Care sunt noile planuri ale Strategiei din GMP

Wall-Street: Ce schimbari aduce numirea ta – pentru tine si pentru agentie ?

Teodor Cucu: Pentru mine, intervine si functia de management in afara de cea de planner. Asta include si parti bune, si parti rele. Am mult mai putin timp sa fac planning efectiv. Pe de alta parte, am posibilitatea sa dezvolt intr-un fel departamentul asta. Principalul lucru e sa reusesc sa strang o echipa de oameni care sa puna pasiune in ceea ce fac. Si de acolo iese si restul.

Wall-Street: Cati oameni sunt in departament?

Teodor Cucu: Momentan suntem doi. Mai e Matei Ionicica, junior planner. Avem planuri de dezvoltare, intr-un viitor apropiat, si a numarului de oameni. Dar acum suntem doi, eram doi si inainte sa plece Mirela (Mirela Angelescu, in prezent director executiv DDB – n.red.), Matei a venit chiar inainte de plecarea ei.

Wall-Street: Cati oameni vrei sa aduci ?

Teodor Cucu: Asta depinde de volumul de business. E un lucru pe care il calibrezi in functie de incarcatura pe care o ai pe fiecare om. Nu pot sa-ti spun in momentul asta cati oameni vor fi peste un an. Poate vom fi cinci, poate vom fi mai multi. Intr-o prima faza, cu siguranta o sa mai am nevoie de un om.

Wall-Street: Tu ai fost account inainte. Cand si cum ai facut trecerea?

Teodor Cucu: In momentul in care am venit in GMP, chiar si inainte, in Spotlight, fiecare account facea si partea de strategie pentru ca nu exista un departament de strategie. Din punctul asta de vedere, am facut strategie si in momentul in care am venit, si chiar si inainte. Insa am inceput clar in directia asta in 2006. A fost un moment in care mi-am dat seama ca vreau sa fac mai mult decat account management. Am avut niste discutii atunci cu Mirela si cu Felix si am inceput sa fac asta.

Wall-Street: Ai lucrat pana acum pe aproape toate conturile GMP. Cum reusesti sa tii, sa zicem, sase conturi deodata?

Teodor Cucu: Nu e foarte usor si la un moment dat devine destul de complicat sa te gandesti la trei conturi in aceeasi zi. E destul de ciudat, treci prin mai multe meeting-uri in aceeasi zi. Din momentul in care Mirela a renuntat la client service si a trecut si ea pe strategie, lucram in echipa. Si la fel lucrez acum cu Matei.

Wall-Street: Cat de mult depinde imaginea unei agentii de departamentul de strategie ?

Teodor Cucu: Nu depinde de partea de strategie, depinde de produsul finit care iese din agentie. Care e influentat si de strategie, si de creatie si de account management. As zice ca cel mai mult e influentat de creatie. Dar creatia la randul ei e influentata de celelalte parti. Sunt de parere ca o strategie buna nu e foarte clara in produsul creativ.

Daca te uiti la un spot, nu neaparat ca planner, ci ca om de comunicare, sa nu zici: “A, asta a fost strategia din spate”. Ea trebuie sa te faca un pic sa gandesti si cu atat mai putin sa fie foarte evidenta pentru consumator. In momentul acela probabilitatea ca ea sa treaca pur si simplu neobservata e maxima.

Wall-Street: Deci rolul strategiei e sa imbuntateasca creatia?

Teodor Cucu: E unul din rolurile strategiei. Nu e singurul, dar e un rol foarte important. De fapt, imbunatateste creatia prin faptul ca o directioneaza. Principalul rol al strategiei este sa gaseasca calea de a ajunge cel mai bine in mintea oamenilor. Daca ai reusit sa gasesti calea si ai o directie clara, atunci pentru creatie e mult mai usor sa construiasca in directia respectiva.

Wall-Street: In ce stadiu se afla planning-ul, in Romania?

Teodor Cucu: E mai tanar decat piata. Departamente de planning in Romania exista de cativa ani, cinci-sase. Oameni cu functie de planning exista de mult, chiar de la inceputuri. Fie ca pe atunci unii creativi faceau si partea asta de planning, mai mult sau mai putin instinctual, ea exista ca sistem de gandire.

Wall-Street: Cam cati planner-i sunt acum in agentiile romanesti?

Teodor Cucu: Eu stiu ca APG-ul, varianta romaneasca, a facut un recensamant si sunt in jur de 70 de oameni in toata piata care au functie de planning sau care au si planning in atributiile lor. Sunt destul de multe agentii care nu au inca un planner ca atare, nu mai vorbesc de un departament.

Wall-Street: Si tu o sa recrutezi oameni din astia 70?

Teodor Cucu: Da sau nu. Principalul lucru ca sa fii un planner bun e sa intelegi foarte bine cum functioneaza industria asta – si nu ma refer doar la partea de advertising ci la toate ramurile ei – vorbim si de media, PR si BTL. Nu cred foarte puternic in planner-i care s-au nascut planner-i, au iesit din facultate si s-au angajat planner-i. In general, e bine sa ai experienta in altceva.

In plus, trebuie sa ai si experienta de viata. E destul de important sa ai prieteni care nu lucreaza in advertising sau in marketing, sa pastrezi contactul cu lumea reala. Mai ales ca, intr-o definitie mai veche, planner-ul reprezinta vocea consumatorului intr-o agentie. Nu poti sa faci planning doar din birou si doar stand pe net. Se intampla destul de rar ca targetul tau sa aiba un profil asemanator cu cel al colegilor tai.

Wall-Street: Cum vezi strategia GMP fata de departamentele altor agentii? Te raportezi la ele?

Teodor Cucu: Nu si nici nu vreau sa ma raportez la ce se intampla in piata asta pentru ca ar fi un “benchmark” fals. Da, ok, poti sa ai varianta in care te raportezi la alte agentii romanesti si in momentul in care ai un succes mai mare decat ele sa te bati cu pumnul in piept. Dar ar fi un lucru destul de fals… Pentru ca in primul rand te raportezi la calitatea “work-ului” pe care il faci, iar asta se masoara cel mai simplu prin rezultate.

Wall-Street: Poti sa spui, de exemplu, ca ai cel mai bun departament de planning din Romania?

Teodor Cucu: Sunt afirmatii care uneori pot fi justificate, alteori nu.

Wall-Street: Le justifica premiile ?

Teodor Cucu: Poate ai cei mai buni oameni din piata dar rezultatul nu e neaparat cel mai bun. Poate esti singura agentie care a luat niste premii afara – uite, cazul Leo Burnett. Sunt in momentul de fata singurii care au castigat niste premii la APG Creative Awards si au fost shortlistati la Euro Effie.

Pe de alta parte, pentru a te inscrie la Euro Effie trebuie sa ai un client regional. Ca sa ai un client regional, teoretic trebuie sa fii o multinantionala. E mai complicat sa ai un client multinantional sau sa implementezi o campanie in mai multe tari fiind agentie independenta.

Cu siguranta, tot respectul pentru ceea ce au obtinut. Dar asa as putea si eu sa vin sa spun ca GMP a castigat anul asta la Effie opt premii printre care si Grand Effie, inscriind sapte lucrari. Asta ne face cea mai buna agentie din piata? Nu.

Wall-Street: Care din proiectele tale de cand esti la GMP crezi ca au fost cele mai reusite din punct de vedere al strategiei?

Teodor Cucu: Nu stiu cum pot sa le evaluez exclusiv din punctul de vedere al strategiei. Dar sunt exemple, cum a fost campania “Puiul gatit nu face rau”, o campanie la care tin foarte mult si care a fost foarte dezbatuta la vremea respectiva. A avut si un efect foarte puternic in piata. Pana la urma, cu un buget de media foarte mic si intr-un context neplacut a reusit sa rezolve niste lucruri. Vanzarile, practic, s-au dublat.

O alta campanie care mi-a placut foarte mult, dar pe care n-am putut sa o masuram foarte bine din punct de vedere al efectelor a fost cea cu Apa Nova. Nu stiu exact cat a schimbat in perceptiile consumatorilor despre Apa Nova, dar cu siguranta a schimbat in media. Dupa campania aceea au fost lansate si altele legate de Bucuresti – fie ca vorbim de Metropotam sau de Radio Guerrilla.

Wall-Street: Ai lucrat si la referendum, si la campania pentru locale. Cum e sa faci strategie pe politic?

Teodor Cucu: E cu totul altceva decat atunci cand faci strategie pe advertising. In primul rand, daca luam varianta cu doua tururi, ai sase saptamani la dispozitie in care, daca analizezi omul politic ca pe un brand, trebuie sa introduci un brand, sa familiarizezi lumea cu el, sa le dai motive sa-l aleaga. Trebuie sa treci prin toate etapele de marketing pe care le faci cu un produs, dar intr-un timp mult mai scurt.

Mai mult decat atat, nu e un produs care sta pe un raft sau intr-o vitrina. E un produs care vorbeste si care interactioneaza. Degeaba spui tu niste lucruri despre el daca produsul in sine nu livreaza in aceeasi zona.

Wall-Street: Unde s-ar putea inova pe partea asta de planning ?

Teodor Cucu: In mod cert, in partea de research. Dar aici contributia planner-ilor probabil ca e ceva mai mica. In primul rand, agentiile de research ar trebui sa inoveze, mai ales pe partea de calitativ. In varianta clasica, se fac niste focus-grupuri atunci cand ai nevoie de o cercetare calitativa. Ori focus-grupurile, in 95% din cazuri nu rezolva nici o problema.

Wall-Street: Ai oameni pe care ii admiri in piata?

Teodor Cucu: Sunt oameni pe care ii admir, nu neaparat planner-i. Mirela, de exemplu e un om pe care il admir. Dintre planner-i, Elena Ionita si Victor Stroe – intamplator sunt si de la Leo, dar nu are nici o relevanta. Daca e sa iei in calcul realizarile pe partea de planning, Elena a reusit sa faca ce n-a reusit altcineva, sa contribuie major la niste premii de APG.

Wall-Street: Ca background profesional, inainte de publicitate ai facut radio, PR, vanzari.

Teodor Cucu: Inainte de radio a fost Ringier – vanzari de publicitate. Dupa aceea in Pro FM, tot vanzari publicitate, dupa care am devenit PR manager in Pro FM, in paralel producator la emisiunea lui Gheorghe. Am plecat din Pro, am trecut in agentie, in Spotlight, doi ani account manager si dupa aceea in GMP account manager si planner.

Am facut o facultate care n-are nici o legatura cu comunicarea – Facultatea de Zootehnie. Ruxandra, directoarea noastra de BTL, are impresia ca e o facultate care produce account-i.

Wall-Street: Exista o facultate anume care e cea mai potrivita daca vrei sa te faci planner?

Teodor Cucu: Nu ai nevoie de o facultate anume ca sa fii planner. Teoretic, te ajuta daca ai facut sociologie sau psihologie. Un planner trebuie sa aiba o minte destul de echilibrata. Daca pentru un creativ jumatatea emotionala e dominanta si pentru cei din marketing sau client service jumatatea rationala trebuie sa fie dominanta, ca planner ar trebui sa reusesti sa le imbini destul de reusit pe cele doua.