Topul brandurilor din Romania dupa reputatia online
Studiul a fost realizat in luna august, pe baza rezultatelor oferite de Google la cautarile cu numele primelor 100 de branduri din topul High Impact Brands 2008. Rezultatele au fost analizate prin prisma a trei dimensiuni: “pozitiv”, “negativ” si “irelevant”, de catre Futurelab Research, o subsidiara a Futurelab, localizata in Iasi.
“Word of mouth” este una dintre cele mai pretuite unelte ale marketerilor, iar circa 70% dintre oameni isi formeaza parerea despre o companie pe baza spuselor semenilor lor. Online-ul este mediul in care “word of mouth” se propaga cel mai repede, cu efecte asupra deciziei potentialilor cumparatori.
In topul Futurelab, prima pozitie a fost adjudecata de Pepsi, care a inregistrat un indice al reputatiei online de 727 (calculat prin compararea numarului de mentionari pozitive si negative, din totalul rezultatelor obtiunte pentru luna august). Pozitia secunda este ocupata de BMW, cu un indice de 487, urmat de Peugeot (321), Coca-Cola (253) si Camay (228).
Topul primelor zece branduri este completat de Motorola, Audi, Fulga, Fanta si Dacia.
Rezultatele studiului Futurelab corespund, insa, in foarte mica masura clasamentului High Impact Brands, realizat de Synovate pentru revista Biz. Coca-Cola si BMW sunt singurele branduri care se regasesc in top 10 in ambele studii.
Mai mult decat atat, o parte din brandurile care ocupa pozitii fruntase in High Impact Brands au indici de reputatie negativi in topul Futurelab. Este cazul Volkswagen (cu un indice al reputatiei online de -12), Banca Transilvania (-21), Avon (-61), Romtelecom (-110), BRD (-115), Sony (-184), BCR (-200).
Ramona Patrascanu (foto), asociat Futurelab, motiveaza diferentele dintre cele doua clasamente prin faptul ca studiile offline iau in considerare un esantion mai larg al populatiei, urmarind criterii ca popularitatea, recunoasterea, awareness. Pe de alta parte, Futurelab se uita la ceea ce se spune despre un brand pe Internet, focalizandu-se pe un segment de populatie mult mai specific.
“Daca 10% dintre clientii tai sunt nemultumiti, acest lucru se poate traduce intr-un scor de nemultumire foarte inalt in online, mai ales daca acel 10% este format din tineri, acestia fiind cei mai activi creatori de continut online”, a spus, pentru Wall-Street, Ramona Patrascanu.
Dintre utilizatorii romani de Internet, cei mai multi si-au aratat nemultumirea fata de RCS-RDS, care a atins recordul negativ al indicelui reputatiei online, de -910. UPC, Vodafone si Orange il urmeaza la coada clasamentului. Alte branduri cu indice negativ sunt Raid, BCR, Renault, Sony, Romtelecom si Zapp.
O categorie aparte de branduri sunt cele care intra in dimensiunea “indiferent” - marci despre care se scrie putin sau deloc, cvasiinexistente in online-ul romanesc. Dintre cele 100 de branduri incluse in High Impact Brands 2008, 25 au avut o prezenta online atat de scazuta incat nu au putut fi monitorizate si incluse in topul Futurelab. Printre brandurile “indiferente” se numara Aldis, Alexandrion, Panasonic, Domestos, Bosch, Cris-Tim, L'Oreal si Kent.
“Brandurile incadrate in categoria irelevant sunt acele branduri despre care nu se discuta aproape deloc in online. Sunt branduri care au cheltuit sume importante pe campanii dar s-au oprit exact in punctul in care incepe «engagement-ul» si, implicit, benefiiciile de business aferente acestuia.
Word of mouth (si recomandarile pozitive ) sunt cel mai important factor de crestere al afacerii pe termen lung si, totodata, cel mai credibil mediu de comunicare; un fel de forta vitala a brandurilor. Brandurile care intra in categoria irelevant nu au aceasta forta vitala; sunt ca intr-o coma, cu supraveghere la domiciliu: o pot lua in oricare directie, dar nu se fac eforturi proactive pentru a influenta directia in care vor merge”, spune Patrascanu.
Prin comparatie, brandurile cu o reputatie online negativa pot evolua intr-una din cele doua directii, si, cu putin efort, pot fi aduse deasupra liniei.
Cum imbunatatesti reputatia online a brandului tau
Intr-o prima faza, solutia e simpla si accesibila: angajarea unui om care sa urmareasca ce se scrie pe Internet despre o companie, pe perioada unui an, costa cam cat o reclama de o pagina intr-un ziar, arata Patrascanu.
La modul mai general, primul pas este stabilirea unei platforme de comunicare in care fiecare contact este tratat cu seriozitate – un suport posibil fiind o firma de consultanta in PR online.
In al doilea rand, trebuie realizat un diagnostic care sa arate in ce masura fenomenele online referitoare la brand se regasesc in spatiul offline. Acest proces include identificarea cauzelor fundamentale pentru “word of mouth negativ” dar si pentru cel pozitiv, spune Patrascanu.
In cele din urma, companiile trebuie sa isi dezvolte un plan de actiune care sa le permita sa solutioneze problemele si sa creeze un context in care companiei chiar ii pasa de ceea ce spun clientii acesteia.
“Pe scurt, actiunile cheie: asculta, intelege si reactioneaza adecvat. In momentul in care incepi sa intelegi jocul, poti incepe sa construiesti o strategie de comunicare online eficienta care ia in calcul atat ceea ce are de spus un brand cat si ceea ce oamenii vor sa auda despre el si maniera in care vor sa vorbeasca despre el cu oamenii la care tin”.
Top 100 branduri globale, dupa reputatia online
Saptamana trecuta, Futurelab a lansat The Futurelab 100, topul brandurilor globale in functie de reputatia online. Prima pozitie a clasamentului este ocupata de Google, urmat de Yahoo!, Microsoft, Apple si Amazon. Pepsi, campionul topului romanesc, ocupa pozitia 54.
The Futurelab 100 a fost realizat printr-o procedura mai complexa decat cea folosita in studiul romanesc, analizand, pe langa rezultatele date de Google, si retele sociale sau site-uri de video sharing.
Potrivit Modelului Atractiei promovat de Futurelab, un brand de succes trebuie sa reuneasca trei puncte esentiale: relevanta, angajament si reputatie.
Futurelab este o companie de consultanta in comunicare, fondata de Stefan Kolle si Alan Thys. Are 38 de asociati si colaboratori, in 10 tari.