Publicitate de vara: Ce categorii racoresc piata de comunicare in sezonul cald
Piata de comunicare este, traditional, mai “adormita” vara, lucru care se datoreaza in principal scaderii audientelor canalelor de televiziune. Atunci cand oamenii pleaca in concediu, eventual in strainatate, sau isi petrec serile la terase si nu in fata televizorului, ratingurile scad. Acesta nu e insa singurul motiv al prabusirii audientelor.
“Scaderea audientei TV se manifesta si datorita faptului ca grilele de vara sunt relativ «sarace», iar emisiunile noi apar abia in grila de toamna”, spune Mona-Lisa Caravaniez, managing director Ogilvy&Mather. “E drept ca oamenii pleaca in concediu, insa nu toti odata. Si conform statisticilor recente, pleaca mai putin decat in anii trecuti si pleaca mai putin in afara tarii. Personal cred ca daca ar fi emisiuni interesante pentru target si vara, audienta ar scadea nesemnificativ. Dar, in timp, s-a instalat si scaderea bugetelor vara, deci piata de comunicare scade”.
Unele estimari arata ca incarcarea de publicitate pe statiile de televiziune scade cu circa 50% in lunile de vara. Scaderea trebuie pusa si in contextul in care investitorii in publicitate folosesc mai mult decat in anii trecuti canale precum Internetul sau promovarea in store.
De-a lungul ultimilor anilor, incarcarea de reclame pe TV in timpul verii a variat de la un an la altul, astfel ca e greu de estimat cata publicitate vor difuza posturile de televiziune in lunile iulie-august. Luna iunie a fost una buna din acest punct de vedere. “In luna iunie, loadingul pentru majoritatea statiilor a depasit sensibil 100% in prime time si early fringe (intre orele 18.30-20.00 – n.r.). Audienta scade putin in timpul verii, insa incarcarea nu inregistreaza o scadere importanta”, explica Ileana Tomescu, managing partner Brand Connection.
Cine comunica vara
Chiar daca majoritatea advertiserilor reduc motoarele vara, exista cateva categorii de investitori in publicitate care ridica miza. Sunt cei care, in general, au vanzari mai mari vara, adica brandurile de bere, bauturile racoritoare, inghetata, cremele de soare, spray-urile impotriva tantarilor, mobilierul de gradina, agentiile de turism.
La o privire de ansamblu asupra pietei de publicitate, producatorii de bere sunt cei care investesc vizibil mai mult in promovare, in timpul verii. Potrivit datelor Alfa Cont, anul trecut in trimestrul al treilea (lunile iulie-august-septembrie) Heineken si URBB s-au numarat printre cei mai mari 10 advertiseri din Romania (locurile 8, respectiv 9), clasament in care nu au intrat in nici unul dintre celelalte trimestre ale anului.
Chiar daca exista branduri care intrerup complet comunicarea in sezonul cald, cum ar fi medicamentele pentru raceala si gripa, alti advertiseri isi doresc sa profite de preturile scazute ale spatiului publicitar in lunile iulie-august. Acestora li se adauga “advertiserii consistenti si consecventi” din domenii precum telecom si retail, potrivit lui Alex Badila, managing director la Publicis.
“Lumea nu se opreste in loc vara, ba mai mult, oamenii sunt mai relaxati, merg in concedii, sunt mai deschisi la un mesaj emotional si, chiar daca nu cumpara atunci, mesajul primit in contextul de relaxare si voie buna din timpul verii este mai probabil sa produca efecte comparativ cu cele din restul anului”, mai spune Badila.
Ce fac agentiile in lunile de vara
La modul ideal, pregatirea campaniilor de comunicare din toamna incepe primavara, insa de obicei se intampla vara, potrivit Oanei Cociasu, managing director Lowe&Partners.
“Incarcarea fiecarei agentii pe perioada verii difera si depinde foarte mult de portofoliul de clienti. Daca ai clienti din categorii sezoniere, cu varf vara, incarcarea este ridicata. In general, lasand la o parte promotiile, numarul proiectelor scade per total in perioada verii si agentiile au timp sa dezvolte «initiative»/proiecte proactive, sau se pregatesc pentru «sezonul de pitchuri» care se prefigureaza inca din lunile fierbinti”, mai spune sefa Lowe&Partners. “De asemenea, este o buna perioada pentru training si documentare, pentru pregatirea campaniilor pro bono sau interne”.