Serban Alexandrescu: Rokura pare mai curajoasa pentru anul 2011 decat pentru 1994

Serban Alexandrescu: Rokura pare mai curajoasa pentru anul 2011 decat pentru 1994Serban Alexandrescu, director de creatie si co-fondator al agentiei Headvertising, si-a inceput cariera in publicitate in 1994, la Graffiti BBDO. Era un copywriter “proaspat si flamand” pentru ca pe vremea aceea publicitarii erau platiti in functie de cate lucrari faceau, cate erau aprobate intern si cate “cumpara clientul” .

Prima oara a lucrat la niste idei de spoturi TV pentru un brand de cafea, unul din zecile care incercau sa intre pe piata si care nu aveau niciodata stocuri mai mari de doua vagoane. “Evident, pe vremea aceea, orice ai fi scris, in loc de slogan, toate se terminau cu fraza «Cautam distribuitori in toata tara»”, isi aminteste Alexandrescu.

A doua contributie a fost intr-un brainstorming pentru fabrica din Timisoara care producea cutii de Pepsi. Conceptul creativ, al lui Ovidiu Bose, directorul de creatie al Graffiti din acea perioada, era ca e mai cool sa bei Pepsi din cutie. Alexandrescu a scris atunci vreo 35 de spoturi (terminase ATF si simtea ca se asteapta lucruri mari de la el pe zona de video). Erau insa “sinistru” de publicitare si nu le-a pastrat.

A mai scris niste anunturi de angajare pentru Guri Trade, distribuitorul Tampax in Romania, dupa care a venit ocazia mult asteptata: o macheta de presa. “Trebuia sa facem ceva in print pentru o firma japoneza de telecomunicatii - Rokura (pe la colturile agentiei se soptea ca de fapt e a unor securisti extrem de romani). A rezultat prima «lucrare» pe care inca o mai am, pentru ca simtisem nevoia sa o pastrez - nu stiam inca ce e ala «portofoliu» si ca trebuie sa te obsedeze sa ti-l faci”.

Ideea creativa a machetei se lega de faptul ca romanii la jumatatea anilor ’90 nu simteau nevoia sa se “updateze” cu sisteme tehnologice performante, ci erau sensibili mai degraba la a nu da impresia ca au ramas in urma. Asa ca Alexandrescu s-a gandit ca ar fi interesant sa ii santajeze "la imagine" - "esti chiar un dobitoc daca nu-ti pui problema".

Lucrarea pe care o publicam nu este versiunea finala a printului Rokura, ci doar o varianta intermediara, fara textul final – singura pe care Alexandrescu o mai are in format fizic.

Reclama Rokura i se parea curajoasa pentru acele vremuri. “Acum, paradoxal, mi se pare si mai curajoasa - in climatul actual al publicitatii noastre. Nu ar trece de nici un consultant sau client sau om de la sales. Nu ar trece de niciun focus grup si nu ar fi fost niciodata recomandata in incheierea raportului agentiei de research. Nu ar trece de «hub-ul de la Praga» si nu ar trece nici de sferto-doctii care au citit «Ogilvy On Advertising» si acum sunt ferm convinsi ca nu trebuie sa incepi niciodata un headline cu cuvantul «Nu»”, spune Alexandrescu. “Nu mai e loc de teribilism in publicitatea romaneasca. De aceea e si teribil de fada astazi publicitatea noastra. Si nu prea mai intereseaza pe nimeni care nu lucreaza in ea, sau cu ea”.

In anii ’90, tinerii din publicitate erau mai munictori si mai naivi, traiau mai mult din entuziasm, casete poloneze “Vivo”, tigari si sucuri Rio. Acum, internii intra in domeniu tot entuziasmati, dar le trece repede atunci cand isi dau seama ca munca in agentie nu seama cu ce isi imaginau ei, spune Alexandrescu.

Consecventa, rezistenta psihica si capacitatea de efort sunt mult reduse la tinerii de acum. “Pe de alta parte, mie personal mi-ar placea ca tinerii cu adevarat muncitori si inteligenti sa se apuce de genetica, biochimie si nanotehnologie; ca panouri urate cu reduceri la Carrefour are cine sa faca, slava Domnului”.

Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Adrian Botan, creative partner McCann Erickson


Adrian Botan: Reclama cu Ceausescu pentru Connex si Catavencu

Adrian Botan: Reclama cu Ceausescu pentru Connex si CatavencuPrima lucrare memorabila pentru Adrian Botan, Creative Partner la McCann Erickson, este o campanie speciala realizata de Connex impreuna cu Academia Catavencu. Echipa care a lucrat la ea, in cadrul fostei agentii OFC DMB&B, (redenumita apoi D’Arcy), e formata din oameni care au devenit nume mari ale publicitatii: Manuela Necula (in prezent CEO Ogilvy Group Romania), Aneta Bogdan (managing partner Brandient), Liviu David (director de creatie la Next Advertising), Alina Gavrila (managing partner Gavrila&Asociatii).

Era o campanie alb-negru, realizata in stilul revistei, cu bule. Lansata in 1999, era in perioada in care Connex era foarte antreprenorial, iar clientii isi permiteau sa faca lucruri mai “off-brand”. De fapt, nimeni nu vorbea atunci despre brand, puncteaza Botan.

“Nu stiu cum i-a venit lui Liviu David, copywriter-ul, ideea de a-l reinvia pe Ceausescu si a-l confrunta pe acesta cu realitatea telefoniei mobile si a capitalismului, dar ne-am distrat foarte tare imaginandu-ne reactia tovarasului si a tovarasei si punandu-le in gura tot felul de bule.

Cu ajutorul lui Octav Gheorghe (in prezent director de creatie la Gavrila&Asociatii - n.r.) am descoperit o arhiva de poze cu Nea Nicu undeva prin subsolurile Casei Scanteii si asta a fost: o campanie la care au contribuit foarte multi oameni din agentie – la un moment dat crowdsoursam line-urile – si care a avut undeva la peste treizeci de ad-uri (un record cred ca neegalat pana acum la noi)”, povesteste creativul McCann.

Campania il distreaza si acum, desi ar mai fi umblat putin la partea de art-direction. Campania a intarit pozitionarea Connex de lider al categoriei si “agent al capitalismului” in Romania.

Publicitatea si marcom-ul romanesc sunt mai structurate dar si mai retinute acum, mult mai putin antreprenoriale, crede Botan. “Se foloseste mult jargon de marketing aiurea si se foloseste prea putin bunul simt: pana la urma, multe campanii arata cum arata, lipsite de consistenta si de profesionalism. Ne ascultam prea putin instinctele cand luam decizii si le pritocim prea mult prin comitete si research-uri pierzand padurea printre copaci si de multe ori ceea ce face o idee frumoasa: spontaneitatea. Cred ca e mai putin fun si mai multa incrancenare si asta nu face nici pauza de publicitate sa arate bine, nici vanzarile sa urce”.

Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Costin Popescu, partener al agentiei Cap


Costin Popescu: O eticheta pentru marca de rom "Corsaru'"

Costin Popescu: O eticheta pentru marca de rom "Corsaru'"Costin (Pila) Popescu, partener al agentiei Cap si director de creatie pana in 2009, si-a inceput cariera in publicitate in 1994 la un shop de creatie numit Zebra. Lucra alaturi de niste prieteni, intr-o agentie unde nu existau pozitii anume. “Toti faceam de toate”.

Una din primele sale lucrari la Zebra a fost o eticheta pentru brandul de rom “Corsaru’”, care infatisa, bineinteles, un corsar. E mult spus ca rezultatul a avut in spate o idee creativa, ci a fost mai degraba o asociere primitiva si directa cu numele produsului, spune Popescu.

“Nu cred ca se punea problema de o evaluare. Daca aveam cum si cu cine, incercam sa facem lucruri civilizate sau cel putin asa ni se parea atunci. Judecand dupa etichetele pentru produse similare din ziua de astazi nu cred ca lucrurile s-au schimbat foarte mult”, mai spune el.

De la intrarea sa in industrie si pana acum, Popescu spune ca publicitatea romaneasca a trecut prin cateva schimbari pozitive. Insa unul din lucrurile esentiale, mentalitatea, nu s-a schimbat prea mult.

“In 17 ani (cat are acesta eticheta) se schimba multe in domeniul asta. La capitolul «de bine» as mentiona: elasticitate, deschidere, rapiditate, tehnica. La mai putin bune, superficialitatea, autosuficienta, supraevaluarea precum si clasica mentalitate”.


Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Sorin Tranca, director de creatie la Friends Advertising


Sorin Tranca: Croissantul 7 Days, ca forma de libertate

Sorin Tranca: Croissantul 7 Days, ca forma de libertateLa Graffiti BBDO a debutat si Sorin Tranca, in prezent director de creatie la Friends Advertising. Era junior copywriter in 1998, si a inceput inca din prima zi sa lucreze pentru un pitch pentru croissantul 7 Days. In aceeasi zi, directorul de creatie al agentiei, Puiu Oncescu, i-a cerut mai mult in gluma sa-i dea 24 de idei pana la pranz. “Eu l-am luat in serios. Am prezentat la ora stabilita 25, nu 24, de schite de scenariu. Probabil, majoritatea tampenii, insa si acum as face la fel - as lua in serios pe unul care mi-a dat o sansa, adaugand de la mine inca un pas in plus”, spune Tranca.

In primele doua saptamani a muncit alaturi de colegi pentru prezentarea 7 Days. Spotul scris de Tranca a fost “vedeta prezentarii”, insa directorul de creatie a aprobat sloganul propus de Ligia Calin, in prezent Senior Copywriter la Cohn&Jansen JWT.

Ideea creativa a spotului era ca poti lua croissantul cu tine oriunde, oricand, ca pe o forma de libertate. “Cred ca era o strategie buna, erau vremurile in care nu erau prea multe restaurante, nu puteai sa cumperi sandvisuri cam de pe nicaieri, iar la magazinul din colt singura gustare pe care o puteai lua cu tine, in afara de acest croissant, era o eugenia uscata si fara crema”, explica Tranca.

Spotul prezenta felii din viata, erau mai multe categorii de public care se bucurau de un croissant care trecea din tablou in tablou. O astfel de pozitionare n-ar mai fi valabila in prezent, spune directorul de creatie, deoarece acum concurenta e mai acerba iar companiile targeteaza si valorifica segmente de public bine definite, cu un singur obicei de cumparare si cu pozitionari mai clare.

Impreuna cu alti 11 directori de creatie, Sorin Tranca a pus in 2008 bazele Scolii ADC*RO, pentru tinerii care isi doresc sa invete publicitate. Fata de propria generatie, tinerii de azi i se par lui Tranca mai pregatiti sa intre in domeniu pentru ca “au crescut cu calupul publicitar in fata” si au avut inca de mici acces la tehnologii de documentare mai bune. “Eu cred ca cei ce azi sunt mai buni decat eram noi, la inceput. Diferentele cred ca sunt de context si de oportunitati. Am senzatia ca ei renunta un pic mai usor, insa n-as putea generaliza. Am intalnit si juniori extraordinari”, spune el. “Insa cred, pe de alta parte, ca se munceste mult mai putin decat in acele vremuri. Se fac mult mai greu acumularile individuale. Nu vreau sa ma dau exemplu pe mine, insa stiu ca multi din generatia mea au dormit efectiv la birou primii ani de publicitate, in dorinta de a invata mai mult, mai repede”.

La putin timp dupa intrarea in publicitate, Sorin Tranca s-a mutat la Tempo Advertising, unde a lucrat la cunoscuta reclama pentru Ziarul Financiar, care a fost premiata la Golden Drum in 2002.



Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Liviu David, director de creatie la Next Advertising


Liviu David: Campania Pepsi era amuzanta si curajoasa in 1995. Acum e la fel

Liviu David: Campania Pepsi era amuzanta si curajoasa in 1995. Acum e la felIn septembrie 1995, Alina Gavrila l-a angajat pe Liviu David pe pozitia de copywriter la agentia D’Arcy. Primul sau proiect a fost campania de lansare a sticlei returnabile Pepsi. “Am asternut repede textul si un desen, clientul a facut cateva modificari minore la macheta si campania a aparut in toata presa! Am fost destul de mandru”, spune David, acum director de creatie la Next Advertising.

Imaginea arata doi aborigeni fata in fata. Unul avea un bumerang, iar celalalt o sticla de Pepsi in mana, un cucui in cap si replica: “Si asta-i returnabila!...”. La momentul lansarii, lucrarea i s-a parut lui David amuzanta si curajoasa pentru Pepsi. Acum i se pare la fel.

In 1995, mijloacele tehnice erau primitive, oamenii mai naivi si mai entuziasti, iar industria era condusa de expati, spune el. “Acum industria e condusa de romanii care au prins experienta atunci, iar lucrurile se fac mai metodic si mai la rece. Pasiunea s-a cam dus”.

Tinerii din generatia lui David nu stiau nimic despre publicitate, pe cand cei de azi au acces la informatie si la experienta seniorilor. “Cei de atunci voiau sa scoata idei despre care sa se vorbeasca, cei de acum vor sa faca bani si sa ajunga persoane despre care sa se vorbeasca”.







Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Andrei Tripsa, director de creatie la Propaganda

Andrei Tripsa: Puzzle cu Bona Black

Andrei Tripsa: Puzzle cu Bona BlackAndrei Tripsa era de cateva luni la Scala JWT (in prezent Cohn&Jansen JWT) si simtea ca nu face mare lucru. Atunci a venit un proiect pentru brandul de detergent Bona Black, care intre timp a disparut de pe piata.

Bona Black promitea cumparatorilor ca pot spala haine colorate fara sa se amestece culorile, iar Tripsa a gandit un print cu doua piese de puzzle, una alba si una neagra, iar culorile se amestecau in zona unde piesele se imbinau. “Nu ma intrebati de ce, nici eu nu stiu, dar eram tare mandru”, spune Tripsa, in prezent director de creatie la Propaganda. Acum lucrarea nu i se mai pare atat de extraordinara.

Principala diferenta dintre generatia sa si cea a tinerilor care intra acum in publicitate este in opinia lui Tripsa, ca atunci se intampla sa intri in publicitate in lipsa unui plan legat de viata ta. “Acum oamenii vin cu un calcul pregatit de acasa, stiu ce vor, stiu cat vor. Atunci nu erai sigur de cineva, dar se mai intampla si ca un bulgare de pamant sa ascunda un diamant. Acum poti fii mai sigur, din ce in ce mai sigur, ca tii in mana o bucata cinstita de metal”.



















Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Razvan Capanescu, director de creatie la Publicis Romania.

Razvan Capanescu: Imunogrip Picaturi, impotriva racelii totalitare

Razvan Capanescu: Imunogrip Picaturi, impotriva racelii totalitareIn 1998, Razvan Capanescu, director de creatie la Publicis Romania, era un proaspat absolvent al Facultatii de Drept care se angajase la Yama Studios pe pozitia de copywriter junior. Din cand in cand mai facea si pe directorul de vanzari fiindca se pricepea la contracte.

Prima lucrare publicitara la care a contribuit si care a ajuns sa fie difuzata a fost un spot radio pentru Imunogrip Picaturi. Ideea din spatele spotului era de “revolutie impotriva racelii totalitare”, iar replicile erau inspirate din politica.

“Atunci mi s-a parut o reusita. Pentru ca am avut un client fericit si mai toti oamenii pe care ii observam ascultand spotul (in autobuz pe vremea aceea) radeau. Acum mi se pare asa, o executie romantica, de inceput”, spune Capanescu.

Yama Studios - Imunogrip Picaturi



Intre timp, Yama Studios s-a inchis, iar oamenii de acolo au pornit proiecte artistice individuale, precum Electric Brother, Matze sau Junkyard.

Insa in perioada in care a inceput Capanescu, publicitatea romaneasca credea ca orice e posibil si avea entuziasmul sa mearga oricat de departe. Acum, entuziasmul s-a pastrat doar in parte, spune el.

“Marea problema actuala o reprezinta clientii ultra-precauti. Atat de precauti incat prefera sa nu faca nimic, mai bine decat sa ridice vreo spranceana (culmea, gestul care i-ar misca si vanzarile mai bine). Acum, in mod cancerigen, se prefera ca propria convingere de profesionist in domeniu si responsabilitatea alegerii sa fie inlocuite cu rezultatele pseudo-asiguratoare ale unui focus grup. Halucinogen pe alocuri, dar mai ales ucigas al pasiunii agentiei”.

Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Mihai Gongu, director de creatie la Graffiti BBDO


Mihai Gongu: As vedea si acum pe TV spotul pentru hotele Cata fara sa-mi fie rusine

Mihai Gongu: As vedea si acum pe TV spotul pentru hotele Cata fara sa-mi fie rusinePrima lucrare la care Mihai Gongu, director de creatie la Graffiti BBDO, a avut o contributie majora a fost un spot de imagine pentru hotele Cata, ale clientului Altex. Se intampla in 2003, cand era junior copywriter la Leo Burnett.

Reclama isi propunea sa ofere o explicatie pentru faptul ca musafirii se strang mereu in bucatarie sa admire hota Cata. Gongu spune ca ar vedea si acum spotul pe TV fara sa-i fie rusine.

“Foarte putine spoturi de la TV ii mai fac pe tineri sa le fie ciuda ca nu a fost ideea lor”, spune el. “Partial pentru ca acum 7 ani spoturile romanesti aveau mai mult umor si clientii mai mult curaj si orgoliu. Si partial pentru ca s-a democratizat mult mai mult creativitatea: Sunt miliarde de lucruri funny sau interesante pe net, care nu sunt spoturi”.

Gongu e de parere ca generatiile actuale tind sa fie din ce in ce mai “fast food” - nu ii intereseaza sa munceasca din greu fara un castig imediat. “Si daca e vreunul mai rasarit care prinde cheag, dupa doi ani de publicitate, vrea un an sabatic.

Dinozaurii din publicitate, mai ierbivori sau mai carnivori, nu vor iesi din schema, caci nu prea vine nimeni din urma”.