza acestea nu mai au anvergura si entuziasmul celor de acum 8 -12 luni”, explica Bogdana Butnar.
Principalele tendinte in piata
Printre principalele tendinte in piata de publicitate online identificate de Cristi Petriceanu (foto), presedinte IAB Romania, se numara lipsa din peisajul publicitar a anumitor categorii mai afectate de criza, un numar mai mare de campanii “performance”, fata de perioada similara a anului trecut, cele “display” scazind ca pondere, respectiv un razboi al preturilor declansat de catre furnizori.Bogdan Gavrila (core-target.ro), New Media Manager INTACT Media Group, considera ca, in primul semestru al acestui an, am asistat la o acutizare a bataliei pentru bugete intre medii, in urma careia online-ul s-a adaptat si a avut de castigat in fata print-ului si OOH (out-of-home advertising).
Totodata, Alex Visa afirma ca directorii de marketing ai advertiserilor incearca prin toate mijloacele sa-si vanda produsul.
“In general mai toata lumea se concentreaza pe vanzare si pe rezultate imediate, iar asta se traduce la nivel de media online intr-o scadere a ponderii CPM (cost per mia de afisari) si o crestere a CPC (cost per click) / CPL (cost per lead) sau a metodelor alternative de comunicare online (ex. social media, viral, etc)”, spune Visa.
Potrivit lui Clement Nicolaescu, marketing&PR director al ARBOInteractive (vezi profil LinkedIn), in primul semestru din 2009 s-a simtit o mai mare atentie in alocarea bugetelor, clientii au cerut conditii superioare fara sa creasca bugetele, si in general au si primit pe fondul scaderii generale a bugetelor din publicitate.
“Se cauta rezultatele in publicitate si din acest motiv s-a putut observa o cerere crescuta pentru publicitatea bazata pe performanta – Cost per Click, Cost per Lead, etc. Si formatele video au prins avant si cu siguranta in scurt timp ne vor deveni simpatice tuturor”, declara Nicolaescu.
La randul sau, Mugur Patrascu (blog.ileo.ro) director general al agentiei interactive iLeo Marketing Interactiv, sustine ca o tendinta majora in piata de publicitate online a constat in scaderea bugetelor pe mediu, insotita de planuri si lansari amanate pe fondul crizei financiare, si, implicit, vanzari in scadere.
“Un alt efect al crizei este acela al cresterii responsabilitatii pentru banul cheltuit. Sunt doua categorii de clienti: unii care vor sa faci minuni cu banii lor (Internetul este vazut ca un mediu ieftin care livreaza vanzari acolo unde altele nu mai pot livra) si cei mai realisti care sunt mult mai atenti la felul in care sunt cheltuiti banii si cu ce efecte. In orice caz, suntem intr-o situatie in care ambii isi fac planuri numai pe termen scurt, fara a avea apetitul sau viziunea unui plan care sa constuiasca pana la terminarea recesiunii”, spune Patrascu.
In opinia lui Cristi Parvan (parvan.ro), managing partener al firmei de cercetare Media Target Group, exista o serie de procese care s-au accelerat din cauza crizei: oprirea fragmentarii in privinta vanzarilor, focusarea si pe clienti mici sau noi pentru online, incercarea de valorificare a brandurilor online in detrimentul (domeniilor) cu multe afisari, implicarea mediului online si in alte etape ale procesului de marketing si inmultirea campaniilor specifice cu obiective distincte. [Despre intoarcerea unui om de media la profesia de baza]
“Indirect raportate la criza avem si doua tendinte destul de manifeste care, desi nu sunt foarte solide, vor genera studii de caz si produse noi in online-ul romanesc : pe de o parte ca influenta a crizei externe si a guideline-urilor de la sediile centrale avem o insistenta sporita pentru SEM sau pentru generare de lead-uri online, chiar in conditiile in care se ard etapele premergatoare. Pe de alta parte, exista marketeri care in conditii de buget redus incearca sa foloseasca media online reproducand mecanisme din media offline. Aceste tendinte, desi aparent contrare, vor obliga piata sa creeze produse pentru acest tip de cerere si odata create produsele vor genera la randul lor cerere in aceste directii inca insuficient dezvoltate in piata romaneasca”, afirma Parvan.
Unde ne situam
In ceea ce priveste valoarea atinsa de industria de publicitate online din Romania in primul semestru, parerile jucatorilor sunt impartite. Astfel, Mihai Seceleanu estimeaza ca piata s-a situat in primele sase luni din an cu 20-25% sub nivelul de anul trecut, preconizat atunci la 9 mil. euro.
Pe de alta parte, Dragos Stanca (foto) sustine ca piata de online nu a scazut, insa nu sesizeaza cresteri spectaculoase.
“Cred ca vom incheia, ca industrie, 2009, cu plus minus 10 la suta fata de anul trecut. Fara a lua in considerare veniturile din mica publicitate, mici clienti directi si incasarile realizate de Google sau Yahoo in Romania, estimez ca in primele 6 luni s-au realizat aproximativ 7,5 mil. euro net”, spune Stanca.
Adrian Stanescu, country manager ThinkDigital Romania&Moldova (vezi profil LinkedIn), plaseaza piata de publicitate online in jurul valorii de 3 mil. euro, principalele motoare de crestere ale industriei fiind, in opinia sa, alocarea bugetelor din alte medii catre online si apropierea de sisteme de tarifare pe baza de performanta.
De asemenea, Bogdan Gavrila declara ca majoritatea partenerilor au raportat scaderi.
“Sunt si cazuri fericite in piata insa recesiunea a afectat bugetele tuturor clientilor si implicit al agentiilor de media. Pentru primul trimestru estimez o scadere de 60% pe print si de 40% pe TV, iar Internetul s-a inscris in acelasi trend. Pe trimestrul 2 observam o crestere, insa inca nu s-a incheiat si nu putem estima”, spunea Gavrila la data interviului acordat Wall-Street.
Potrivit acestuia, cresterea s-a datorat in primul rand deal-urilor foarte bune primite pe online. “Adaptarea rapida la criza a insemnat rebate-uri mai mari, discount-uri mai avantajoase si bonusuri. Zona de display advertising a ramas cea mai cautata pentru publicitate online”, completeaza Bogdan Gavrila.
Totodata, Cristi Marinescu, director executiv SplendidInteractive, estimeaza ca valoarea pietei de publicitate online a atins 10 mil. euro in primul semestru al acestui an.
“Desi eram increzatori la sfarsitul anului trecut ca in urma crizei, multi dintre clienti se vor indrepta catre online, estimez ca pana in momentul de fata, veniturile sunt cu aproximativ 20% mai mici decat anul trecut in aceeasi perioada”, spune Marinescu.
In opinia lui Mugur Patrascu, piata de publicitate online va ramane la acelasi nivel fata de 2008, respectiv la valoarea de 11 mil. euro, raportand aceasta estimare la situatia companiei pe care o conduce.
“Per ansamblu, nu s-au intamplat mari modificari in structura cheltuielilor in acest prim semestru. Plecand de la aceasta situatie am avut insa unele cresteri: spre exemplu cred ca Google a inregistrat o crestere fata de anul trecut. In aceeasi directive, Yahoo si Yahoo Messenger-ul au fost folosite mai intens, iar mobilul cred ca a inregistrat o crestere fata de anul trecut. Continutul video a inregistrat iarasi o crestere ca si modalitate de folosire a media. Un alt punct important este acela ca la ora actuala aproape toate agentiile de comunicare au propriul departament sau agentie de comunicare interactiva si ca urmare asistam la o crestere a ofertei de comunicare pe acest mediu, lucru care genereaza o crestere a importantei lui fata de mediile traditionale”, afirma Patrascu. [Exista o piata pentru entuziasmul digi-interactivilor?]
In plus, Cristi Parvan sustine ca punctul de inflexiune puternica intre ultimul trimestru din 2008 si primul trimestru din 2009 a generat reasezari intre vanzatorii de online, pe de o parte, dar si intre vanzatori si publisheri.
“Trimestrul al doilea a fost ceva mai aproape de T2 din 2008, dar estimarea mea este ca a ramas sub nivelurile atinse anul trecut. Asta la nivel de piata, pentru ca la nivel de playeri traditionali scaderea cred ca e un pic accentuata datorita cresterilor cheltuielilor marginale anul trecut (SEM-Search Engine Marketing, proiecte de publishing, site-uri mici, inventory extern etc)”, declara Parvan.
De la stadiul vreau si eu un banner la campanii cu un concept interactiv puternic
Potrivit lui Alex Visa (foto), marketerii au inceput sa ceara agentiilor lor sa urmareasca eficienta in campaniile pe care le implementeaza.“Secretul nu este insa in a te limita la o abordare de genul «vreau sa cumpar lead-uri si pot plati 5 eur / lead». Internetul nu inseamna asta.... Pe de alta parte, poti tu marketer sa vrei sa cumperi lead-uri la 5 eur, daca in fapt costul tau specific de a genera lead-uri este de 10 euro. Nimeni nu iti va vinde lead-uri la 5 eur pentru ca nu se poate. Aceasta abordare a CPL-ului este gresita, fundamental gresita. Internetul iti ofera posibilitatea de a masura tot in mare detaliu. Masuratoarea iti permite sa vezi ce ROI (return on investment) ai si practic ROI-ul este punctul de control, si nu costul per lead”, afirma Visa.
O parere similara are si Dragos Stanca. “Vrem sa trecem de la stadiu de «vreau si eu un banner» la campanii cu un concept interactiv puternic, bazate pe interesele si obiectivele clientului, de la bannere copiate dupa macheta de print la bannere realizate special pentru mediu online. A devenit deja o obisnuinta pentru marii clienti sa includa online-ul in planurile lor, mai avem, insa, de lucrat la ponderea din bugetul total de advertising care merge spre internet. Sau mai au clientii si agentiile. Sau noi toti”, declara Stanca.
In opinia lui Clement Nicolaescu, accentul in proiectele online a fost pus pe branding, interactivitate si legarea de continutul siteului.
“Branding, pentru ca pe timp de criza, in medii masurabile si controlabile, este o masura obligatorie. Interactivitate pentru ca pe asta mizeaza online-ul - comunicarea directa, real time cu consumatorul. Legarea de continut pentru ca un mesaj trebuie adaptat la natura comunitatii catre care se adreseaza”, explica Nicolaescu.
Totodata, Cristi Parvan sustine ca, aparent, se mizeaza foarte mult pe inovatie, insa de cele mai multe ori se ignora faptul ca user-ul de online e de multe ori “cu mai multe experiente” in fata “pietei de advertising”, ceea ce face ca “inovatia” sa nu fie perceputa ca atare si in zona de utilizator.
Bogdana Butnar considera ca jucatorii din online au pus accent in realizarea proiectelor in special pe “vizibilitate si reach la bani putini”.
Pe de alta parte, online-ul a ramas in continuare media cu cea mai larga paleta de reactii-de la abandonarea unor proiecte deja dezvoltate pana la new entry entuziast pe media online.
Astfel, Bogdana Butnar declara ca s-a inregistrat o crestere a reticentei fata de lobby-ul consumatorilor prin bloguri si a interesului fata de un display mai interactiv.
Magdalena Zander afirma ca acei clienti care erau obisnuiti cu mediul online si au avut rezultate in anii trecuti au continuat sa consume, chiar daca la un nivel mai scazut.
De asemenea, Mihai Dragan (mihaidragan.ro), fondator si manager al agentiei MB Dragan, caracterizeaza atitudinea clientilor drept “extrem de buna”. “Clientii inabordabili anul trecut au inteles nevoia de a trece catre acest nou mediu si anul acesta au lucrat indeaproape cu noi pentru a-si atinge tintele”, spune Dragan.
La polul opus se afla Cristi Petriceanu, care declara ca majoritatea clientilor au avut o atitudine destul de rezervata fata de mediul online, de tipul “Scump dom’le, scump! La TV e mai ieftin!”.
Ce industrii si formate au facut zgomot in publicitatea online
Care au fost industriile si formatele ce au sustinut in continuare investitiile in mediul online?Mugur Patrascu, iLeo Marketing Interactiv: FMCG si telecom. Vedetele de anul trecut: bancile, imobiliarele si auto si-au scazut mult investitiile pe mediul on-line.
Orlando Nicoara, MediaPro Interactiv: Sponsorizarile, proiectele speciale. Cam toti clientii au incercat sa maximizeze banii investiti in online prin sponsorizari si/sau atingerea unui reach cat mai mare la finele campaniei.
Mihai Seceleanu, InternetCorp: Au crescut bugetele companiilor din zona FMCG, in timp ce scaderi semnificative s-au inregistrat in sectoarele auto, financiar-bancar si imobiliare.
Alex Visa, HyperActive: La modul general vorbind in sfarsit au disparut overlayerele, dar asta nu se datoreaza unei schimbari la nivel de strategie ci mai ales unei schimbari la nivel de metoda de cumparare (mai putin CPM si mai mult CPC si CPL). Telecom-ul a inceput sa faca zgomot de prin luna februarie si de atunci sunt intr-o crestere continua de bugete, iar imobiliarii mai timid un pic, au reinceput sa apare. Cei care au incetinit ritmul sunt din industria auto, bancile.
Dragos Stanca, F5: Majoritatea clientilor se orienteaza catre display advertising. In ceea ce priveste clientii F5 X-Media, acestia ne trimit zilnic cate 2-3 brief-uri de proiecte speciale, semn ca exista o tendinta catre neconventional, catre iesirea din tipare. Bugetele atrase de non-display advertising nu sunt inca majore iar cele majore (probabil spre 8 milioane de euro anul acesta, daca nu mai mult, sunt absorbite de Google si Yahoo). Toti marii spenderi de anul trecut au continuat sa investesca in online, mai putin cei din zona auto si din zona banking, unde s-a manifestat o usoara scadere.
Cristi Parvan, Media Target Group: Vorbim in continuare de o piata de display care insa se diversifica ca forme de manifestare. Cred ca bannerele mari si formele intruzive for fi in continuare cele mai cautate “formate” insa de anul asta va fi un focus mai mare pe relevanta pentru consumator si deci pe targetare de mesaj si de target.
Adrian Stanescu, ThinkDigital: Telecom a continuat, real Estate, banking si auto au scazut.
Magdalena Zander, INTACT Interactive: Cele mai cautate formate unt in continuare “clasicele” 728x90 si 300x250, dar au existat si multe cereri de sponsorizari de site/sectiune sau formate non standard gen ribbon expandabil. Segmentele telecom, financiar si auto au continuat sa fie top spenderi. O scadere s-a inregistrat in zona FMCG.
Cristi Petriceanu, IAB Romania: “Proiecte speciale”, mai precis branduiri de pagini sau sectiuni, in realitate tot in categoria display, search-ul e in crestere.
Clement Nicolaescu, ARBOinteractive: In general zona de display este in scadere, orientare catre produse mai usor de monitorizat. Aici sunt de subliniat proiectele speciale, care pot aduce rezultate foarte bune chiar daca presupun de cele mai multe ori costuri suplimentare de creatie. Formatele mari, expandabile au fost vedetele primelor 6 luni din acest an.
Practic au disparut bugetele de real estate (miscare nu stiu cat de inspirata), cele ale bancilor au scazut foarte mult, iar auto si telecom au devenit lideri detasati. Sfarsitul anului tine de strategia de comunicare a fiecaruia care acum nu cred ca este foarte clara nici pentru ei, dar in online semnele sunt pozitive pentru ca rezultatele campaniilor sunt pozitive.
Cristi Marinescu, SplendidInteractive: S-au folosit aceleasi formate ca si anul trecut, cu o accentuare a cererilor de proiecte special (beyond the banner). Pe primele locuri se afla in continuare companiile de telefonie, fmcg-urile si bancile. Am constatat o reducere importanta la companiile din industria auto. Premisele pentru a doua jumatate a anului, nu sunt imbucuratoare, mentinandu-se trendul actual de cumparare.
Mihai Dragan, MB Dragan: Rich media, media contextuala si la click, publicitatea virala, blogvertising.
Bogdana Butnar, MRM Partners: Am inteles ca s-a facut un studiu si ca formatele mari de bannere au crescut in importanta. Mi se pare foarte normal sa fie asa. Oamenii folosesc inca Internetul pentru branding asa ca formatele mari fac sens. Poate pe la finalul anului sa invatam cu totii ca nu conteaza marimea bannerului ci modul in care optimizezi tot parcursul comunicarii pana cand ajungi la leaduri. Noi am simtit un declin in domeniul bancar unde lipsa unor produse customizate pe criza a dus la o comunicare mai redusa.
Presedintele IAB Europe despre piata de publicitate online
Piata de publicitate online din Europa s-a situat anul trecut la valoarea de 12,9 mld. euro, in crestere cu 20% fata de 2007, in ciuda contextului economic dificil, arata un studiu realizat de IAB Europe si PricewaterhouseCoopers.“In cele mai multe cazuri, piata de publicitate online in primul semestru a stagnat sau a avut o evolutie nagativa in comparatie cu aceeasi perioada a anului trecut. Rezultatele lunare sunt foarte greu de estimat”, a declarat, pentru Wall-Street, Alain Heureux (foto), presedinte si CEO IAB Europe.
Printre tendintele identificate de presedintele IAB Europe se numara utilizarea platformelor digitale in strategia de marketing, urmarirea performantei si click-urilor si mai putin a brandingului.
“Am mai observat o foarte buna activitate creativa din partea unor agentii independente sau care fac parte din grupuri mai mari, ceea ce demonstreaza faptul ca emotia si implicarea consumatorului pot fi obtinute in spatiul digital”, spune Heureux.
In opinia oficialului IAB Europe, 2009 va reprezenta un an de stagnare pentru majoritatea pietelor mature din Europa, respectiv de crestere modesta pentru pietele in curs de dezvoltare.
“S-ar putea sa terminam anul intr-o nota pozitiva, de 4-5% crestere, in cazul in care reusim sa-i convingem pe advertiseri ca platformele digitale sunt capabile sa furnizeze preferintele de brand, top of mind (primul brand mentionat de un respondent intr-un sondaj), un numar mare de expuneri intr-o campanie publicitara precum si alte instrumente de planificare de branding. Chiar daca industria va stagna, ponderea online-ului in comparatie cu alte media va creste, ceea ce inseamna ca in multe piete ar putea trece de 15%, ajungand in Top 3 media”, considera Alain Heureux.
In ciuda crizei, companiile care au continuat sa investeasca in online, la nivel european, fac parte din domenii precum auto, asigurari, banking, turism, telecom si FMCG, spune presedintele IAB Europe.
Potrivit raportului realizat de IAB Europe si PricewaterhouseCoopers, tarile din Europa care au inregistrat anul trecut cele mai importante cresteri, in raport cu anul 2007, au fost Slovenia (77%), Polonia (60%), Austria (45%), Finlanda (34%) si Turcia (33%).
Primele 10 piete europene detin impreuna 93% din valoarea totala a industriei de publicitate online.
Valoarea totala a pietei de publicitate online din Romania in 2008 a fost de 72.417.533 lei (aproximativ 19,66 mil. euro), in crestere cu 70% fata de anul anterior, conform celei mai recente editii a studiului ROADS (Romanian Online Advertising Study), realizat de IAB Romania si PricewaterhouseCoopers.
Cititi si Nivelul de optimism si importanta celui mai recent raport despre publicitatea online
