Un pic de scadere si apoi un pic de crestere
Sefii agentiilor de media incep noul an intr-o stare de incertitudine legata de modul in care va evolua piata in 2011. “2010 a fost un an dificil pentru advertiseri si in consecinta as spune ca ma astept la o atitudine precauta pentru prima jumatate a anului 2011, cu ceva mai mult optimism in a doua parte a anului”, spune Steve Dallas (foto), managing director al agentiei Initiative.Opinia generala e ca in prima jumatate a anului investitiile in publicitate vor scadea usor, urmand sa revina pe o panta ascendenta din al doilea semestru. Explicatia e ca, pentru moment, piata de media urmeaza trendul din ultimul trimestru al lui 2010, cand scaderile au fost semnificative fata de perioada similara a lui 2009, de 10-20%, spune Bogdan Prajisteanu, director general al MEC Romania.
Per total, piata romaneasca de publicitate a atins valoarea de 308 milioane euro in 2010, in scadere cu circa 9% fata de anul precedent, potrivit anuarului Media Fact Book. Asta dupa ce in 2009 piata a fost ajustata cu inca 38%, ca urmare a taierilor bugetelor de marketing operate de marile companii, care s-au confruntat la randul lor cu o scadere a consumului. Fata de anul de varf 2008, cand valoarea pietei a urcat pana la 540 milioane de euro, cei doi ani de criza au redus investitiile totale in publicitate cu mai bine de 40%, aducand piata sub nivelul din 2006. Dupa un astfel de bilant sumbru, e greu ca oamenii de media sa revina la estimarile optimiste de dinainte de criza financiara.
“Putem insa spera la o valoare a pietei de media in 2011 similara cu cea din 2010 sau chiar la o crestere minima cu 1-2%, crestere ce poate fi generata de online si TV. Acest optimism va putea fi validat doar in cazul in care previziunile economice din 2011 vor confirma trendul pozitiv anticipat iar consumul se va dezgheta in a doua parte a anului”, adauga Prajisteanu.
Atitudinea rezervata a managerilor de agentii e confirmata de investitorii in publicitate (advertiseri): “2011 va fi un an dificil pentru Romania ca tara, pentru romani ca utilizatori si consumatori asa ca nu e nici o supriza: companiile vor continua sa fie la fel de precaute ca anul trecut”, spune Dora Strezova, director de marketing Danone Romania, unul dintre cei mai mari investitori in publicitate pe segmentul bunurilor de larg consum. “Cu toate acestea, investitii substantiale vor fi facute deoarece chiar si in criza companiile au nevoie sa-si comunice actiunile, inovatiile si promotiile. Asa ca nu ma astept la scaderi semnificative ale investitiilor in marketing, mai ales in FMCG”.
Dilema 1: Va depasi online-ul printul?
Una din cele mai recurente intrebari legate de piata de media in 2011 este daca bugetele investite in online le vor depasi pe cele alocate presei scrise, asa cum s-a intamplat deja pe pietele mai dezvoltate. Ultimul raport al IAB Romania, facut public in decembrie, a aratat o crestere de 65% a pietei de publicitate online in primul semestru, pana la 42 milioane de lei (circa 10 milioane de euro). Totodata publicitatea in presa scrisa a scazut anul trecut cu 27%, pana la 27 milioane euro.Raportul IAB inglobeaza insa doar bugetele investite in media online locale, fara Facebook, Google si Yahoo. Daca adaugam si cei trei jucatori internationali, piata de publicitate online ajunge la 22-24 milioane de euro in 2010, potrivit lui Steve Dallas de la Initiative.
“Avand in vedere faptul ca online-ul va continua sa creasca in 2011 cu doua cifre, in timp ce printul va ramane in cel mai bun caz la acelasi nivel, cu siguranta vom vedea cum online-ul va depasi printul in volum in 2011”, spune Dallas.
Online-ul a fost “starul” in 2010 pentru ca a inregistrat o crestere spectaculoasa si va continua sa creasca si anul acesta, avand sanse reale sa depaseasca printul, spune Cristian Mucichescu, managing director OMD Romania. Totusi, seful OMD se arata usor rezervat, mentionand ca nu crede ca vom deveni anul acesta o “Marea Britanie” din punctul de vedere al pietei de media (in Marea Britanie online-ul nu numai ca a depasit printul, dar se afla la egalitate cu TV-ul).
Publicitatea online va creste cu aproximativ 20% anul acesta, in timp ce presa scrisa va continua sa piarda cateva procente - circa 5% - comparativ cu 2010, spune Prajisteanu. In viziunea acestuia, printul si online-ul vor avea parte de investitii comparabile abia in 2012 (28-29 milioane euro), urmand ca in 2013 online-ul sa devanseze printul.
Dar ce zic decidentii, companiile care isi impart bugetele in functie de mediile de comunicare? Pentru Ursus Breweries, cel mai mare producator de bere din Romania, online-ul este “un motor de crestere fundamental pentru o parte din brandurile noastre, si irelevant pentru altele”, potrivit lui Grant McKenzie (foto), vicepresedinte de marketing al companiei. In ultimele 12 luni, focusul asupra online-ului a crescut cu 500% in cadrul Ursus, care aloca un sfert din timpul si energia disponibile pentru a construi “platforme digitale eficiente si sustenabile”.
Si pentru Danone Romania online-ul a devenit cel de-al doilea mediu ca importanta, dupa TV. Lucrurile arata insa diferit in cazul printului: “Presa scrisa traditionala nu este foarte eficienta pentru Danone, astfel ca nu o folosim foarte mult, dar lucram la niste idei interesante si proiecte speciale”, spune Dora Strezova.
“La fel ca anul trecut, vom alege cativa parteneri importanti si credibili (din presa scrisa - n.r.) pentru a construi impreuna activitati speciale pentru branduri si consumatori, insa per total, printul devine tot mai putin relevant, in sensul strict al mediului de promovare”, spune Grant McKenzie. “E dificil sa fii cu adevarat optimist cu privire la viitorul printului, cu cateva exceptii notabile, de publicatii specializate”.
Dilema 2: Mai are TV-ul loc de crestere?
Castigatorul relativ al crizei pe piata de media a fost televiziunea. Dupa mai multe reduceri de preturi si discounturi atractive, TV-ul a ajuns sa-si creasca cota de piata de la mai putin de 62% in 2008 la aproape 65% in 2010.Tendinta ar putea continua anul acesta. “Totul depinde de cat de eficient va ramane acest mediu in raport cu celelalte. Daca preturile vor mai scadea, atunci va continua sa atraga si mai multi jucatori, pana la consumarea a 100% din inventarul de GRPs (puncte de audienta – n.r.). Totusi nu cred in cresteri spectaculoase in acest moment ca si cota de piata in mix”, spune Cristian Mucichescu (foto) de la OMD.
“Cred ca TV-ul va continua sa conduca, ba chiar sa-si mareasca cota de piata, pe masura ce audienta creste usor”, spune Dora Strezova de la Danone.
Evolutia buna a TV-ului comparativ cu alte medii de promovare a alimentat o crestere a numarului de canale in ultimele luni din 2010. Astfel, in luna decembrie s-a lansat postul de stiri Romania Ta, controlat de Honorius Prigoana, si televiziunea generalista 10TV, a operatorului de cablu RCS&RDS. Anul acesta este asteptata lansarea Adevarul TV, reteaua de televiziune a trustului Adevarul Holding, care deocamdata emite doar online.
Dilema 3: Cat de puternici vor deveni Facebook, Google si Yahoo pe piata romaneasca?
2011 este si anul in care toti ochii sunt indreptati catre gigantii Facebook, Google si Yahoo, care si-au intarit anul trecut pozitiile pe piata romaneasca, iar acum isi asteapta partea leului.Astfel, reteaua de socializare Facebook, vedeta Internetului pe plan global, a ajuns sa detina in Romania 2,4 milioane de conturi, de la numai 500.000 de utilizatori la inceputul lui 2010.
Investitiile in publicitate vor urma comportamentul consumatorilor, iar Facebook, prin reprezentantul local de vanzari Httpool, va atrage o parte mai consistenta din bugetele advertiserilor.
Pe de alta parte, Google si Yahoo si-au reiterat intentiile de crestere pe piata locala. Google a deschis deja un birou local in urma cu cateva luni. “Este de asteptat sa se implice foarte mult in evanghelizarea produselor sale si a campaniilor de performance. De aceea, asteptam ca Google sa atraga bugete nu numai din cele deja existente ci sa contribuie activ la cresterea pietei de online in special pe zona de investitori mici dar foarte multi”, spune Bogdan Prajisteanu (foto), de la MEC Romania.
De asemenea Yahoo promite versiunea in limba romana a celebrului portal si va reprezenta, in opinia oamenilor de media, o destinatie importanta a bugetelor de publicitate.
“Piata de online din Romania a ajuns la acel nivel la care a reusit sa atraga atentia si apoi interesul greilor la nivel mondial”, spune Prajisteanu. “Spre deosebire de companiile locale, jucatorii internationali vin cu branduri care ii ajuta mult mai usor sa isi rentabilizeze audienta. Cota lor de piata va fi in mod clar din ce in ce mai mare in detrimentul jucatorilor locali”.
