Cum va afecta criza de pe Wall Street industria de publicitate

De fapt, analistii industriei de advertising au prezis consecinte pe termen scurt, cu toate ca efectele pe termen lung, cum ar fi increderea consumatorilor, ar putea fi mult mai serioase, scrie publicatia AdAge.

Merrill si Lehman sunt, pana la urma, niste jucatori mici in segmentul cheltuielilor media. Bugetul de publicitate al Lehman a fost redus in ultimii ani, scazand la 1,2 milioane de dolari in 2007, iar in prima jumatate a lui 2008 banca a investit doar 501.900 dolari, potrivit TNS Media Intelligence. Nici Merrill nu este o companie foarte cheltuitoare, investind in publicitate 37,1 milioane de dolari in 2007, fata de 38,2 milioane de dolari in 2006.

Mai mult decat atat, prin absorbtia Merrill Lynch pentru 50 de miliarde de dolari, Bank of America tinde sa devina cel mai mare jucator cand vine vorba de cheltuieli de marketing.

Exista, totusi, ingrijorari atunci cand vine vorba de print sau business-to-business (afacere ce leaga doua companii), care se vor fi afectate de falimentul Lehman, vanzarea Merrill si problema AIG. Directorii de media si marketing care privesc in perspectiva cred totusi ca problemele s-ar putea raspandi mult.

“Stim de acum un an ce impact a avut criza creditelor asupra cheltuielilor din publicitate. Ei raman, pentru noi, cei mai mari cumparatori de spatiu publicitar”, a declarat Vivek Shah, presedintele Time Inc. Fortune/Money Group. “Firmele care au fost afectate in mod special nu au fost clientii nostri, dar s-a creat un declin care a afectat categoriile financiare si economia in general”, a adaugat Vivek Shah.

Prin cumpararea Merrill Lynch, BoA va avea in continuare nevoie de publicitate. Aceasta banca a crescut in ultimii ani si a devenit un rival pentru alte companii financiare puternice, cum ar fi Citigroup si Wanchovia, care incearca, fiecare, sa-si convinga clientii sa foloseasca diferitele instrumente bancare, comerciale si de planificare. Cheltuielile media ale BoA au crescut la 406,2 milioane de dolari in 2007 fata de 237,3 milioane de dolari in 2006, potrivit TNS Media Intelligence. Astfel, Bank of America va continua sa faca publicitate, mai ales daca rivalii sai vor continua sa “pompeze” bani in publicitate, si totodata va trebui sa se asigure ca identitatile celor doua companii sunt intelese corect de clientii sai.

JWT, subsidiara WPP Group, lucreaza cu Merrill Lynch, in timp ce Bank of America lucreaza cu mai multe agentii cum ar fi BBDO, parte a Omnicom Group, Starcom, parte a Publicis Groupe, si Interpublic Group.

Cu beneficiile unei mari banci, BoA investeste in mai multe platforme. In 2007 a cheltuit aproape 60 de milioane de dolari in televiziune, fata de 40,1 milioane de dolari in 2006 si 41,2 milioane de dolari in 2005, potrivit TNS. A cheltuit aproape 26,9 milioane de dolari in televiziunea prin cablu in 2007, in comparatie cu 2006, cand a cheltuit 13,4 milioane de dolari si, de asemenea, a marit cheltuielile in reclamele televizate si din presa scrisa.

“Cand o marca precum Merrill Lynch este cumparata, divizia de brokeraj nu se va suprapune cu BoA, iar din aceasta cauza banca de investitii nu face mai multa publicitate pentru clienti”, este de parere Brian Weise, analist al companiei Interpublic.

Oricum istoria arata ca exista unele motive de ingrijorare fata de perspectivele pe termen lung. Furtuna de fuziuni printre retaileri si companiile de comunicatii din ultimii zece ani indica “explozii” initiale ale cheltuielilor pentru a introduce noile combinatii de companii in constiinta consumatorilor. Pana la urma, companiile cauta sa cheltuiasca banii eficient in marketing.

La randul sau, AIG si-a redus in ultimii ani cheltuielile media din TV, precum si cele din presa scrisa. Cheltuielile in televiziune au scazut pana la 25,6 milioane dolari in 2007, fata de 29 milioane dolari in 2006, de altfel si investitiile in publicitatea din presa scrisa au scazut la 10,7 milioane dolari in 2007, fata de aproape 13 milioane dolari in 2006. Totusi, in 2007 AIG a cheltuit mai mult pentru publicitatea prin cablu, 57,9 milioane dolari in comparatie cu 2006, cand a cheltuit 36 milioane dolari, potrivit TNS.

De asemenea, cutremurul de pe Wall Street ar putea avea un efect asupra altor forme de marketing, in special evenimentele sportive si sponsorizarile. “Lehman Bros. si Merrill Lynch au facut publicitate prin sponsorizari, care nu este un mod de publicitate traditional”, a declarat Donna Speciale, presedinte de investitii la Publics MediaVest USA. “Aceasta situatie e posibil sa se schimbe”, a adaugat aceasta.

Bank of America nu a oferit raspunsuri despre cum ar putea afecta fuziunea cu Merrill marketing-ul si publicitatea companiei. Purtatorul de cuvant al Lehman Bros. a refuzat sa comenteze, iar reprezentantul AIG a declarat ca firma sa “evalueaza in acest moment toate alternativele”.

Analistii industriei de advertising par mult mai nelinistiti de efectul de domino pe care ar putea sa-l aiba stirile neplacute asupra consumatorilor. Miscarile “ar putea afecta drastic somajul, care la randul sau afecteaza calatoriile, cardurile de credit si cheltuielile consumatorilor. Eu cred ca efectele vor fi mai mult de termen lung decat de termen scurt”, a mai spus Speciale.

Shah, care detine Fortune and Money, a declarat ca executivii sunt foarte modesti cand vine vorba de cresterea publicitatii in pagini si pun accent mai mare in alte categorii, cum ar fi tehnologia si bunurile de lux. El sugereaza inaintarea de propuneri mai bune pentru canalele media in asa fel incat sa se castige bani de pe urma clientilor de servicii financiare care si-au pierdut increderea.

Multe agentii de publicitate cauta un partener real cu o singura identitate, a adaugat Shah.