Inceputul
Pentru FIFA 2010, Coca-Cola, sponsor oficial al campionatului, trebuia sa faca ceva mare, rasunator si relevant. Ceva despre Africa, despre fotbal si despre fericire – conceptul cu care brandul se asociaza. Au inceput studiile de cercetare premergatoare campaniei in 2006. Au mers in Africa pentru a descoperi acel insight care sa depaseasca stereotipurile despre continentul negru: salbaticie, boli, saracie. “Am vorbit cu oamenii si am gasit o poveste diferita. Am gasit o mandrie si un optimism colosale, o pofta de joc, de celebrare si fericire”, a spus Joseph Tripodi (foto).Campania Coca-Cola trebuia sa redea culoarea si zgomotul Africii si sa fie construita in jurul unei povesti autentice a celebrarii – conceptul principal al campaniei. Identitatea vizuala trebuia sa exprime optimism, culoare, sa aiba sticla de Coca-Cola in centru si sa fie usor de declinat pe toate mediile. Asa s-a ajuns la sticla alba, inconjurata de culoare, vuvuzele si mingi de fotbal.
O componenta importanta a campaniei a fost FIFA World Cup Trophy Tour, in care Coca-Cola a plimbat trofeul original FIFA in 84 de tari, inclusiv toate statele africane cu exceptia Libiei (unde, spune Tripodi, oficialitatile nu le-au putut garanta securitatea). 500.000 de oameni s-au fotografiat cu trofeul, iar evenimentul a fost declinat in spoturi TV. A fost si una dintre componentele costisitoare ale campaniei. “Cand echipa a venit la mine sa inchiriem avionul m-am inecat putin, dar am semnat cecul”.
Imnul
La inceputul anilor '90, tanarul de 13 ani Keinan Abdi Warsame parasea Somalia natala. In timp ce avionul decola, Warsame se uita la steagurile tarii sale, care fluturau in vant. Cu aceasta imagine in minte, dupa ce s-a stabilit in Canada si a devenit “rapper poet”, cu numele de scena K'naan, africanul a compus un cantec melancolic numit “Wavin' Flag”. Coca-Cola l-a abordat si i-a propus sa creeze o varianta noua si mai vesela a cantecului, in spiritul celebrarii.Noua varianta a “Wavin' Flag” a devenit imnul campaniei Coca-Cola FIFA 2010. Au fost create 17 versiuni locale, in care K'naan canta impreuna cu artisti precum David Bisbal, Fefe, Will.i.am sau Nancy Ajram. Piesa a prins la public, ocupand locul intai in topurile muzicale din 12 tari.
Partea cea mai importanta, spune Joseph Tripodi, a fost ca imnul era emotional si autentic, cantecul unui tanar african si nu o manufactura de marketing.
Dansatorul
Pentru spotul TV, Coca-Cola a cautat o alta poveste autentica a celebrarii. L-a gasit pe Roger Milla, un fotbalist din Camerun, care la campionatul din 1990, dupa ce a dat patru goluri, a inceput sa danseze pe stadion. A completat reprezentatia lui cu cea a altor fotbalisti care si-au celebrat de-a lungul timpului victoriile prin dans. La fel ca in cazul imnului, si spotul TV a avut 20 de variante locale, in care erau inserati jucatori din tara unde se difuza spotul.Retras din fotbal, Roger Milla a fost impresionat de propunerea de a deveni imaginea Coca-Cola. “Ne-a spus: n-am avut niciodata un sponsor, nimeni n-a vorbit despre povestea mea”, a spus Tripodi.
Campania a fost completata de alte executii, precum un documentar de 60 de minute despre celebrarea in lume. Coca-Cola a incheiat un parteneriat si cu EA Games, care a introdus in jocul sau FIFA optiunea ca fotbalistii sa danseze dupa ce dau un gol. Compania a reusit sa-i convinga chiar si pe FIFA, organizatorii campionatului, sa faca ceva cu care initial nu au fost de acord: sa premieze la fiecare meci jucatorul care isi celebra golul in modul cel mai spectaculos cu o suma de bani care era apoi donata pentru construirea de scoli in Africa.
Coca-Cola a mai incheiat parteneriate tematice si cu McDonald's si Wal-Mart, impreuna cu care a organizat cea mai mare promotie de pana acum a lantului de supermarketuri. A facut un canal dedicat pe YouTube, unde utilizatorii incarcau filmulete cu ei celebrand.
Pentru dezvoltarea campaniei, compania a lucrat cu 11 agentii. “Am redefinit ce insemna pentru noi notiunea de colaborare”, spune Joseph Tripodi. “Nici unul dintre noi nu eram obisnuiti cu asta. Insa asa vom lucra de acum inainte”. Pentru o campanie realizata la o scala atat de mare, seful pe marketing al Coca-Cola considera ca au lucrat extrem de eficient, economisind 45 de milioane de dolari din bugetul de marketing.
Lectiile
Joseph Tripodi si-a incheiat prezentarea cu trei lectii, invatate din campania Coca-Cola FIFA 2010:1. Nu exista scurtatura sau inlocuitor pentru ideea cea mare (in acest caz, celebrarea).
2. Colaborarea ne face pe toti mai buni. Felul in care compania a colaborat cu agentiile sale, cu K'naan, cu Roger Milla, cu FIFA, cu EA Games si asa mai departe i-a permis sa duca la bun sfarsit o campanie realizata la o scala foarte larga.
3. Doar autenticitatea poate fi scalata. Cu alte cuvinte, lucrurile mari pentru a avea succes trebuie sa fie cladite pe ceva autentic.
