Cum vinde brandul Coca-Cola fericire pe timp de criza

Wall-Street: De cat timp lucrezi la Wieden+Kennedy?

Sue Anderson: Lucrez la Wieden+Kennedy de 5 ani si ma ocup de contul Cola de un an si jumatate. Am lucrat inainte pe multe alte branduri: Nike, niste branduri Procter & Gamble.

Wall-Street: Ce iti place la acest cont?

Sue Anderson: Imi place ca este un brand iconic, plin de provocari – pentru ca toata lumea il cunoaste atat de bine, trebuie sa gasesti noi modalitati prin care el sa devina surprinzator pentru oameni.

Wall-Street: Noul slogan, “Open Happiness”, de ce a aparut acum? De ce a ales Coca-Cola sa-si schimbe sloganul?

Sue Anderson: Cred ca au simtit ca “The Coke Side of Life” (ultimul slogan al Coca-Cola, valabil din 2006 – n. red.) a functionat foarte bine pentru ei, in termeni de mesaj transmis – era foarte optimist, vorbea despre partile bune ale vietii. Voiau un slogan care sa fie chiar si mai usor de inteles. “Open Happiness” spune acelasi lucru ca si “Coke Side of Life”, doar ca o spune mai rapid, mai concentrat. In mod traditional, Coke si-a schimbat sloganul la aproximativ fiecare doi ani. Este o modalitate de a mentine brandul proaspat.

Wall-Street: Este optimismul o strategie la care un brand ar trebui sa apeleze in timpul recesiunii? Si noul slogan al Pepsi, “Yes we can”, debordeaza de optimism.

Sue Anderson: Cred ca in timpul unei crize economice oamenii exact asta cauta – un moment de respiro de la tot ce e dificil. Din cand in cand, o cutie sau o sticla de Cola inseamna o pauza de 5 minute. Nu te costa mult, este pauza zilei care iti da putina energie si te face sa te simti bine. Coke a trait in teritoriul optimismului aproape de la inceputuri. Nu sunt motive pentru a schimba asta, mai ales acum, cand oamenii cauta putina stralucire in fiecare zi.

Wall-Street: Cum ar trebui sa se schimbe un brand precum Coca-Cola in timpul crizei?

Sue Anderson: Cred ca mai mult decat orice trebuie sa ramana sincer fata de sine insusi. Chiar daca sloganul s-a schimbat, mesajul a ramas acelasi – e vorba despre optimism, despre confruntarile cu problemele lumii moderne. Este un mic antidot: nu iti va rezolva problemele, nu le va face sa dispara, dar iti va oferi o mica pauza de la ele.

Cred ca in timpul unei crize economice trebuie sa ramai fidel fata de tine insusi, fata de ce iti doresti. Daca incepi sa te razgandesti vizavi de cine esti, pierzi totul. Coke are o mostenire si o voce foarte puternice si cred ca, acum mai mult decat oricand, vor sa aiba grija de asta.

Wall-Street: Despre “Fabrica de fericire” ai spus ca va fi cea mai valoroasa franciza a Coca-Cola, din toate timpurile. Cat de mult aveti de gand sa continuati campania?

Sue Anderson: Nu e usor sa stabilesti un ciclu de viata pentru o astfel de campanie. Dar a fost extrem de bine primita in intreaga lume, devenind una dintre cele mai valoroase francize, proprietati ale Coke. E ca si cum ai citi un roman Harry Potter: ai atatea locuri noi de descoperit, atatea personaje. Exista multa bogatie in povestea Coke. Nu cred ca ii putem fixa o durata de viata, dar din punct de vedere creativ, avem multe lucruri de facut.

Wall-Street: Este posibil ca personajele din “Fabrica de fericire” sa devina niste icon-uri, ca Mos Craciun sau ursii polari?

Sue Anderson: Cred ca asta ar fi unul dintre obiectivele noastre. Oamenii se uita la Toy Story, Harry Potter sau The Chronicles of Narnia. Iti doresti ca oamenii sa inceapa sa dezvolte relatii cu personajele respective, sa si le aleaga pe cele care le plac. Daca am putea obtine asta pentru “Fabrica de Fericire” ar fi fantastic.

Wall-Street: In aceasta perioada derulati, concomitent, “Fabrica de fericire”, o reclama cu avataruri, dar si o varianta clasica, desprinsa parca din “A Bug's Life”. De ce aveti nevoie de mai multe directii diferite?

Sue Anderson: Am incercat intotdeauna sa transmitem acelasi mesaj – vorbim despre a trai viata in spiritul Coca-Cola, a deschide putina fericire, a ramane pozitiv – dar sunt atat de multe moduri prin care poti face asta. Incercam sa pastram brandul conectat la acelasi mesaj, pentru care trebuie sa gasim moduri de exprimare tot mai interesante.

Cred ca un alt brand care a facut asta foarte bine si care se afla tot la Wieden+Kennedy este Nike. Nike nu si-a schimbat niciodata mesajul in mod esential, dar a gasit mereu noi modalitati de a-l spune. Si asa continuam sa ne surprindem consumatorii.

Wall-Street: Ar functiona un rebranding pentru Coca-Cola, asa cum s-a intamplat cu Pepsi?

Sue Anderson: Coke si-a conturat brandul de ceva timp. Incepand cu anii '80, totul la Coke, chiar si ambalajul, a devenit mai stralucitor, o intoarcere tot mai pronuntata la brandingul clasic. Anul trecut la Cannes, Turner Duckworth (companie londoneza de branding si design de ambalaj – n.red.) a castigat Grand Prix-ul la Design. Munca lor a insemnat o simplificare superba a designului si intoarcerea la brandul clasic: sticla iconica, tipografia pe cat de simpla posibil. Asta se intampla de ceva vreme si pare sa fie directia pe care Coke vrea sa mearga.

Wall-Street: Ce fel de medii de comuicare va folosi Coca-Cola anul acesta?

Sue Anderson: O sa vezi mereu Coke in outdoor, la punctul de vanzare si la televizor. Dar Coke are o prezenta tot mai masiva si pe online. Website-ul e gigantic, Coke e tot mai axata pe muzica. Incercam sa gasim noi si noi modalitati de a vorbi cu oamenii online.

V-am aratat mai devreme aplicatia pentru iPhone, care este un detaliu foarte marunt, dar ramane printre lucrurile pe care Coke le face. N-o sa-si forteze intrarea in vietile oamenilor, ci va incerca sa le vorbeasca in moduri cat mai “entertaining”, pe toate mediile cu putinta.

Wall-Street: Se indreapta Coca-Cola mai mult spre online sau pastreaza echilibrul intre toate mediile de comunicare?

Sue Anderson: Nici eu nu stiu exact cum se imparte pe medii. Dar cred ca in vremuri economice dificile, oamenii de publicitate trebuie sa invete sa ajunga la public in moduri mai ieftine, dar la fel de eficiente. Televiziunea a functionat intotdeauna pentru Coca-Cola, ramane un mediu foarte puternic pentru acest brand. La sfarsitul zilei, Coca-Cola vine la cutie, nu costa mult si trebuie sa ti se reaminteasca, sa o revezi, ca sa o bei. Deci vom avea si outdoor-uri mereu. Toate celelalte lucruri pe care le facem pe langa sunt pentru ca oamenii sa iubeasca brandul.

Coca-Cola in era Wieden+Kennedy

In 2005, cand a castigat contul Coca-Cola, agentia independenta Wieden+Kennedy a fost insarcinata sa transforme brandul Coca-Cola intr-un tot unitar si sa sincronizeze, in peste 200 de piete, acelasi logo, acelasi ambalaj si acelasi mesaj. Agentia s-a intors atunci la valorile clasice ale brandului Coca-Cola: a construit comunicarea plecand de la produs si scotand in fata “lichidul delicios, maroniu si acidulat” (Sue Anderson), a readus la rampa forma clasica a sticlei si a logo-ului si a simplificat mesajele publicitare in doua directii: sinceritate si optimism.

Din 2005 incoace, brandul Coca-Cola a trecut prin:

1. Videogame – o incercare de a readuce brandul in contemporaneitate si de atrage atentia tinerilor
2. First taste – accentul pe produs. Lichidul devine elementul central al comunicarii
3. Ringtone – un apel simplu catre tanara generatie
4. Bubbles
Formula
Wondering
Thirsty - scurte spoturi despre produs, care ilustreaza un brand contemporan
5. Coke side of life – o serie de filmulete animate, facute impreuna cu consumatorii. Ulterior au fost transformate in videoclipuri pentru MTV
6. “Adevaruri umane” - Man vs. Machine
7. Happiness Factory (1,2,3)
Happiness Factory - Documentarul
8. Open Happiness