J. Grunig: Criza financiara din SUA a fost slab gestionata, din punctul de vedere al PR-ului

“In aceasta criza financiara nu cred ca a existat vreun PR-ist care sa aiba cunostintele financiare necesare pentru a oferi un sfat care sa schimbe cursul evenimentelor. Nu sunt sigur ca CEO-ii bancilor de investitii stiau ce se va intampla. E greu de spus ce ar fi putut face PR-ul in aceasta criza”, a spus James Grunig, intr-un interviu acordat Wall-Street.

Profesorul noteaza, insa, un caz aparte: seful departamentului de PR al Merrill Lynch a participat, in urma, cu o saptamana, la o conferinta internationala de relatii publice la care a fost prezent si Grunig. Intrebat daca ar fi putut evita colapsul bancii de investitii, omul de la Merrill Lynch a recunoscut ca, in urma cu cateva luni, auzise printre angajati zvonuri despre cat de periculoase sunt unele produse si decizii ale bancii. A refuzat sa-i comunice CEO-ului Stan O’Neal zvonurile de la baza organizatiei.

“Apoi a izbucnit criza, iar CEO-ul a fost concediat”, povesteste Grunig. “PR-istul i-a spus apoi CEO-ului «Uite ce am auzit in urma cu cateva luni». CEO-ul i-a raspuns «Mi-as fi dorit sa-mi spui. M-ar fi ajutat mult». Nu cred ca un domeniu atat de complicat precum finantele poate fi inteles de catre practicienii in PR, mai ales daca nu sunt instruiti in domeniu. Cred, de asemenea, ca intr-o astfel de institutie PR-istul nu ia loc la masa deciziilor. Din acest motiv, a-i ascunde CEO-ului informatiile din interiorul organizatiei este cu atat mai periculos”, spune Grunig.

In acest moment, insa, faza de prevenire a crizei a fost depasita, iar oamenii de PR mai pot actiona doar pentru gestionarea acesteia. Profesorul Grunig este autorul unei teorii de management al crizei in patru principii.

Primul si cel mai imprtant dintre ele este asumarea responsabilitatii. Organizatia trebuie sa-si asume intreaga raspundere pentru izbucnirea unei crize, chiar daca nu toti factorii declansatori se aflau sub controlul ei. Grunig aminteste doua exemple clasice – scufundarea tancului petrolier Exxon, cand compania a dat vina pe capitan, si criza Tylenol, cand Johnson & Johnson si-a asumat raspunderea chiar daca nu era vina sa.

In cazul crizei financiare din Statele Unite, bancile, guvernul si Trezoreria ar trebui sa-si asume cu totii responsabilitatea, crede Grunig. “O mare parte din populatie crede ca bancile fug de responsabilitate. Au luat decizii proaste, au pierdut o gramada de bani si acum asteapta ca statul sa le salveze. Publicul nu e dispus sa sustina «bail-out-ul», crezand ca bancile ar trebui sa suporte consecintele deciziilor lor. Sunt de acord cu asta”.

Al doilea principiu al gestionarii crizei este dezvaluirea faptelor – trebuie sa comunici exact ce s-a intamplat, care au fost cauzele si ce masuri vei lua, chiar daca consultantii legali te vor sfatui sa pastrezi tacerea. E inca un principiu care nu a fost respectat de institutiile financiare americane, spune Grunig. “O parte a problemei este ca guvernul si secretarul Trezoreriei nu dezvaluie intreaga realitate, nu explica cauzele si masurile pe care le vor lua. As interpreta asta ca lipsa de interes fata de cetateni. La randul lor, oamenii sunt frustrati din cauza tuturor detaliilor pe care nu le inteleg si care nu le-au fost comunicate”.

Al treilea principiu, asupra caruia Grunig a intreprins o serie de studii, este Principiul Comunicarii Simetrice. In cadrul unei organizatii, comunicarea trebuie sa fie bidimensionala, atat de la management spre angajati si publicuri externe, cat si invers. In opinia lui Grunig, guvernul si gigantii financiari afectati de criza ar trebui sa afle nu numai feedback-ul specialistilor in finante, ci si pe cel al oamenilor de rand.

“Cand criza devine atat de complicata trebuie sa-i asculti pe oameni. Daca ar fi sa fac research, as face interviuri si focus-grupuri cu oamenii obisnuiti din orasele mici, i-as intreba ce nu au inteles din tot ce li se comunica, ce ar vrea sa stie, ce intrebari au”, spune Grunig.

Al patrulea principiu este cel al relatiei. E important sa ai o relatie deja construita cu publicul care ar putea fi afectat de criza, inainte de izbucnirea acesteia. Sunt relatiile puternice, care se cladesc in timp. Problema crizei actuale, spune Grunig, este ca bancile de investitii nu au fost obisnuite sa comunice cu publicul de rand, concentrandu-se pe relatiile cu marile companii.

Chiar daca pana acum cele patru principii au fost mai degraba ignorate, institutiile financiare americane vor fi de acum inainte obligate sa le urmeze. “E una din cele mai mari crize din istorie. Intr-o astfel de criza, e greu sa nu respecti aceste principii, pentru ca mass-media este cu ochii pe organizatii. Daca nu comunici, ei isi vor obtine oricum informatiile din alta parte, ceea ce ar putea fi mai rau pentru organizatie”.

Experienta de zeci de ani a lui Grunig il face sa creada ca PR-ul se va descotorosi, incet-incet, de functia de propagator de informatii si se va axa pe consiliere strategica. Iar criza financiara a lui 2008 va accelera cu siguranta acest proces.