29 Mai 2008

Vlad Popa: Creatie si media in cadrul unui dialog

Publicitatea are mai multe fatete. In Romania, doua sunt foarte dezvoltate: creatia si media. Prima se ocupa de mesajul publicitar, in timp ce a doua se ocupa de plaserea lui. Creatia tinde sa fie vazuta ca lumea celor cu inclinatii artistice, mai liberi in gandire. In timp ce media este lumea oamenilor stricti, care lucreaza cu cifre. Adevarul este ca o campanie de succes are in spate si oameni de media care reusesc sa fie creativi si sa descopere noi modalitati de a utiliza media existenta.

Prima oara cand mi s-a cerut sa fiu creativ pe media, nu reuseam sa inteleg. Cum? Creatia primeste premiile, ei sunt in fata, ei vorbesc despre campanii, munca lor este ceea ce se vede. Raspunsul e simplu: il vezi pentru ca a fost pus acolo pentru tine, asta e treaba omului de media. Cu cat modalitatea de a atinge utilizatorul este mai deosebita, cu atat plasamentul media este mai eficient.

Un mesaj creativ bun defineste clar un brand. Mesajele creative extraordinare imprima foarte multa putere brandului pe care il defineste. Un Mos Craciun care, intr-un spot TV, promite copiilor ca va lasa un cadou sub fiecare brad, va atrage atentia copiilor. Acelasi lucru se poate se realiza si printr-un plasament media intr-un loc care se identifica cu definitia brandului. Media devine, astfel mesajul. Pentru copilul care il pandeste pe Mos Craciun, o intalnire cu el este de neuitat.

Pe masura ce media permite o apropiere de utilizator, mesajul trebuie sa se schimbe si el. Trecerea de la TV catre Internet este una din cele mai dificile tranzitii. Este trecerea de la discurs la dialog. Daca in timpul discursului trebuie sa te auda si cei din ultimul rand, in cazul dialogului, daca vorbesti la fel de tare, iti asurzesti interlocutorul. Este normal pentru un spot TV sa ai imagini si sunet. Sa pui o melodie (aceeasi melodie) pe toate paginile site-ului unde duce bannerul online al campaniei, este o idee foarte proasta.

Dialogul presupune sa acorzi potentialului client posibilitatea de a raspunde la salut. De aici apare nevoia de a crea media si de adapta mesajul pentru a putea satisface nevoia de interactiune. In general, acest lucru se realizeaza cu ajutorul unui site, dar nu numai.

Ai spus « Salut, vand masini ! »; el a raspuns « Salut, ma intereseaza o masina ». Acum trebuie sa poti spune mai mult. Trebuie sa organizezi mesajul si media pentru a putea continua usor comunicarea. Simpla insirare a informatiei nu este suficienta. Trebuie sa poti ghida usor utilizatorul prin informatia disponibila si, in acelasi timp, sa ii oferi o experienta care sa defineasca si mai puternic brandul. Sa comunici ca poti oferi un serviciu rapid si sa iti ratacesti potentialul client in cadrul site-ului iti afecteaza eficienta campaniei.

In ultimul timp din ce in ce mai multe branduri incep sa inteleaga nevoia de dialog si modul in care se poate face acest lucru. Cheia va fi dezvoltarea unei alte discipline a publicitati: cercetarea. Dialogul cu utilizatorul presupune anticiparea urmatorilor pasi in comunicare. Aici strategia va fi din ce in ce mai importanta, atat pentru media cat si pentru creatie.

Vlad Popa este Sales and Client Service Manager in cadrul Internet Corp, publisher-ul Wall-Street.

Citeste si