1. Pentru ca un jurnalist sa scrie, trebuie sa-i dai informatii cu valoare de stire
Prima si cea mai banala conditie pentru reusita in comunicarea cu presa este ca informatiile furnizate sa fie reale, recente si interesante. „Informatia trimisa catre presa trebuie sa aiba «valoare de stire» – filosofiile corporatiste, reuniunile care nu au caracter de eveniment (adica nu sunt cu adevarat remarcabile), produsele care nu au ceva inovativ sau special nu reusesc sa capteze interesul nimanui, oricat de importante sunt pentru compania care si-ar dori sa le comunice”, puncteaza Gabriela Lungu (foto), managing partner The Practice.
Relevanta informatiei pentru jurnalist si publicatie, cat si pentru publicul cititor al acestora, este foarte importanta. De exemplu, daca nu oferi informatii de natura financiara nu prea poti spera sa apari intr-un ziar financiar.
Nu tot ce este important pentru viata unei companii va trezi interesul jurnalistului. „Jurnalistul nu scrie despre ce este important pentru manager, sau companie, ci despre lucrurile de interes pentru cititorii publicatiei la care scrie”, explica Alina Melescanu, Senior PR Consultant la Rogalski Grigoriu Public Relations.
Dintr-o serie de articole-manual publicate de Wall-Street.ro si adresate managerilor din Romania, cititi Top 10 lucruri pe care un manager trebuie sa le stie despre publicitatea online, Top lucruri pe care un manager trebuie sa le stie despre imobiliare si Top 7 lucruri pe care un manager trebuie sa le stie despre head-hunteri
2. Nu poti controla ce scrie un jurnalist
„Incep cu un citat (din memorie) al Madonnei – nu poti controla ce scrie presa despre tine, poti doar sa controlezi ce faci si ce spui tu. Cu alte cuvinte, baza oricarei relatii fericite cu presa e la tine, in actiunile si declaratiile tale, in modul corect si civilizat in care intelegi sa discuti cu presa, gandindu-te ca, din pozitia de manager, nu vorbesti doar in numele tau, ci si in numele companiei pe care o conduci”, spune Sorana Savu (foto), managing partner Premium Communication.Jurnalistului nu poti sa ii impui niciodata ce, cat si cand sa scrie, dar poti sa ii sugerezi teme interesante de abordat despre piata in care compania activeaza.
Dar abandonarea controlului asupra comunicarii aduce in schimb un castig mult mai important: credibilitatea mesajelor, a informatiei. „Articolele rezultate in urma activitatilor de PR si relationarii cu mass media sunt valoroase si credibile tocmai pentru ca nu sunt controlate 100% de catre comunicator (cum se intampla in cazul materialelor publicitare) si ajung la oameni prin intermediul presei, adica filtrate de jurnalisti si numai daca jurnalistii le-au validat ca avand valoare”, spune Gabriela Lungu.
3. Ca sa apari in presa atunci cand vrei, trebuie sa apari si cand nu vrei
Relatia cu jurnalistii este una de parteneriat, cu avantaje de ambele parti. Un dialog, si nu un monolog al comunicatorului. „Ca sa poti cere deschidere si interes din partea presei fata de mesajele tale, trebuie sa arati la randul tau deschidere si interes fata de solicitarile, intrebarile primite de la presa”, explica sefa The Practice.Potrivit Crengutei Rosu (foto), managing partner DC Communication, un manager nu poate stabili un raport de incredere si buna intelegere daca livreaza informatii doar din cand in cand si nu este disponibil pentru dialog.
„Bunul-simt functioneaza de cele mai multe ori in orice relatie. De aceea, trateaza respectuos orice jurnalist. Altfel, risti sa fii catalogat cel putin arogant. Nu uita, ca unul dintre criteriile dupa care jurnalistii isi aleg interlocutorii este cel al experientelor trecute. Asadar, o interactiune buna, va duce la mai multe aparitii”, spune Larisa Petrini, manaing partner Saatchi & Saatchi PR. Desigur, nu este indicat ca un manager sa exagereze cu jovialitatea.
„Lectiile comunicarii cu presa sunt cele pe care le invatam fiecare acasa, din familie, pana la varsta scolii primare – respect, sinceritate, promptitudine”, adauga Sorana Savu.
4. Pregateste-te inainte de intalnire
Fiecare intalnire cu presa trebuie tratata cu atentie si pregatita in prealabil, pentru a valorifica cat mai bine informatiile. „Nu este suficient sa spui ce iti vine in minte, chiar daca stii bine subiectul, pentru ca nu vei avea mereu toate elementele convingatoare la dispozitie si nu valorifici la maximum argumentele pe care le ai. De asemenea, nu poti pretinde interes din partea mass media daca nu ai «stire», doar pentru ca esti disponibil pentru o intalnire”, spune Crenguta Rosu.Inainte de comunicarea cu presa, un manager trebuie sa se asigure ca ceea ce va spune este de interes, actual, are impact, iar calitatea continutului este exceptionala. „Pregateste-te inainte de intalnirea cu jurnalistul. Nu te baza pe faptul ca vei primi materialul in avans”, adauga Larisa Petrini (foto).
5. Nu subestima cunostintele unui jurnalist despre piata. Dar nici nu le supraestima
„Nu subestima niciodata forta si cunostintele despre piata ale unui jurnalist. O intrebare aparent naiva, ascunde, de cele mai multe ori, o intreaga cercetare prealabila despre acel subiect", spune Alina Melescanu (foto).O intrebare delicata sau incomoda din partea unui jurnalist nu denota faptul ca e rau intentionat sau ostil. Jurnalistul nu face altceva decat sa reprezinte un interes legitim si al audientei proprii, explica Crenguta Rosu.. „Cand solicita raspunsuri in timp scurt nu vor sa te puna in dificultate ci sa raspunda ciclului normal al publicarii unui text. Odata cu aparitia media online, care poate in orice secunda actualiza informatia termenele de 3-4 ore, uzuale pentru media tiparita vor parea secole, oricum".
Chiar daca in mod normal jurnalistii fac o predocumentare inainte de un interviu sau o conferinta de presa, nu toti cunosc piata sau domeniul de activitate al managerului la fel de bine. De aceea, explicatiile si informatiile de context sunt intotdeauna necesare, daca nu vrei sa lasi loc la interpretari eronate, spune Sorana Savu.
6. Nu cere textul inainte de publicare. Nu folosi No comment
Un manager care cere sa vada materialul inainte de publicare denota lipsa de profesionalism si aduce un afront la munca jurnalistului, explica Larisa Petrini. „Dar daca vrei sa verifici ulterior continutul, acolo unde este posibil, inregistreaza cu un reportofon propriu interviul. Micile ajustari pe propriile declaratii sunt permise".Este important ca un manager sa ofere informatii relavante si sa raspunda cat mai exact la intrebarile jurnalistului. Daca nu stie raspunsul la o intrebare nu e nici o problema. Dar trebuie sa asigure jurnalistul ca se va interesa si ca ii va trimite raspunsul. Si se va tine de cuvant.
„Dar nu folosesti niciodata «no comment»", puncteaza sefa Saatchi PR.
7. Masura succesului unei aparitii in presa
Nu conteaza cati jurnalisti sunt in sala, conteaza cate materiale se scriu in urma conferintei de presa, explica Sorana Savu. „Am intalnit, de-a lungul anilor, o multime de situatii in care succesul unei conferinte era masurat in numarul de participanti, si nu dupa numarul si calitatea materialelor care apareau in urma acesteia. De aici, poate, si prosperitatea istorica a “fripturistilor”, oaspeti traditionali care au contaminat si enervat, pe buna dreptate, breasla jurnalistilor veritabili. Orice eveniment de presa are ca obiectiv comunicarea unui mesaj, nu umplerea unei sali sau consumarea unui meniu de cocktail”.Succesul in relatia cu jurnalistii a devenit mai usor de masurat, odata cu extinderea interactivitatii in online. Ce conteaza cel mai mult este perceptia si reactia publicului de presa la primirea mesajelor companiei, spune Savu. Faptul ca le inteleg, ca le aproba, ca le retin, ca le impartasesc mai departe cunoscutilor.
