Cum se fac public affairs la Bruxelles

Wall-Street: Dincolo de partea teoretica, care e programul tau in fiecare zi?

Peter Lochbihler: De cele mai multe ori ajung dimineata la serviciu si imi fac o lista cu ce am de rezolvat in ziua respectiva. Seara, cand plec, imi dau seama ca nu am rezolvat aproape nimic de pe lista pentru ca au aparut atat de multe lucruri neplanificate pe parcursul zilei. E o zona de lucru foarte flexibila, ai termene de lucru foarte scurte, sunt cazuri de care trebui sa te ocupi exact in ziua in care le-ai primit.

Daca nu vorbim direct de persoana mea ci de activitatile generale ale unui birou de public affairs, una dintre cele mai importante este monitorizarea. Este o activitate clasica, continua, care le revine angajatilor mai tineri. Cred ca este esential sa inveti cum sa faci o monitorizare buna.

Wall-Street: Ce monitorizati?

Peter Lochbihler: Pentru aproape toti clientii, parte din slujba noastra este sa monitorizam programele de dezvoltare la nivelul Uniunii Europene. In termeni practici, ne uitam pe website-urile institutiilor, urmarim comunicatele de presa, declaratiile de presa. Facem monitorizare de presa pe baza unor cuvinte-cheie, pentru a urmari se ce scrie despre un client sau despre o anumita problema. Facem analize calitative pentru a observa tendintele unei discutii, daca aceasta ia o noua directie, spre dreapta sau stanga.

Wall-Street: In afara de monitorizare, care sunt cele mai frecvente practici de public affairs? Spuneati ca ati lucrat mai bine de doi ani pentru o companie de pesticide. Ce ati facut pentru ei?

Peter Lochbihler: Am facut pentru ei o gama completa de activitati. Am facut monitorizare, i-am tinut la curent cu evolutiile politice ale spetei lor, am facut o analiza despre cei mai importanti factori de decizie – care sunt cei mai influenti parlamentari, cu ce membri ai ministerelor din tarile Uniunii ar trebui sa vorbeasca, cine sunt responsabilii pentru dosar si care sunt liderii de opinie pentru diverse categorii. Am realizat o harta a stakeholder-ilor din diferite tari.

Am aranjat intalniri intre managerii companiei si politicieni, in care clientul sa-si explice situatia si sa prezinte documente de luare de pozitie. I-am ajutat sa scrie aceste documente - ei ne-au oferit datele tehnice despre speta lor iar noi le-am reimpachetat intr-o forma mai digerabila. Un politician nu va citi niciodata un document de 15 pagini, plin de date stiintifice. In general, un politician nu va citi mai mult de o pagina. Ce nu poti exprima intr-o pagina sau e prea complicat, sau e prost facut.

Evenimentele sunt un task tipic intr-un birou de public affairs. Asta nu inseamna neaparat conferinte imense cu doua-trei sute de participanti, ci mai degraba mese rotunde cu 15-30 de oameni pe care clientul ii invita la o discutie despre speta. Noi stabilim conceptul evenimentului, programul, lista de invitati, precum si organizarea practica – sala, catering – vom aduce speakeri exteriori din Parlament sau Comisie daca e cazul.

Relatiile cu presa ar fi ultimul element. Organizam conferinte de presa si scriem comunicate, dar acestea sunt doar elemente anexe muncii politice, prin care provocam o tensiune in randul publicului astfel incat politicienii vor citi despre speta in ziare si, in mod ideal, vor reactiona.

Wall-Street: Care este rezultatul final al tuturor acestor demersuri? Cand stii ca ti-ai dus slujba la bun sfarsit?

Peter Lochbihler: Laura (Laura Florea, managing partner Point Public Affairs – n.red.) a avut o idee foarte simpla: ai niste obiective pe care daca le atiingi ti-ai facut treaba. In principiu, sunt de acord cu asta, chiar daca in general nu e atat de simplu. Bineinteles ca avem niste obiective, dar chiar si atunci cand organizezi o masa rotunda fantastica, cu vorbitori buni si un program interesant nu ai nici o garantie ca decizia se va lua in directia dorita de tine. Si invers. Chiar daca o decizie s-a luat in favoarea noastra, nu fost cauzata de noi in proportie de 100% deoarece sunt atat de multi actori implicati.

Nu lucram de obicei pe principiul succesului pur. Noi ne oferim serviciile, si chiar daca acestea nu duc la atingerea obiectivului dorit, am investit toate eforturile, contactele si expertiza. Lucram pe fee-uri de ora, zi sau luna. Pe langa acestea, avem uneori un spor de succes aditional. Dar nu incheiem niciodata contracte pe care sa le putem monetiza doar in cazul succesului.

Wall-Street: Unele activitati din munca ta nu se suprapun cu cele ale agentiilor de PR?

Peter Lochbihler: Da, exista suprapuneri. Dintr-o perspectiva pozitiva, putem spune ca exista sinergii. De exemplu, trebuie sa-ti convingi clientul ca este important sa fie disponibil sa vorbeasca, sa ofere interviuri si sa partcipe la conferinte - or asta este o activitate care ii revine in mod clasic PR-ului. Intr-un mod ideal, cele doua discipline colaboreaza pentru cunostinte convergente si nu intra in competitie una cu alta.

Wall-Street: Tu esti seful departamentului de public affairs al Pleon Europe. Care sunt atributiile tale? Esti cel care poarta discutiile cu politicienii?

Peter Lochbihler: Am mai multe atributii. Pe de o parte, sunt responsabil de biroul nostru de public affairs din Bruxelles, ceea ce presupune o functie de management. Detin, de asemenea, rolul de consultant senior in proiecte, ceea ce presupune contactul la nivel inalt cu clientul, si de supraveghetor al echipei care lucreaza pe speta clientului. Nu indeplinesc sarcini cum ar fi monitorizarea sau intocmirea de harti cu stakeholder-ii, acestea sunt sarcinile colegilor mei juniori. Eu supraveghez implementarea, ii instruiesc, particip la dezvoltarea strategiei. Cat despre elementele exterioare, ma ocup de relatiile cu politicienii si reprezentantii Comisiei Europene.

Wall-Street: Cat de importanta e relatia personala dintre tine si politicianul pe care vrei sa il abordezi?

Peter Lochbihler: Este importanta dar nu suficienta. E important sa ai contacte bune care sa iti deschida usile parlamentarilor sau ministrilor dar daca nu ai un mesaj, informatie, valoare adaugata, nu te va ajuta prea mult. Trebuie sa le ai pe amandoua.

Wall-Street: Sunt public affairs un serviciu pe termen lung sau clientii vin de obicei atunci cand intra in situatii de criza?

Peter Lochbihler: Din pacate, de cele mai multe ori vin in ultimul moment. Au auzit ca va avea loc o schimbare dar nu au luat niciodata informatia in serios pana in ultimul moment, cand si-au dat seama ca ar putea avea un impact puternic asupra lor. In mod ideal, este o relatie pe termen lung. Nu numai pentru ca ne aduce noua venituri stabile, dar, ca si in cazul PR-ului, cu cat lucrezi mai mult timp pentru un client cu atat va cunoasteti mai bine si puteti ajunge la relatii personale.

Suntem, insa, o companie privata care urmareste profitul si ii acceptam si pe clientii care vin pe ultima suta de metri. Dar pentru ei serviciile sunt mai scumpe. Din punct de vedere business, acest mix este bun. Atunci cand vrei sa-ti dezvolti o companie e bine sa ai venituri stabile, dar si flexibilitate pentru proiecte punctuale.

Wall-Street: Din ce zone vin cei mai multi clienti ai Pleon Europe?

Peter Lochbihler: La scala europeana avem 33 de birouri cu 1000 de oameni. Pot spune ca exista un focus pe IT si tehnologie. Avem multi clienti in aceasta zona, desi majoritatea pe PR si nu foarte multi pe public affairs.

In zona de public affairs in Bruxelles ne focusam pe mediu, sanatate, nutritie si protectia consumatorului – acestea sunt zonele clasice in care UE are multe competente.

Wall-Street: Care a fost cifra de afaceri a departamentului de public affairs al Pleon Europe anul trecut?

Peter Lochbihler: Sa fiu sincer, n-as putea spune pentru ca sunt organizatii diferite si avem niste constrangeri in a face publice datele. In termeni de oameni care lucreaza in public affairs in Europa, as spune ca avem aproximativ 100 de oameni cu expertiza in acest domeniu.

Wall-Street: Poti estima valoarea pietei de public affairs in Europa?

Peter Lochbihler: Sincer sa fiu, nu. Sunt convins ca exista moduri sa calculez, dar orice cifra pe care as mentiona-o ar fi speculatie pura. As putea sa-ti spun ceva despre Bruxelles, daca te intereseaza. Asta e zona pe care o stiu cel mai bine si una din pietele cheie pentru public affairs. Daca ne referim la consultanta in public affairs, cele mai mari companii au pana la 60-70 de angajati. In total, in Bruxelles, exista aproximativ 1000 de oameni care lucreaza in acest domeniu.

Wall-Street: In termeni de buget?

Peter Lochbihler: Ca si procent din bugetul general de comunicare, public affairs detin o cota minoritara. Mult mai mult merge in brand PR sau corporate communication.

Un procent de 10% ar putea fi realist, in Romania probabil mai putin.

Wall-Street: De ce schimbari legale are nevoie industria de public affairs?

Peter Lochbihler: In principiu, sunt de acord cu Laura, care a spus ca nu toate profesiile au nevoie de reglementare legala. Cred ca exista o reglementare a pietei in termeni de incredere si credibilitate. Orice om de lobby care aplica practici incoerente, incorecte si lipsite de transparenta nu va avea succes pe termen lung. Poate pe termen scurt, dar pe termen lung elementele cheie ale ofertei noastre sunt credibilitatea, increderea si reputatia. Daca ne riscam reputatia, ne pierdem pozitia pe piata.