Companiile romanesti au un branding naiv. Cum comentati?

Wall-Street: Cum arata structura grupului Cocoon? Din ce stiu, echipa romaneasca se ocupa de client service si aveti un hub de creatie in Praga.

Mick Cassell: Cea mai mare parte a serviciilor noastre sunt localizate in Praga, dar intregul grup nu inseamna numai Praga, Moscova si Romania. Avem o agentie sora in Haga, in Olanda, asa ca suntem prezenti in inteaga Europa. Dar suntem impartiti pe doua regiuni: businessul din Europa de Vest e condus din Olanda, iar businessul din Europa de Est include Praga, Moscova si Bucuresti. La Praga avem cea mai mare parte a designerilor nostri, dar si cea mai mare parte a strategilor.

Simona (Straut, managing director Cocoon Bucuresti – n.r.) si echipa ei nu sunt vazuti doar ca project manageri. Ei lucreaza cu clientul si incep procesul strategic prin a intelege care sunt nevoile brandului astfel incat sa putem livra cel mai bun rezultat posibil.

In functie de ritmul in care vom creste, vom schimba acest model. Vom avea probabil in continuare un hub de expertiza la Praga, dar am putea avea echipe mai mari de strategie si creatie la Moscova si Bucuresti. De fapt, in acest moment ne gandim la dezvoltarea unei echipe separate in Moscova. Inca nu este cazul pentru Bucuresti.

Wall-Street: Biroul din Bucuresti lucreaza pentru niste clienti internationali precum Danone si Starbev. Sunt clienti de retea?

Mick Cassell: Cateodata sunt clienti de retea, ce facem cu ei la Bucuresti este parte a unui proiect al grupului. Cateodata e vorba doar de o introducere: daca lucram in mod traditional pentru Coca-Cola in Moscova, in Cehia si in alte tari, putem sa le prezentam si echipa din Bucuresti. Nu e o intelegere formala de retea intre noi si Coca-Cola, nu e ca in publicitate, unde o companie lucreaza cu toate agentiile din retea. Dar, in general, daca lucram cu un client in una sau doua piete vom incepe sa lucram cu el si in alte piete.

Wall-Street: Ce fel de proiecte faceti pentru clienti mari precum Coca-Cola sau P&G?

Mick Cassell: Cu Coca-Cola facem proiecte foarte diferite. Acum lucram cu Coca-Cola si cu un lant rusesc de cinematografe pentru a schimba foaierele cu scopul de a creste fluxul de consumatori catre Coca-Cola. Pare sa functioneze bine pentru ca lucram deja la cel de al treilea cinematograf. Lucram de asemenea mult cu Coca-Cola pe partea de points of sale (puncte de vanzare - n.r.). Despre proiectele P&G nu avem voie sa vorbim oficial. Dar iti pot spune ca facem mult work fundamental, strategic pentru brandurile lor din domenii precum ingrijirea casei, curatenie. Tocmai incepem un proiect pentru care colectam insighturi de la consumatorii din diferite piete si vom redesena un brand pentru a pastra P&G in fata numarului mare de competitori.

Deci ajutam nu numai la designul produselor si al brandurilor, ci facem si mult in store si shopper marketing. Facem multa munca, pana la punctul comunicarii traditionale. Nu facem campanii de comunicare pentru TV, radio sau digital, dar ocazional facem panouri OOH, care sunt usor de declinat din identitatile vizuale pe care le cream.

Wall-Street: Cum este businessul Cocoon in Romania? Imi puteti spune ce cifra de afaceri si ce profit ati inregistrat?

Mick Cassell: Nu as vrea sa fac asta, dar pot vorbi in general despre situatia in care suntem. Cocoon Group a fost fondat in urma cu 12 ani si a crescut destul de rapid, iar acum suntem in total 50-60 de oameni. Din punct de vedere financiar, recesiunea ne-a incetinit cresterea, dar in ultimele 6-7 luni totul pare ca a inceput sa se schimbe, sa-si revina. Vedem asta in functie de cat de des vin clientii la noi cu proiecte, dar si tipul de proiecte pe care ni le aduc. In loc de proiecte mai mici, care au loc de obicei in recesiune – te rog schimba putin, reimprospateaza – acum au loc proiecte mari, in care trebuie sa analizam brandurile de pe diferite piete.

Wall-Street: Asta se intampla pe toate pietele, inclusiv Romania?

Mick Cassell: Da, se intampla si aici, dar mai incet. Se observa puternic in Cehia si Rusia. Economia se schimba si nivelurile noastre de business cresc cu siguranta. Cea mai puternica crestere este probabil in Rusia, in Moscova, unde problema noastra cea mai mare in viitorul apropiat va fi sa gasim oameni de calitatea potrivita pentru a ne largi echipa.

Wall-Street: Cocoon Bucuresti e numarul 5 pe piata de branding. Cum va propuneti sa cresteti aici?

Simona Straut (managing director Cocoon Bucuresti): Dupa trei ani pe piata este o realizare pentru noi. Sunt destul de multi jucatori locali in branding si design, unii foarte importanti care lucreaza cu clienti locali, cu start-up-uri. Am obtinut tot ce ne-am propus in fiecare an de cand ne-am infiintat, in ciuda recesiunii. Obiectivele noastre de business pentru acest an sunt sa pastram ritmul de crestere de anul trecut, cand am crescut cu 25% in cifra de afaceri. Vrem sa pastram procentul si anul acesta. Am vrea sa ne dezvoltam businessul in sectiunea de corporate design si am vrea si sa ne axam mai mult pe clientii locali.

Wall-Street: Cati oameni sunt in biroul de aici?

Simona Straut: Practic, suntem oamenii de project management si business development, suntem doua persoane si avem designeri dedicati biroului din Bucuresti la Praga.

Mick Cassell: Intorcandu-ne la obiectivele noastre: suntem intr-o pozitie foarte interesanta intre competitorii locali si cei internationali. Obiectivul nostru este sa fim vazuti in pozitia ideala, intre nivelul de expertiza al jucatorilor locali, care e bun dar ajunge doar pana la un anumit punct, si accesibilitatea jucatorilor internationali, care pot fi foarte foarte buni dar sunt si foarte foarte scumpi si nu sunt intotdeauna prezenti in piata. Credem ca cresterea noastra va proveni din faptul ca ne vom afla in aceasta pozitie de mijloc: nivelul cel mai accesibil al expertizei internationale pe care il poti gasi.

Wall-Street: In legatura cu infiintarea unui hub la Bucuresti, ce urmeaza?

Mick Cassell: Vom incerca sa obtinem clienti care au businessuri care trec dincolo de Romania. Starbev e un exemplu, au branduri in toate tarile din regiune si ne asigura o mare parte din munca pe care o facem din Bucuresti, cu designul controlat din Praga. Sunt alte companii care au hubul activitatilor din regiune aici, in Bucuresti, si putem lucra cu ei.

Wall-Street: Luati in calcul o echipa de creatie la Bucuresti?

Mick Cassell: Bineinteles. Nu avem una in prezent in Bucuresti, dar am avut doi designeri romani in echipa noastra din Praga. Au ales sa se intoarca in Romania, e pacat, majoritatea prefera sa ramana in Praga. Deci da, bineinteles ca e posibil. Vom alege momentul in care va fi corect sa plasam resurse creative aici, in concordanta cu volumul si stilul de lucru.

Wall-Street: Cum e piata romaneasca de branding in comparatie cu cele din regiune?

Mick Cassell: Daca te uiti la brandingul corporate din piata vezi un fel de naivitate in ce a fost facut. Din nefericire, pot vedea imediat ca o anumita companie este un brand local si nu unul international sau un brand cu o intelegere internationala a businessului sau. Asta nu inseamna ca designurile sunt neplacute sau ca sunt respinse de consumatori, ci doar ca s-ar putea face mai mult. Cand ma uit la multe din designurile de pe piata romaneasca ma gandesc ca respectiva companie a decis singura ce ii place si a scos asta pe piata. E o greseala comuna.

Wall-Street: Exista branduri romanesti care iti plac in mod special?

Mick Cassell: Bineinteles, Gerovital (brand al companiei Farmec, client al Cocoon Bucharest – n.r.).

Wall-Street: Altele?

Mick Cassell: Ca sa fiu sincer, nu. Nu sunt branduri care au cu adevarat un impact asupra mea. Asta nu inseamna ca imi displac sau ca cred ca sunt groaznice, dar nu e nimic care sa iasa in evidenta. Cred ca piata romaneasca este inca destul de aproape de inceputul dezvoltarii expertizei in branding. E de inteles, in fiecare piata se intampla la fel. In urma cu 20 de ani nu as fi spus ca sunt multe exemple exceptionale de branding bun chiar si pe piata britanica.

Wall-Street: In termeni de new business, cum se misca lucrurile?

Simona Straut: Ne-ar placea sa le miscam intr-o directie diferita. Are legatura cu felul in care sunt organizate pitchurile si cat de bine sau cat de dificil e sa accepti sa participi la anumite pitchuri. Piata este inca slab dezvoltata deoarece clientii din Romania atunci cand organizeaza un pitch cheama multe agentii si nu sunt obisnuiti sa plateasca pentru participarea la pitch.

Wall-Street: Asta se intampla si in cazul agentiilor de advertising.

Mick Cassell: Pentru mine, este un indicator al nivelului de dezvoltare a pietei, arata ca designul nu este pretuit. Chemam opt agentii, nu le platim si ne asteptam sa ne arate propunerile in doua sau trei saptamani. Si in acelasi timp clientii ne spun cat de important e brandul. Pare sa fie o lipsa de intelegere a felului in care designul poate oferi valoare adaugata brandului sau produsului tau daca il tratezi asa cum trebuie.

Sigur, nu putem fi cu totul separati de piata, dar suntem mult mai selectivi atunci cand acceptam sa participam la un pitch. Nu acceptam automat, avem un set destul de strict de reguli si trebuie sa avem un motiv foarte bun ca sa trecem peste aceste reguli si sa participam la un pitch.

Wall-Street: Care sunt aceste reguli?

Mick Cassell: Sunt reguli foarte simple: calitatea briefului – daca primim un brief stupid e dificil sa ne imaginam ca munca noastra va fi evaluata obiectiv; daca deadlineurile sunt nerealiste; daca principalul factor de decizie nu este implicat de la inceputul procesului si vine abia la sfarsit.

Daca primim o invitatie la pitch atunci incercam sa estimam care ar fi costurile noastre si il intrebam pe client de la inceput – cu atat te-am taxa noi, este ok? Cei mai multi clienti spun doar: "trimiteti estimarile de cost odata cu pitchul", ceea ce nu are sens pentru ca ajungi pana la pitch pentru ca ei sa-ti spuna ca esti prea scump.

Wall-Street: Care sunt costurile serviciilor de branding in Romania fata de alte tari din regiune? Cu cat e mai ieftina Romania?

Mick Cassell: Costurile noastre interne nu sunt mai ieftine. Incercam foarte mult sa fim constanti in ceea ce priveste preturile in cele trei piete majore pe care le acoperim. Asta e cu siguranta foarte dificil pentru ca inseamna ca trebuie sa ne justificam o pozitie de pret in fata clientilor din respectivele piete. In toate aceste piete clientii pot merge dupa colt si pot gasi un designer freelancer talentat care ii va taxa mult mai putin decat i-am taxa noi. Justificarea noastra e foarte simpla: noi venim cu un nivel de expertiza care le va aduce rezultate mai bune. Este foarte dificil de demonstrat, dar lucram la asta. Nu suntem peste nivelul pietei cu preturile. Nu vom tine cu dintii de pret daca un client vine la noi si ne spune “imi place ce faceti, dar sunteti mai scumpi decat alte agentii”. Decideti-va cat de mult va place munca noastra.

Wall-Street: In acest moment nu sunt foarte multi jucatori internationali pe piata. Branzas Design are un parteneriat cu Interbrand. Estimati ca vor intra jucatori internationali mari pe piata romaneasca?

Mick Cassell: Nu in curand, in Romania. Mai degraba se vor uita la Rusia. Chiar si noi suntem aici pentru viitor si nu neaparat pentru castigurile pe care le putem obtine pe termen scurt. Si suntem aici pentru ca avem niste proprietari privati care au o viziune si care sunt dispusi sa aiba rabdare. Companiile internationale nu sunt in aceasta situatie – ei trebuie sa produca profit pentru actionari imediat, deci e putin probabil sa fie dispusi sa cheltuiasca multi bani acum in Romania.