Ecuatia investitiilor in media

Ecuatia investitiilor in mediaAnna Lubowska conduce agentia MEC din Polonia – singura “insula de fericire” a Europei, care a fost ocolita de recesiune in 2009. Chiar daca PIB-ul Poloniei a crescut usor anul trecut, piata de media a resimtit impactul tarilor din regiune si a scazut cu circa 15%, in moneda nationala. “O mare parte a bugetelor de publicitate apartine clientilor internationali si sunt decise la nivel de regiune. Criza din toate pietele din jur a influentat cheltuielile cu publicitatea din Polonia. Cand bugetele au fost taiate la nivel regional, au fost taiate si in Polonia mai mult decat ar fi fost logic”, explica Lubowska.

Anul acesta, Polonia este singura tara din regiune unde se estimeaza o crestere, de 2%, a pietei de media (in moneda nationala). Celelalte tari vor inregistra in continuare scaderi usoare, de pana in 10%. Exceptiile sunt doua: Estonia, unde piata de media va scadea cu aproape 20% in 2010, si Romania, unde scaderea e estimata la putin peste 10%.

Primul si cel mai important factor care influenteaza aceste scaderi este evolutia PIB-ului din tarile respective. Astfel, Estonia si Romania au experimentat doua dintre cele mai severe forme de recesiune in 2009, cu contractii ale economiei de 15, respectiv 7 puncte procentuale. Iar anul 2010 este doar o continuare, mai atenuata, a acestor tendinte.

“Puterea de cumparare (purchase power parity) este cel mai bun numar de urmarit daca vrei sa estimezi ce se va intampla cu piata de publicitate. Pentru ca suma de bani investiti in publicitate per cap de locuitor este strans corelata cu PIB-ul per capita. Advertiserii sunt interesati de tarile unde oamenii au bani de cheltuit”, explica Anna Lubowska.

Un al doilea factor esential in ecuatia estimarii pietelor de media este rata de somaj, care creste, in ritmuri diferite, in toate tarile din regiune cu exceptia Austriei.

Un criteriu mult mai subtil, dar la fel de important este optimismul consumatorilor. Aici, lucrurile arata mai bine. “Daca criza e o problema de perceptie, se pare ca deja se incheie”, spune Lubowska. In toate tarile din regiune, indicele optimismului consumatorilor este in crestere. Exceptiile sunt din nou doua, iar Romania este una dintre ele. Pe langa faptul ca increderea consumatorilor romani este la cel mai jos nivel din regiune, tendinta este usor descrescatoare.



“Advertiserii investesc daca spera ca vanzarile le vor creste”, spune Lubowska. “PIB-ul per capita, somajul si optimismul consumatorilor – toate acestea influenteaza vanzarile, iar cresterea sau scaderea vanzarilor influenteaza bugetele de publicitate. Asa functioneaza. Este, desigur, o versiune foarte simplista”.

Urmarind toti acesti indicatori, estimarea cea mai probabila e ca piata de media din Romania nu va creste nici in 2011.

Online-ul si printul: Media care trec prin cele mai radicale schimbari

Online-ul si printul: Media care trec prin cele mai radicale schimbariPiata de print, alaturi de cea de online, se schimba cel mai mult in aceasta perioada, spune sefa MEC Polonia. Printul este mediul care a scazut cel mai mult pe toate pietele – fiind lovit din doua directii: taierea bugetelor de publicitate si, aditional, migrarea acestora spre online, si incasarile mai mici din vanzarea la bucata. In plus, piata de print s-a fragmentat puternic in ultimii ani, odata cu aparitia titlurilor de nisa.

Televiziunea este si va ramane in continuare cel mai puternic mediu din regiune, datorita acoperirii mari pe care o are in toate tarile din estul Europei. “In Polonia, TV-ul acapareaza peste 50% din totalul bugetelor de publicitate, iar asta nu se va schimba foarte repede. Ma intreb ce se va intampla in momentul in care, datorita prevederilor europene, vom trece la transmisiunea digitala. Pe unele piete asta ar putea modifica reach-ul tehnic al televiziunii”, spune Lubowska.

Insa si televiziunea trece printr-o transformare asemanatoare cu printul: marile statii TV pierd audienta, iar cele de nisa castiga telespectatori si devin tot mai importante pentru advertiseri. Daca pana in urma cu cativa ani, pe multe piete est-europene doua-trei statii TV acaparau 80% din audiente, situatia s-a schimbat. Romania este, in acest context, o piata aparte avand mai multe statii TV decat tarile din regiune. “Cand am venit aici prima data si m-am uitat peste media planuri am fost socata de cate statii TV sunt folosite pentru o campanie. In Polonia folosim practic 3 statii, iar toate celelalte sunt puse in categoria «si altele», care reprezinta 10% din piata. Acum proportiile se schimba. Statiile de nisa sunt foarte importante pentru advertiseri deoarece prin intermediul lor pot sa-si targeteze publicul foarte precis”.

O tendinta care se va aplica, fara exceptie, in toate tarile din Europa de Est este cresterea online-ului
, atat ca numar de utilizatori cat si ca proportie din totalul pietei de media. In prezent, Romania este tara in care online-ul acapareaza cel mai mic procent din bugetele de publicitate – de sub 5%, in 2010. In Polonia si Ungaria procentul creste pana la 15%, in Cehia 18%, iar in Letonia si Estonia e de peste 12%. Romania este insa o piata cu mult potential pentru cresterea online-ului, datorita penetrarii largi a broadbandului, crede Anna Lubowska. Astfel, bugetele de publicitate cheltuite pe Internet vor creste, treptat, in functie de cresterea numarului de internauti romani.

Microtendintele pietei online se refera la publicitatea prin motoarele de cautare si comunicarea in retele sociale – doua domenii care vor atrage tot mai mult din atentia si bugetele advertiserilor. In Romania, publicitatea prin motoarele de cautare reprezinta circa 6% din totalul publicitatii online. In Polonia, procentul urca la 25%, in timp ce in pietele vestice acesta este de 50-60%.

Retelele sociale cresc in importanta, insa nu neaparat prin prisma spatiului publicitar cumparat, ci mai ales al PR-ului online, crede Lubowska. “Devin tot mai importante lucruri care nu sunt create direct de catre advertiseri, ci de consumatori. Bineinteles, acestea sunt mai dificil de controlat. Advertiserii vor investi tot mai mult timp si eforturi pentru a-i convinge pe alti oameni sa le recomande produsele. Acesta este viitorul publicitatii”.



Lectii de criza

Lectii de crizaCei doi ani de criza economica au oferit multe lectii oamenilor din piata de media. Refrenul industriei, inca de la inceputul crizei, a fost ca acele companii care vor continua sa comunice in timp ce competitia tace vor avea mult de castigat. “Cand o astfel de criza se intampla, toti cautam studii de caz. E un caz faimos al Danone in Chile, cand piata scadea drastic, iar Danone a decis sa investeasca, tocmai cand competitorii erau foarte slabiti. Au construit un brand extrem de puternic”, spune Lubowska. “Sunt si alte studii de caz asemanatoare. Toata lumea vorbeste despre asta, dar, personal, nu am vazut nici un client care a decis sa foloseasca criza pentru a construi branduri”.

In schimb, criza a crescut agresivitatea negocierilor – pe de o parte, clientii au fortat agentiile de media sa le ofere preturi mai bune, iar agentiile au facut acelasi lucru cu furnizorii de spatiu publicitar. “Criza ne-a impins pana la perete, ne-a ajutat sa intelegem care sunt limitele, care e valoarea reala a ceea ce vindem si cumparam”.

Un alt beneficiu al crizei, spune Lubowska, a fost ca i-a determinat, atat pe advertiseri cat si pe oamenii de media, sa gandeasca mai in profunzime strategiile de comunicare.

Agentiile de media au perceput criza la fel ca si companiile din orice alt domeniu. “Vremurile dificile ii ajuta pe oameni sa se gandeasca mai mult la business-ul lor, sa analizeze sursele de venit”, spune Lubowska. “Intr-un fel, exista parti bune ale fiecarei crize. Companiile puternice ies din criza si mai puternice, mai bune. Si, bineinteles, criza ii ucide pe cei care nu sunt indeajuns de puternici”.