Din istoria publicitatii: Prima lucrare a directorilor de creatie

Serban Alexandrescu, director de creatie si co-fondator al agentiei Headvertising, si-a inceput cariera in publicitate in 1994, la Graffiti BBDO. Era un copywriter “proaspat si flamand” pentru ca pe vremea aceea publicitarii erau platiti in functie de cate lucrari faceau, cate erau aprobate intern si cate “cumpara clientul” .

Prima oara a lucrat la niste idei de spoturi TV pentru un brand de cafea, unul din zecile care incercau sa intre pe piata si care nu aveau niciodata stocuri mai mari de doua vagoane. “Evident, pe vremea aceea, orice ai fi scris, in loc de slogan, toate se terminau cu fraza «Cautam distribuitori in toata tara»”, isi aminteste Alexandrescu.

A doua contributie a fost intr-un brainstorming pentru fabrica din Timisoara care producea cutii de Pepsi. Conceptul creativ, al lui Ovidiu Bose, directorul de creatie al Graffiti din acea perioada, era ca e mai cool sa bei Pepsi din cutie. Alexandrescu a scris atunci vreo 35 de spoturi (terminase ATF si simtea ca se asteapta lucruri mari de la el pe zona de video). Erau insa “sinistru” de publicitare si nu le-a pastrat.

A mai scris niste anunturi de angajare pentru Guri Trade, distribuitorul Tampax in Romania, dupa care a venit ocazia mult asteptata: o macheta de presa. “Trebuia sa facem ceva in print pentru o firma japoneza de telecomunicatii - Rokura (pe la colturile agentiei se soptea ca de fapt e a unor securisti extrem de romani). A rezultat prima «lucrare» pe care inca o mai am, pentru ca simtisem nevoia sa o pastrez - nu stiam inca ce e ala «portofoliu» si ca trebuie sa te obsedeze sa ti-l faci”.

Ideea creativa a machetei se lega de faptul ca romanii la jumatatea anilor ’90 nu simteau nevoia sa se “updateze” cu sisteme tehnologice performante, ci erau sensibili mai degraba la a nu da impresia ca au ramas in urma. Asa ca Alexandrescu s-a gandit ca ar fi interesant sa ii santajeze "la imagine" - "esti chiar un dobitoc daca nu-ti pui problema".

Lucrarea pe care o publicam nu este versiunea finala a printului Rokura, ci doar o varianta intermediara, fara textul final – singura pe care Alexandrescu o mai are in format fizic.

Reclama Rokura i se parea curajoasa pentru acele vremuri. “Acum, paradoxal, mi se pare si mai curajoasa - in climatul actual al publicitatii noastre. Nu ar trece de nici un consultant sau client sau om de la sales. Nu ar trece de niciun focus grup si nu ar fi fost niciodata recomandata in incheierea raportului agentiei de research. Nu ar trece de «hub-ul de la Praga» si nu ar trece nici de sferto-doctii care au citit «Ogilvy On Advertising» si acum sunt ferm convinsi ca nu trebuie sa incepi niciodata un headline cu cuvantul «Nu»”, spune Alexandrescu. “Nu mai e loc de teribilism in publicitatea romaneasca. De aceea e si teribil de fada astazi publicitatea noastra. Si nu prea mai intereseaza pe nimeni care nu lucreaza in ea, sau cu ea”.

In anii ’90, tinerii din publicitate erau mai munictori si mai naivi, traiau mai mult din entuziasm, casete poloneze “Vivo”, tigari si sucuri Rio. Acum, internii intra in domeniu tot entuziasmati, dar le trece repede atunci cand isi dau seama ca munca in agentie nu seama cu ce isi imaginau ei, spune Alexandrescu.

Consecventa, rezistenta psihica si capacitatea de efort sunt mult reduse la tinerii de acum. “Pe de alta parte, mie personal mi-ar placea ca tinerii cu adevarat muncitori si inteligenti sa se apuce de genetica, biochimie si nanotehnologie; ca panouri urate cu reduceri la Carrefour are cine sa faca, slava Domnului”.

Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Adrian Botan, creative partner McCann Erickson