De ce piata de media se urneste mai greu la noi

Anna Lubowska conduce agentia MEC din Polonia – singura “insula de fericire” a Europei, care a fost ocolita de recesiune in 2009. Chiar daca PIB-ul Poloniei a crescut usor anul trecut, piata de media a resimtit impactul tarilor din regiune si a scazut cu circa 15%, in moneda nationala. “O mare parte a bugetelor de publicitate apartine clientilor internationali si sunt decise la nivel de regiune. Criza din toate pietele din jur a influentat cheltuielile cu publicitatea din Polonia. Cand bugetele au fost taiate la nivel regional, au fost taiate si in Polonia mai mult decat ar fi fost logic”, explica Lubowska.

Anul acesta, Polonia este singura tara din regiune unde se estimeaza o crestere, de 2%, a pietei de media (in moneda nationala). Celelalte tari vor inregistra in continuare scaderi usoare, de pana in 10%. Exceptiile sunt doua: Estonia, unde piata de media va scadea cu aproape 20% in 2010, si Romania, unde scaderea e estimata la putin peste 10%.

Primul si cel mai important factor care influenteaza aceste scaderi este evolutia PIB-ului din tarile respective. Astfel, Estonia si Romania au experimentat doua dintre cele mai severe forme de recesiune in 2009, cu contractii ale economiei de 15, respectiv 7 puncte procentuale. Iar anul 2010 este doar o continuare, mai atenuata, a acestor tendinte.

“Puterea de cumparare (purchase power parity) este cel mai bun numar de urmarit daca vrei sa estimezi ce se va intampla cu piata de publicitate. Pentru ca suma de bani investiti in publicitate per cap de locuitor este strans corelata cu PIB-ul per capita. Advertiserii sunt interesati de tarile unde oamenii au bani de cheltuit”, explica Anna Lubowska.

Un al doilea factor esential in ecuatia estimarii pietelor de media este rata de somaj, care creste, in ritmuri diferite, in toate tarile din regiune cu exceptia Austriei.

Un criteriu mult mai subtil, dar la fel de important este optimismul consumatorilor. Aici, lucrurile arata mai bine. “Daca criza e o problema de perceptie, se pare ca deja se incheie”, spune Lubowska. In toate tarile din regiune, indicele optimismului consumatorilor este in crestere. Exceptiile sunt din nou doua, iar Romania este una dintre ele. Pe langa faptul ca increderea consumatorilor romani este la cel mai jos nivel din regiune, tendinta este usor descrescatoare.



“Advertiserii investesc daca spera ca vanzarile le vor creste”, spune Lubowska. “PIB-ul per capita, somajul si optimismul consumatorilor – toate acestea influenteaza vanzarile, iar cresterea sau scaderea vanzarilor influenteaza bugetele de publicitate. Asa functioneaza. Este, desigur, o versiune foarte simplista”.

Urmarind toti acesti indicatori, estimarea cea mai probabila e ca piata de media din Romania nu va creste nici in 2011.