Piata de publicitate: Scaderi de 10-15%
La inceputul lui 2009, sefii agentiilor de media si publicitate inaintau estimari de scadere a pietei de pana la cel mult 25-30%. Realitatea s-a dovedit mai dura, piata de publicitate scazand cu circa 40%, pana la 350 milioane euro, aproape de nivelul din anul 2006. Acum, ei vorbesc despre o scadere a pietei de aproximativ 15%, care ar duce piata la nivelul din 2004.Atunci ca si acum, provocarea agentiilor ramane sa castige lupta de convingere cu clientii lor, iar apoi sa le ofere campanii bune. „Cred ca motivul pentru care cei mai multi oameni din publicitate sunt in acest business este urmatorul: sa producem campanii spectaculoase pentru clientii nostri, care sa le aduca acestora rezultate pe masura. Aceasta a fost dintotdeauna principala provocare in industria noastra iar intr-un an complex ca 2010, acesta provocare va fi cu atat mai mare”, a declarat, pentru Wall-Street, Manuela Necula (foto), CEO Ogilvy Group.
Trendul de descrestere va continua si pentru ca 2009 nu a fost un an bun pentru majoritatea investitorilor in publicitate, la care se adauga instabilitatea poltiica si economica. „Nu exista motivatii clare pentru care bugetele ar creste”, spune Dana Bulat, managing director United Media.
Va creste insa presiunea pe care clientii o vor pune pe agentiile cu care lucreaza pentru a-si extinde market share-ul. Si isi vor dori asta fara sa scoata prea multi bani din buzunar, mai ales daca au de unde economisi.
„Au fost multe cazuri cand clientii au ales sa nu mai filmeze un spot nou. In loc sa investeaca 50.000 de euro intr-un spot nou au preferat sa ii investeaca in partea de cumparare de spatiu publicitar sau sa il taie de tot si sa foloseasca unele dintre spoturile mai vechi evident adaptat la cerintele de astazi ale pietei. Am vazut spoturi de acum trei, patru cinci ani si din fericire nu a fost si cazul clientilor nostri”, spune Cosmin Radoi, managing director al agentiei de publicitate Graffiti BBDO.
„Provocarea va fi in continuare sa convingem marketerii ca trebuie sa se lase pe mana noastra”, spune Adina Sorescu, managing partner The Secret Service. „De multe ori ei ne cer idei noi si curajoase care insa sa fie vechi (verificate de cineva macar) si safe (sigure)”.
Piata asteapta, insa, vremuri mai bune macar incepand din ultimul trimestru al anului. Adrian Tuluca, general manager Propaganda, vorbeste despre o usoara crestere de 10 - 15%, marcata nu atat de revirimentul economic romanesc cat de directia optimista in care se indreapta economia globala.
Estimari piata de media:
Dana Bulat, United Media: stagnare sau minus 10-20%. Sper sa nu fie o afirmatie optimista.
Cosmin Radoi, Graffiti BBDO: minus 15%
Sorin Popescu, Next Advertising: minus 10-15%, cel putin in primele 9 luni
Manuela Necula, Ogilvy Group: scenariul optimist – nivel comparabil cu 2009; scenariul realist – minus 10%
Adrian Tuluca, Propaganda: plus 10-15%
Estimari piata de creatie publicitara:
Manuela Necula, Ogilvy Group: plus 5-10% in a doua jumatate a anului
Adina Sorescu, The Secret Service: cel putin la fel ca valoare, dar sper ca se va comunica mai mult
Agentiile de interactive: Se asteapta miracole. Nu se vor intampla
Agentiile de marketing interactiv se asteapta in primul rand ca 2010 sa le aduca mai multe bugete de publicitate, dupa ultimii doi-trei ani in care piata de online a predicat forta si eficienta acestui mediu.„O parte dintre bugete se vor indrepta catre acest mediu insa cu asteptari foarte mari. Tot ce s-a vehiculat si vandut in ultimii ani despre acest mediu trebuie probat in 2010”, spune Mugur Patrascu (foto), managing partner al agentiei de interactive iLeo.
Practic, online-ului i se vor cere miracole, spune Patrascu: „Ma gandesc la cateva exemple: nu ar putea online-ul sa vanda niste masini in conditiile in care piata este cum este si orice alt mediu nu functioneaza ? Nu ar putea online-ul sa sa aduca oamenii in retail si sa creasca vanzarile in FMCG ? Cum fac sa vand folosind Google? Cat ma costa sa activez si sa cresc vanzarile utilizand baza mea de date de acum doi ani ?”
Bogdana Butnar, managing director MRM Worldwide, vede doua provocari pentru agentiile de interactive anul acesta: prima, cifre si statistici care sa clarifice contributia online-ului la dezvoltarea unui brand; si a doua, standardizarea masuratorilor la nivel de publisheri si campanii prin intrarea tuturor receptorilor de publicitate in SATI sau alt sistem de monitorizare general recunoscut.
Atragerea oamenilor buni care lucrau inainte in agentii de ATL si BTL reprezinta o alta provocare pentru marketingul interactiv, potrivit lui Mihai Tataru, managing director Senior Interactive. „Oamenii valorosi din mediile traditionale inteleg repede posibilitatile pe care le ofera mediul digital si aduc valoare reala, palpabila in proiecte. Iar cei care au facut deja aceasta miscare (avem astfel de colegi in Senior, bineinteles) nu au uitat de unde au plecat ci incearca sa integreze eficient cele doua lumi. Doar ca, de aceasta data, coordonarea o are omul din interactive care dispune de resurse de ATL, BTL etc. Pare o poveste normala pentru cei din Marea Britanie sau din State, dar deja se intampla si la noi”.
Estimari piata de marketing interactiv:
Bogdana Butnar, MRM Worldwide: 30 milioane euro. Ar fi interesant ca in 2010 sa putem calcula defalcat spendingul pe media, pe inventar si pe proiecte de beyond banner in social media
Mugur Patrascu, iLeo: plus 20%. Sper sa creasca din folosirea mai intensa a altor canale si nise digitale: activarea comunitatilor, content, mobile, parteneriate, generarea de proiecte utile oamenilor
Mihai Tataru, Senior Interactive: 2010 va fi ceva mai bun ca 2009 si cu optimism 2011 va fi similar cu 2008.
PR-ul: Cine traieste din media relations se va reinventa sau va muri
Piata serviciilor de relatii publice a fost mai ferita de criza, cu scaderi estimate in 2009 intre 10 si 30%. In 2010 se poate vorbi chiar despre un reviriment al pietei, spre sfarsitul anului, potrivit Hortensiei Nastase (foto), managing director Lowe PR.Cea mai mare provocare a anului 2010 va fi largirea portofoliului de clienti, in conditiile in care recesiunea si mediul neprietenos intretinut de Guvern blocheaza investitiile straine, este de parere Catalina Stan, Presedinte si CEO al BDR Associates Communication Group. „Activam de 15 ani pe piata de relatii publice si comunicare strategica si nu imi aduc aminte sa fi existat un an mai greu”.
Inchiderea din ultimele luni a mai multor ziare si reviste se reflecta si la nivelul activitatilor de relatii publice, spune Gabriela Lungu, managing partner al agentiei The Practice.
„Oamenii din PR vor fi nevoiti in 2010 sa se adapteze la peisajul mediatic mult mai restrans si inca si mai putin permisiv la eforturi de PR si sa isi canalizeze energia spre alte zone ale comunicarii, mai putin legate de mass media. Cine traia din media relations se va reinventa sau va muri, pentru ca aceasta zona a PR-ului nu mai poate asigura rezultate semnificative in comunicare sau un venit rezonabil nimanui”, spune Lungu.
Piata va continua sa se cearna in 2010, in favoarea jucatorilor profesionisti, cu o gama larga de servicii de relatii publice si comunicare.
Estimari piata de PR:
Gabriela Lungu, The Practice: plus 5-10%
Catalina Stan, BDR Associates: va stagna in prima jumatate a anului, cu o crestere sensibila in S2
Hortensia Nastase, Lowe PR: minus 10-15%, cu o crestere spre sfarsitul anului
Provocarea publishing-ului online: Absorbtia jurnalistilor din print
Piata de publishing online lupta pentru sporirea cotei din bugetele de media, de la circa 3-4% in 2009, la 10% - un procent „normal”, in opinia lui Dragos Stanca (foto), managing director F5, divizia web a Grupului Realitatea-Catavencu. Procentul poate fi atins in urmatoarele 24 de luni daca publisherii online respecta doua conditii: negocieri transparente cu clientii si agentiile si cresterea calitatii continutului.In acest sens, o provocare a publicatiilor online este absorbtia talentelor jurnalistice din print, ramase fara obiectul muncii dupa ce ziarele si revistele s-au inchis, mai spune Stanca.
In 2010, publisherii online vor trebui sa mentina un control strict al costurilor, in paralel cu sporirea veniturilor. „Vor trebui sa adopte, uneori, pozitii ceva mai putin prietenoase in negocierile de pret cu advertiserii, pentru a nu mai vinde la preturi derizorii uneori, cu discounturi prea mari”, spune seful F5.
Anul 2011 ii va gasi in top pe cei care vor obtine resursele pentru a-si continua dezvoltarea si in 2010, in ciuda volumului mic de publicitate si a concurentei puternice, apreciaza Augustin Roman, director executiv Gazeta Online.
In opinia lui Mihai Seceleanu, CEO al publisher-ului online Internet Corp, principala provocare pentru playerii din piata de publicitate online este sa treaca peste orgolii si peste interesele personale de business si sa lucreze impreuna. „Pentru ca este nevoie sa identificam si sa implementam acele proiecte comune care pot promova insasi publicitatea online, astfel incat sa obtinem o crestere a ponderii acesteia in totalul bugetelor de promovare”.
Estimari piata de publishing online:
Mihai Seceleanu, Internet Corp: stagnare sau crestere de maximum 10%. Primul semestru va fi mai dificil decat in 2009, urmand sa asistam la o usoara revenire pe finalul anului
Augustin Roman, Gazeta Online: isi va pastra nivelul din 2009, plus/minus 10%
Dragos Stanca, F5: 15 milioane de euro, advertisingul local in total; 20 milioane euro, daca se adauga investitiile player-ilor internationali, in special Google
Mihnea Vasiliu, Realitatea-Catavencu: nu va scadea, dar nici nu va creste
Provocarea TV-ului: Profitul
Daca piata de publicitate scade anul acesta cu 15% si se intoarce la nivelul din 2004, costurile operationale ale televiziunilor nu se mai afla in nici un caz la nivelul de acum sase ani, atrage atentia Mihnea Vasiliu, directorul Diviziei Quality Realitatea-Catavencu. Numai salariul mediu in industrie era pe atunci la jumatate.„Deci, principala provocare consta in eficientizarea business-ului: operarea la costuri cat mai scazute si maximizarea veniturilor prin creativitate in
marketing si continut, prin alcatuirea unei forte de vanzari de buna calitate”, spune managerul.
In opinia lui Iosif Kalauz, Trade Marketing Manager Kanal D, anul 2010 poate fi privit de catre televiziuni ca un an “de investitie”, asa cum a fost si 2009. Grija pentru bugete ar putea taia de pe lista proiecte de calitate, care necesita investitii mari, in favoarea unor productii mai ieftine, dar care isi ating targetul de audienta.
„O alta provocare se refera la nivelul de comunicare pe care il alegi astfel incat sa ajungi la acel market share. Cu alte cuvinte cat de jos vor cobori stacheta bunului simt, televiziunile in goana dupa cota de piata”, spune Kalauz.
Estimari ale pietei de TV:
Iosif Kalauz, Kanal D: stagnare fata de 2009
Mihnea Vasiliu, Realitatea-Catavencu: 200 milioane euro, mai putin cu 10% decat in 2009
Provocarea printului: Supravietuirea
Anul 2010 a inceput nefast pentru piata romaneasca de print. Dupa ce in decembrie Realitatea-Catavencu a inchis Cotidianul si Business Standard, saptamana aceasta au fost desfiintate editiile tiparite ale Ziua si Gardianul. Anul trecut, piata a scazut cu peste 50%, la 40 de milioane de euro, iar 2010 nu promite vindecarea pietei.„Marea provocare va fi mentinerea pe linia de plutire a publicatiilor cel putin in prima jumatate a anului", spune Theodor Manolache (foto), publisher Sanoma Hearst Romania. „Dupa un 2009 in care corzile s-au intins la maxim in ceea ce priveste taierile de costuri si discounturile de publicitate, 2010 va incepe probabil in aceeasi nota".
Presiunile clientilor de publicitate pentru discounturi mai mari in conditiile unei piete mult prea fragmentate, riscul micsorarii numarului de exemplare vandute pe fondul cresterii preturilor de coperta si taierea costurilor dincolo de limita unui proces normal de productie sunt provocarile enuntate de manager pentru inceputul acestui an.
In 2010, Manolache spune ca vom asista la inchiderea altor titluri si la o consolidare a pietei, insa si la lansarea de noi reviste.
Chiar daca o buna parte dintre managerii din print contactati de Wall-Street nu ne-au impartasit previziunile pentru 2010, Mihnea Vasiliu, directorul diviziei Quality a grupului Realitatea-Catavencu, care a renuntat complet la print la sfarsitul anului trecut, a fost radical: „Printul va fi cel mai lovit, asa cum s-a intimplat si in anul 2009. Estimez o injumatatire a pietei de print in 2010".
Estimari piata de print:
Theodor Manolache, Sanoma Hearst: in primul semestru piata se va micsora comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, insa daca economia va da semne de revigorare exista sanse reale ca situatia sa se inverseze in a doua parte a anului
Mihnea Vasiliu, Realitatea-Catavencu: minus 50%
