Lectii de PR cu un jurnalist: Paul Holmes

“Ce imi da atunci autoritatea de a sta in fata unei audiente formate din practicieni cu ani de experienta in PR si a le povesti cum sta treaba cu relatiile publice?”, intreaba Holmes, in sala cu lumina aurie a unui hotel din Bucuresti. “Se spune ca daca furi idei de la o persoana plagiezi. Daca furi idei de la mai multe persoane te documentezi. Acesta este un discurs foarte bine documentat pentru ca am vorbit cu mai multi oameni de PR si mai multi oameni care angajeaza oameni de PR decat oricine altcineva de pe planeta”.

De data asta vorbeste pentru PR-istii din Romania, tara care i-a atras atentia in ultimii ani prin rezultatele obtinute de agentiile autohtone la SABRE. The Practice, agentia care a castigat anul acesta platina la festival, l-a invitat la o intalnire cu practicieni si jurnalisti romani. Holmes a acceptat. Campaniile de PR romanesti sunt la fel de bune ca cele din restul Europei, ba chiar din intreaga lume, si-a inceput el discursul. Si intreaga lume a intrat intr-o epoca buna pentru PR.

O era in care companiile ce nu vor folosi relatiile publice intr-un mod pur si sofisticat vor fi intr-un puternic dezavantaj competitiv pe piata. O era a transparentei, in care fiecare aspect al comportamentului unei companii e supus unei monitorizari vigilente. “Asta a schimbat dramatic modul in care functioneaza relatiile publice peste tot in lume. Companiile sunt confruntate cu niste standarde care nu existau cand eu am inceput sa fac jurnalism. Pe atunci scriam despre scaderea actiunilor la bursa si despre greve.

Astazi, ca jurnalist de business, scriu despre absolut orice aspect al performantei si comportamentului unei corporatii. Scriu despre relatia cu mediul, despre procesul de manufactura, despre copiii care lucreaza in Bangladesh, despre cum iti transporti materia prima, despre cate femei ai in boardul de conducere, despre cate fabrici ai deschis in pietele emergente si despre cum ii tratezi pe muncitori”, spune Holmes.

Unul din cele mai importante aspecte la care trebuie sa fie atent un consultant in relatii publice este ca clientul sau sa isi respecte promisiunea pe care o comunica public. A devenit clasic in lumea PR-ului exemplul Paul Holmes - McDonald’s. Cu cativa ani in urma, cand gigantul american si-a lansat campania “We love to see you smile”, Holmes a insistat sa vada cum il face McDonald’s pe client sa zambeasca. Pentru ca angajatii din spatele tejghelei nu afisau niciodata zambete, Holmes i-a provocat, le-a zambit si s-a comportat euforic. “Era cat pe ce sa fiu arestat. Ideea e ca daca faci o promisiune de brand, trebuie sa le-o comunici in primul rand angajatilor. Ei sunt cei mai responsabili de respectarea ei”.

“Este mult mai probabil ca stakeholder-ii sa isi formeze o parere despre o organizatie bazata pe astfel de interactiuni, decat din mesajele livrate de marketingul si publicitatea acesteia", considera Paul Holmes.

“As fi un PR-ist jalnic”

Asezat la masa jurnalistilor, Holmes explica cum obiectivitatea i-a fost mereu necesara in meseria de gazetar. “In momentul in care cineva crede ca sunt dragut cu toata lumea, nu mai folosesc nimanui. As putea foarte bine sa ma apuc sa fac altceva. Dar nu sunt pregatit pentru nimic altceva asa ca nu am de ales. Trebuie sa raman obiectiv”.

In opinia lui Holmes, relatiile publice sunt cel mai bogat domeniu pe care il poti acoperi, ca jurnalist. Un domeniu al ideilor, care e ghidat mereu de reguli si tendinte noi. PR-ul poate fi un pretext bun atunci cand vrei sa scrii despre orice altceva, pentru ca totul are o componenta de PR: politica, sportul, cinematografia, industria zaharului. “Nimic nu e exagerat atunci cand scrii despre PR. Modul in care construiesti sau distrugi relatii e extrem de interesant”.

Cu toate astea, Holmes sustine ca nu ar fi un practician bun daca ar incerca sa intre in PR. I-ar lipsi rabdarea fata de clienti si greselile lor.

“Curajul de a-i spune clientului ultimul lucru pe care vrea sa-l auda e cea mai mare calitate a unui consultant. Ai valoare ca si consultant atunci cand mergi in biroul CEO-ului si ii spui «Imi pare rau, dar ai dat-o in bara». Nu faci asta la fiecare mica decizie, ci doar la cele foarte mari. Trebuie sa ai intelepciunea de a iesi in fata doar atunci cand e cu adevarat nevoie”, spune Holmes.

O alta situatie in care PR-istii au nevoie de curaj este atunci cand trebuie sa cedeze controlul asupra comunicarii. Spre deosebire de marketing, disciplina sinonima cu detinerea controlului, relatiile publice trebuie sa renunte la control in favoarea credibilitatii, spune Holmes.

In epoca Internetului, controlul ajunge cu usurinta in mainile consumatorilor, iar PR-istii sunt nevoiti sa reactioneze mult mai repede si mai vehement decat o faceau inainte. “Dar exista si un aspect pozitiv in toate astea: o parte din bugetele care pana acum se indreptau spre media clasice ajung in zona digitala. De multe ori acesti bani intra in conturile agentiilor de publicitate, dar o mare parte ajunge si in PR. Asta s-a intamplat mai repede in Statele Unite decat pe alte piete, dar cred ca si ceilalti recupereaza repede”.

“Si-a propus sa ajunga cel mai bun din lume la ceva si a reusit”

Gabriela Lungu, managing partner The Practice, a auzit prima oara despre Paul Holmes in 2002, la o conferinta organizata de Ogilvy PR, reteaua in cadrul careia lucra inainte sa-si lanseze propria agentie. “Inca de atunci era respectat ca fiind cel mai influent analist al PR-ului. Nu doar de catre mai marii retelei la care lucram, dar si de catre alte foarte mari, foarte vechi si/sau foarte puternice companii de relatii publice din lume. Companii care an de an se lasa cu teama si emotie judecate de el in rapoartele pe care le realizeaza”, spune Lungu.

“Paul a vazut companii nascand timid si crescand in timp frumos si puternic, dar si agentii care s-au ridicat spectaculos si au murit deodata, pana a inceput sa poata spune rapid care companie are «what it takes» pentru succesul de durata. (...) Si-a propus sa ajunga cel mai bun din lume la ceva si a reusit. Sunt multi excelenti jucatori in PR, dar un singur observator al PR-ului a ajuns sa fie respectat asa cum este Paul”.

In hotelul bucurestean, jurnalistul de business Paul Holmes si-a incheiat discursul oferit PR-istilor romani explicand motivul care l-a tinut cu ochii pe industria relatiilor publice vreme de 20 de ani: “Atunci cand relatiile publice functioneaza cum trebuie, aduc comportamentul organizatiilor, clientilor sau institutiilor in stransa legatura cu asteptarile si nevoile societatii. PR-ul construieste acest pod intre noi si institutiile care contureaza lumea in care locuim. Aduc business-ul si societatea impreuna. Nu cred ca exista un rol mai provocator si mai important in lume, in zilele noastre”.