Piata de publicitate: 7 predictii pentru 2009
1. Publicitarii isi vor reduce cu siguranta bugetele in acest an. Majoritatea specialistilor din industrie, agentiile media si analistii de pe Wall-Street estimeaza ca vom asista la reduceri consistente ale bugetelor de publicitate in cazul majoritatii companiilor. O evaluare a ultimelor predictii referitoare la ritmul de crestere al pietei de publicitate in 2009 arata o scadere considerabila, ce succede trend-ului negativ in 2007 si 2008.
Barclays Capital a preconizat o scadere a industriei de publicitate de 10%, o estimare mult mai pesimista decat cea precedenta, de doar 5,5%.
2. In ceea ce priveste mass-media traditionale, ziarele, revistele si posturile de radio vor trece prin cel mai grav declin cauzat de reducerea bugetelor de publicitate.
Criza financiara actuala, desi severa nu face altceva decat sa exacerbeze un trend deja existent. Chiar inainte de debutul crizei, aceste medii erau supuse unor schimbari evidente, determinate de audientele fragmentate, de migrarea fundamentala a puterii de la publicitari la consumatori si o dezvoltare sustinuta a tehnologiilor digitale.
Potrivit eMarketer, veniturile colective obtinute de publicatii din vanzarea de publicitate vor inregistra, in 2009, o scadere de aproximativ 16%, ce survine dupa un declin mult mai brutal in 2008, de 16,4%.
Cu toate ca publicitatea TV a avut o evolutie remarcabila pana in prezent, efectele crizei vor fi resimtite in 2009, veniturile scazand cu 5% sau chiar mai mult. In plus, radioul ar putea inregistra o scadere similara, cuprinsa intre 5 si 8%.
3. Publicitarii vor recurge la reduceri ale bugetelor de marketing, decizie coroborata cu o reexaminare serioasa a mediilor de promovare traditionale. Acest lucru va genera o serie de schimbari permanente care vor afecta modul in care media sunt masurate si planificate si media mix-ul in sine. Situatia nu va reveni la “normal” in 2009, 2010 sau in momentul in care economia isi va reveni in urma acestui “tsunami economic”.
4. Pe fondul acestui regres economic, Internetul va continua sa creasca, desi intr-un ritm mult mai lent. eMarketer preconizeaza ca piata de publicitate online va creste cu 8,9% in 2009, dupa o rata de crestere de 11,3% in 2008. Cu toate acestea, valorile sunt considerabil mai scazute decat nivelul de crestere atins de industrie in 2007-25,6%.
Datoria mediului online, unele modele publicitare vor fi mult mai eficiente decat cele din mass-media traditionale. Agentiile vor folosi masiv serviciile de cautare si e-mail, datorita familiaritatii si posibilitatilor de masurarie facile. In acest sens, eMarketer estimeaza o crestere pentru serviciile de e-mail de 3,5%, respective de 15% pentru motoarele de cautare. Continutul video va raporta o scadere aproape dubla, de la un ritm de crestere de 81% in 2008, la doar 45% in 2009.
5. Trebuie sa rezistam valului de predictii sumbre, chiar apocaliptice. Daca le vom asculta si vom tine cont de acestea in luarea unor decizii, nu vom face altceva decat sa indeplinim aceste “profetii”. Multi “spectatori” cred ca Internetul va fi supus, la randul sau, unei “caderi libere” asemanatoare mediilor traditionale, incercand sa-si demonteze unul altuia estimarile negative.
6. Cresterea pe segmentul online display advertising va stagna, insa efectele crizei vor fi doar temporare. Cu toate ca estimarile eMarketer privind ritmul de crestere al acestui segment se rezuma la un anemic 6,6% pentru 2009, industria va asista la o serie de inovatii. Astfel, publicitarii vor intelege cum pot masura si imbina in mod creativ noutiunile de reclama si nevoile brandului promovat.
In momentul in care display advertising-ul este insotit de cercetare, publicitarii se pot astepta la o crestere a vanzarilor, indiferent daca acestea au loc offline sau online. Acest tip de publicitate poate mari vizibilitatea unui brand, intentia de achizitionare a produsului respectiv sau alte actiuni care creeaza o legatura puternica intre consumator si brand.
Potrivit unui studiu realizat de comScore, cercetarea si display advertising-ul au reusit impreuna sa genereze o crestere a vanzarilor de 119%, spre deosebire de o majorare de 82% sustinuta doar de cercetare, respectiv 16% de display advertising.
7. Comertul online va fi supus unui declin semnificativ, reusind sa creasca anul acesta doar cu 4,1%, spre deosebire de ritmul de crestere din 2008, de 7,2%. Numarul celor care fac achizitii online nu va inregistra o scadere, insa vom asista la o micsorare a bugetului anual alocat acestui tip de cumparaturi. Aceasta situatie i-ar putea forta pe retailer sa reduca preturile, sa incurajeze tranzactiile si sa invadeze mediul online de bonuri digitale.
Un studiu realizat de Packaged Facts releva faptul ca 87% dintre cosumatori prefera sa cumpere de la retaileri care ofera bonuri, in timp ce 89% sustin ca prefera sa foloseasca aceasta modalitate de plata in timpul crizei financiare.