Tranzactia Publicis: Povestea unui deal amanat 15 ani

“Am avut alte prioritati”, explica scurt Tomasz Pawlikowski (foto), CEO Publicis pentru Europa Centrala si de Est, Rusia si Grecia. La inceput au fost scenarii de “cum ar fi faca”, insa nimeni nu se grabea sa incheie tranzactia. “Pe de alta parte, de-a lungul ultimilor 10 ani, s-au intamplat lucruri notabile pentru Publicis Groupe”, adauga Teddy Dumitrescu, CEO Publicis Romania. “A fost achizitia la nivel mondial a lui Saatchi & Saatchi, apoi achizitia lui Leo Burnett, apoi boom-ul din BRIC (Brazilia, Rusia, India, China), apoi explozia digitalului. Toata aceasta succesiune de evenimente a facut ca Romania sa nu fie totdeauna prioritatea numarul unu”.

Insa in urma cu doi ani, grupul Publicis a decis ca vrea sa-si consolideze operatiunile in Balcani. Detinea participatii majoritare in agentia din Bulgaria si in tarile din fosta Iugoslavie, iar Romania era ultimul punct nebifat pe harta.

“Romania a dezamagit putin pe toata lumea, in comparatie cu 2004-2005”, spune Tomasz Pawlikowski. “Sunt surprins ca publicitatea in criza a incetat aici, deoarece a-ti recladi pozitia pe piata dupa cativa ani, cand criza se va opri e foarte dificil”. Piata romaneasca de publicitate a scazut cu circa 38% in 2009, pana la 340 milioane euro,iar scaderea pentru anul acesta e estimata la 10-15%.

Procesul de achizitie a businessului Publicis din Romania a inceput in urma cu aproape doi ani, iar la sfarsitul lui noiembrie 2010 Publicis Groupe a anuntat cumpararea a 51% din companiile Publicis Romania, Publicis Events si Focus Advertising. Agentia de media Optimedia va fi si ea preluata, intr-un procent mai mare de 51%, de catre VivaKi, entitatea care reuneste operatiunile de media ale Publicis Groupe. Anuntul oficial va fi facut in urmatoarele 6 luni.

Cele trei agentii intra sub umbrela grupului Publicis Communications Services Bucharest. La nivel de management nu vor exista schimbari. Teddy Dumitrescu ramane CEO al grupului, iar Alex Badila, Radu Luca si Gabi Constantinescu vor fi in continuare Managing Directori ai agentiilor, respectiv Publicis Romania, Focus Advertising si Publicis Events.

Faptul ca Publicis Groupe va cumpara mai mult de jumatate din businessul lui Teddy Dumitrescu era stabilit inca din 1995. “Sa ai majoritatea e mai bine decat sa ai minoritatea, pentru ca detii controlul”, spune Pawlikowski. “Cred ca majoritate inseamna si controlul integritatii. Suntem o companie listata la bursa. Janus este o carte groasa, o biblie despre cum ar trebui sa opereze o corporatie intr-o lume transparenta. Daca dai un nume cuiva si ai majoritate poti proteja acel nume. Daca ai o problema cu o franciza, nu ai ce sa faci decat sa o inchizi. Si asta te afecteaza si pe tine”.

In prezent, Publicis Groupe mai detine participatii in Romania in cadrul Leo Burnett & Target – 34 de procente, cumparate in 1997 de Bcom3, grupul american care detinea agentiile Leo Burnett, D’Arcy si Starcom, integrat in 2002 in Publicis Groupe. Publicis este actionar cu 35% si in agentia de media Starcom MediaVest Group Romania.

Alte doua branduri importante ale Publicis Groupe la nivel global, Saatchi & Saatchi si Zenith Media, functioneaza in Romania in sistem de franciza, grupul neavand actiuni la cele doua agentii.

Este interesat Publicis Groupe de achizitia altor agentii afiliate de pe piata locala, cum ar fi Saatchi & Saatchi, Zenith Media sau de start-up-urile lansate ulterior de grupurile romanesti de comunicare? “Da si nu. Pentru moment vrem sa ne concentram pe finalizarea dealurilor incepute. Tranzactia cu Publicis e incheiata formal. Dar a cumpara pe cineva nu inseamna ca s-a terminat. Urmeaza sa construim mai departe si bineinteles ca vor exista eforturi directionate dinspre grup pentru dezvoltarea acestor operatiuni. Totodata, in viitorul apropiat vom anunta achizitia Optimedia, care presupune si ea eforturi.

Pentru moment nu sunt sigur ca vom avea suficienta energie pentru a face foarte multe achizitii pe aceasta piata. Pentru ca, sincer vorbind, este o piata mica”, spune Tomasz Pawlikowski.

Daca Publicis Romania va performa la nivelul asteptarilor, grupul cel mare ar putea sa mai arunce un ochi in ograda romaneasca. Daca nu, se va orienta spre piete cu mai mult potential.

Chiar daca Publicis Groupe e foarte interesat de dezvoltarea in mediul digital, seful pe Europa Centrala si de Est spune ca nu vrea sa cumpere una din agentiile digitale lansate de grupurile romanesti (Leo Burnett are in prezent trei agentii digitale, Saatchi & Saatchi are una).

“A cumpara o agentie cu venituri de 2 milioane de euro inseamna multa atentie si munca si s-ar putea sa descoperi multe lucruri pe care nu vrei sa le descoperi. In zona digitala, e probabil mai bine sa incepi de la zero. Asta nu inseamna ca nu sunt interesat de operatiuni cu incasari mai mici de 2 milioane de euro. Ba da, daca eu dezvolt o agentie aici, de la zero, atunci 300.000 de euro e bine pentru inceput”, spune Pawlikowski.

Digitalul, PR-ul si evenimentele sunt principalele zone in care Publicis vrea sa se extinda anul viitor, in Romania, alaturi de Teddy Dumitrescu. “Dupa ce am fost impreuna 15 ani, acum ne-am casatorit. Dupa ce ne-am casatorit, ne gandim sa facem copii. Anul viitor vor fi doua-trei lucruri care vor schimba situatia in acest sens”, conchide Pawlikowski.