Despre plecarea unui strateg dintr-o mare agentie de publicitate

Wall-Street: Povesteste putin despre intrarea ta in Leo, in urma cu sase ani. Cum te-ai angajat si pe ce post?

Razvan Matasel: Eram director in strategie in Scala Thompson si am fost headhunt-uit pentru o pozitie de Senior Planner la Leo. O pozitie mai slaba si aproape acelasi pachet salarial, dar era Leo - in acel moment cel mai controversat loc din publicitatea din Romania (in 2002 era exact dupa ce se promisese obtinerea pozitiei de Agentia Anului la Ad’Or, dar nu se reusise… apoi au urmat cele cinci editii de dominare). Ma intalnisem cu Ioana si Bogdan in cadrul unui proces de briefing (cu mai multe agentii prezente) organizat de Inbev unde Mihai Ghyka ne vorbea despre Hofstede si “masculinitate” si doar eu ii citisem lucrarea. Cred ca atunci am luat interviul.

Wall-Street: Cine se ocupa de strategia Leo in 2002? Cat de bine dezvoltat era pe atunci acest concept in publicitatea romaneasca?

Razvan Matasel: Hanny Bratu a ocupat pozitia mea. Bine, ea facea si New Business. A plecat apoi la Connex sa lucreze ca director de comunicare. Cat de dezvoltat era ? Eram vreo 3-4 oameni de strategie in toata industria.

Wall-Street: Care a fost primul tau proiect in Leo?

Razvan Matasel: Nu mai tin minte. Am lucrat multe proiecte: Elite, Tide, L&M, multe pitchuri. Era o perioada in care toata lumea muncea imens in Leo. Dar era tare :)

Wall-Street: Cati oameni erau pe atunci in strategia Leo si cati sunt acum?

Razvan Matasel: Doi oameni jumatate erau atunci. Eram eu si Laurentiu Semeniuc (actualmente director de strategie la 23). Si Lorand Balint era jumatate planner si jumatate om de brand communication. Acum suntem (eram) 5 numai in Leo Burnett. Toate entitatile din grupul Leo si-au dezvoltat acum planning.

Wall-Street: Pe ce criterii ti-ai ales oamenii? Cum ai construit si ai organizat departamentul?

Razvan Matasel: Laurentiu a fost recrutat prin prima editie a Leo Academy. Stefan Stroe trecuse prin mai multe specializari inainte (media, account) si isi dorea foarte mult strategie. Pe Raluca Borascu am ales-o la Olimpiadele Comunicarii. Cu Elena si Costin ma intalneam “la sezatoarea de publicitate” de la saormaria lui Laur si mi-a placut tare mult de ei. Pe Miruna si Andrei i-am recrutat mai clasic, pe baza de CV si interviu. Pe Ioana si Adi tot de la Leo Academy. Pe Victor l-am headhunt-uit de la McCann unde facea media pe Bergenbier. Ne tot intalneam pe la client si l-am “citit” ca e baiat destept si vrea mai mult decat media.

Eu am incercat sa aduc oameni cat mai diferiti de mine si intre ei, oameni care sa se completeze si sa-si lanseze unul altuia provocari. Si cred ca am reusit. Ziceam in mesajul de despartire ca orice manager din Romania si-ar dori un departament ca cel creat de mine.

Wall-Street: Se spune despre departamentul de strategie din Leo Burnett ca e unul din cele mai bune din Romania. Cum s-a ajuns la acest nivel?

Razvan Matasel: Vorbeste lumea… Daca ai oamenii care trebuie, vei castiga bataliile care merita castigate si succesul va veni de la sine. A fost un cumul de factori: management cu viziune, oameni de creatie care au inteles ca planningul nu-i ingradeste, ci ii directioneaza si astfel le elimina din pistele false, oameni de marketing foarte buni care au inteles plus valoarea pe care o aduce un astfel de departament.

Wall-Street: Care au fost proiectele in care simti ca te-ai implicat cel mai mult/ti-au dat cea mai mare bataie de cap de-a lungul anilor?

Razvan Matasel: E o lista mult prea lunga si intotdeauna tind sa ma gandesc la ultimul. Este vorba despre unul dintre cele mai importante proiecte de re-branding din Romania, ale carui rezultate se vor vedea in perioada imediat urmatoare.

Wall-Street: Consideri ca ai adus inovatii in publicitatea romaneasca, pe partea de strategie? Care ar fi ele?

Razvan Matasel: Cea mai mare inovatie este ca planningul nu mai trece neobservat: este laudat sau sanctionat dupa caz. Nu vreau sa-mi asum nimic. Cred doar ca discursul meu public a convins multi manageri de agentii sa-si infiinteze un astfel de departament.

Wall-Street: Care sunt cele mai importante lectii pe care le-ai invatat in Leo Burnett in acesti sase ani?

Razvan Matasel: Ca e un business de oameni. Si din nefericire sunt tare putini oameni buni in industria asta.

Wall-Street: In ce stadiu se afla acum strategia in publicitatea romaneasca? Ce schimbari ai vrea sa se produca?

Razvan Matasel: Strategia se afla in acelasi stadiu ca si intreaga industrie de publicitate. In epoca “safe-ului”: sa nu riscam ca inca merge! Daca te uiti pe piata traim intr-o perioada a cliseului si intr-o perioada a lipsei de suflu. Eu nu mai vad decat oameni blazati si ma intreb unde a disparut pasiunea.

Wall-Street: Care sunt punctele care recomanda Leo Burnett drept un mediu de lucru propice pentru dezvoltarea unui strateg? Care sunt minusurile, din aceeasi perspectiva?

Razvan Matasel: Am scris si mai sus. In Leo planningul face parte din ADN-ul marcii. Exista o echipa bine sudata care functioneaza foarte bine. Oamenii pot astfel schimba experiente si pot invata unii de la ceilalti. De asemenea, celelate departamente stiu cum sa lucreze si cum sa functioneze cu un departament de planning si astfel un planner poate sa-si faca treaba in loc sa duca lupte inutile.

Wall-Street: Care e persoana de la care ai avut cele mai multe de invatat in Leo?

Razvan Matasel: Cele mai multe lucruri le-am invatat de la Bogdan Naumovici.

Wall-Street: De ce ai ales exact acest moment ca sa pleci?

Razvan Matasel: A fost vorba de o suma de circumstante. Partenerul meu de business a luat si el o decizie similara. Este ca intr-o poveste de dragoste in care cei doua persoane se vaneaza, dar de fiecare data unul dintre ei este prins intr-o relatie... pana intr-o zi in care astrele se aseaza cum trebuie.

Wall-Street: Ce detalii poti sa dai despre viitorul tau start-up?

Razvan Matasel: Va fi un business cu doi actionari-angajati si ne vom alege cate un super proiect in fiecare luna. Fiecare proiect va rezolva o problema de business a unui client, problema ce isi are rezolvarea printr-o solutie de comunicare. Mai multe, la sfarsitul lui septembrie.