29 Octombrie 2009
Lectia regiilor: Cum te reinventezi cand ai pierdut 90% din business
Regiile de vanzari de publicitate reprezinta unul dintre business-urile puternic dependente, cel mai adesea, de cate un singur client. Este vorba de relatii longevive, de ani de zile. Dar, manat de criza, de dorinta de control sau de costuri mai mici, clientul alege sa plece. Ce ramane de facut?
“In secunda in care am hotarat impreuna cu Realitatea Media ca ne despartim, mi-au venit vreo 5 idei excelente. Pe loc. Puteau sa-mi vina oricand in viata asta, dar nu mi-au venit pana atunci”, spune Brindusa Vlanga, director general DBV Media House, regia de vanzari care gestioneaza spatiul publicitar al Realitatea TV, Romantica si Telesport. Colaborarea lor, veche de 4 ani, se va incheia la 1 ianuarie 2010, moment din care Realitatea Media va continua sa vanda publicitate printr-un departament intern de vanzari. Bugetele negociate pentru Realitatea Media reprezentau circa 90% din rulajele DBV Media House (in 2008, regia a avut o cifra de afaceri de 14,3 milioane eur) si aduceau 70% din venituri.
Intr-o situatie asemanatoare se afla regia de vanzari Clir Media, condusa de Laurentiu Ionete, care, dupa ce a vandut vreme de 12 ani spatiul publicitar al Antenelor, a fost inlocuit de Cristi Mihalache, business development director al trustului si seful viitorului departament intern de vanzari. Dupa iesirea Antenelor (care, potrivit paginademedia.ro, au avut vanzari de 61-63 milioane euro in 2009) din portofoliul Clir, regia de vanzari va ramane cu doi clienti: Radio Zu si Radio Romania Actualitati, care aduc cam 10% din rulaje. Tot cu doi clienti a ramas si DBV Media House – televiziunile OTV si One Music Channel.
“Ideile” Brindusei Vlanga sunt legate in primul rand de aceasta dependenta de clientii mari. “Business-ul nostru este foarte vulnerabil. Esti aproape 100% la mana clientului tau. Practic, daca el se hotaraste ca nu mai vrea sa lucreze cu tine, nu mai vrea sa lucreze cu tine si asta este. Dispare el, dispare 90% din rulaj, din business. Nu trebuie sa mai lasam sa se intample asta. Nici mie, nici celorlalti colegi ai mei”.
Asta nu inseamna ca marii clienti – daca vor mai fi in cautare de regii – trebuie evitati. Formula corecta nu e cea a clientilor mici, ci cea a clientilor multi. Pentru ca de obicei, atunci cand ai un singur client mare, tendinta e sa-ti lasi “creierul sa lancezeasca”, spune Vlanga. Sa te preocupe intr-atat deservirea lui incat sa nu te mai uiti pe piata dupa oportunitatile de new business. Iar new business-ul acum, cand toate trusturile mari de media si-au creat departamente de vanzari, nu mai poate veni decat din partea clientilor mici si medii – televiziuni de nisa sau reviste.
“Avantajele le au, in general, mediile mai mici care, lucrand cu o regie, beneficiaza de o forta de negociere si de expunere crescute. Liderii unei piete nu pot avea acest beneficiu pentru ca sunt deja foarte mari si, in cazul lor, lucrul cu o regie nu se jusifica”, spune Radu Budes, managing partner Splendid Media Group, regie de vanzari care gestioneaza spatiul publicitar al canalelor Televiziunii Romane si titluri de presa scrisa precum Auto Expert, Yacht Expert, Sunete sau reteaua Zile si Nopti.
Cine mai cauta regii
Dar ce mai e liber pe piata? In acest moment, Digi Sport, postul sportiv al RCS&RDS, deruleaza o licitatie pentru selectarea unei regii de vanzari. Decizia nu a fost inca definitivata, spun oficialii statiei. Story TV, noul post de televiziune cu profil monden al Sanoma Hearst, ar putea fi inca un potential client. “Poate fi o posibilitate, daca vin cu o oferta de nerefuzat”, spune Mihai Vasilache, project manager Story TV.
Insa nici posturile de nisa nu sunt toate in cautare de regii. National Geographic Channel, de exemplu, functioneaza cu un departament intern de vanzari. “Internalizarea vanzarilor este o strategie mai eficienta, cel putin din punctul de vedere al reducerii costurilor”, spune Alexandru Cojocaru, ad sales manager al postului TV. Eficientizarea costurilor este si principalul motiv invocat de cele doua trusturi, Intact si Realitatea, atunci cand si-au creat departamente interne de vanzari. Un alt motiv este dorinta de control al bilanturilor financiare.
Brindusa Vlanga le infirma pe ambele. Costurile unui departament intern sunt mai mari, spune ea, deoarece presupun o suma fixa – salariile angajatilor – la care se adauga bonusurile de performanta. Regiile, pe de alta parte, sunt platite doar in functie de performante, cu un procent din vanzari. Cat despre control, Vlanga e categorica: atata timp cat rezultatele sunt bune, relatiile dintre parteneri ar trebui sa se bazeze pe incredere, si nu pe control. “Prefer sa lucrez cu mai putin control decat sa sufar vreo pierdere controlata”.
Dincolo de posturile de nisa, regiile ar putea sa-si gaseasca o piata buna in new media si printre produsele nou lansate, crede Cojocaru de la National Geographic Channel.
Schimbarile de actionariat ale produselor media ar putea fi si ele oportunitati pentru regii. Revistele grupului Realitatea-Catavencu, care au trecut recent in proprietatea managerilor lor, vor fi vandute in functie de ce decid noii lor proprietari. “Vom apela la o regie sau nu. Poate ne facem noi regie”, spune Razvan Cucui, publisher-ul Bucataria pentru toti.
“N-am nici o preferinta (intre o regie si un department intern de vanzari – n.red.). Care merge mai bine, cu aia lucram. Am avut un departament intern sub conducerea lui Sorel Radu cu costuri mai mari decat trei regii la un loc”, adauga Cucui.
Variantele sunt, totusi, limitate. Canalele si revistele de nisa sunt cateva produse, pe care se vor “bate” toate regiile. Sefii lor nu vad insa o problema in asta. Clientii vor opta aleator, iar intr-un final se va stabili un echilibru. In plus, intre regiile de vanzari, colegialitatea e mai stransa decat in alte zone ale pietei media – cunoscuta pentru agresivitatea in obtinerea de clienti.
“Intre noi exista fair play, in sensul ca nu ne-am atacat unii altora clientii in timpul desfasurarii contractelor de regie. Eventualele transferuri de mandate s-au facut in urma unor licitatii. Conteaza si faptul ca suntem si prieteni”, spune Radu Budes.
Dincolo de toate astea, regiile ar putea pur si simplu sa-si regandeasca modelul de business, sa schimbe macazul, spun oameni din piata. Sa fie putin mai mult decat o regie. In acest caz, insa, parerile sunt impartite: “Nu exista decat un singur model de business de regie”, spune Budes. “Daca se schimba ceva in modelul de business, atunci compania devine alta «specie» media”.
Mai multe garantii in viitor
Dar vor mai reusi regiile sa atinga vreodata nivelul financiar din vremurile in care vindeau publicitate pentru marile trusturi? Din punctul de vedere al rulajelor, este putin probabil. Insa cat priveste veniturile, se poate. Regiile lucreaza cu comisioane mai mici cu clientii mari. Daca, de exemplu, unui post TV mare i se aplica un comision de 5% din bugetele incasate, procentul urca pana la 15-20% in cazul televiziunilor mai mici sau al revistelor. Astfel ca DBV Media House ar putea obtine veniturile aduse de Realitatea Media de la doua-trei produse mici si medii. Nu insa si rulajele.
“Cred ca acest - sa zic poetic - sut in fund, e o lectie care trebuie invatata”, spune Brindusa Vlanga. O lectie a controlului si a securitatii business-ului. A garantiilor suplimentare, dupa cum spune Laurentiu Ionete pentru paginademedia.ro. “In toata lumea exista si au existat regii, si la noi se va intampla la fel”, conchide Vlanga.
Intr-o situatie asemanatoare se afla regia de vanzari Clir Media, condusa de Laurentiu Ionete, care, dupa ce a vandut vreme de 12 ani spatiul publicitar al Antenelor, a fost inlocuit de Cristi Mihalache, business development director al trustului si seful viitorului departament intern de vanzari. Dupa iesirea Antenelor (care, potrivit paginademedia.ro, au avut vanzari de 61-63 milioane euro in 2009) din portofoliul Clir, regia de vanzari va ramane cu doi clienti: Radio Zu si Radio Romania Actualitati, care aduc cam 10% din rulaje. Tot cu doi clienti a ramas si DBV Media House – televiziunile OTV si One Music Channel.
“Ideile” Brindusei Vlanga sunt legate in primul rand de aceasta dependenta de clientii mari. “Business-ul nostru este foarte vulnerabil. Esti aproape 100% la mana clientului tau. Practic, daca el se hotaraste ca nu mai vrea sa lucreze cu tine, nu mai vrea sa lucreze cu tine si asta este. Dispare el, dispare 90% din rulaj, din business. Nu trebuie sa mai lasam sa se intample asta. Nici mie, nici celorlalti colegi ai mei”.
Asta nu inseamna ca marii clienti – daca vor mai fi in cautare de regii – trebuie evitati. Formula corecta nu e cea a clientilor mici, ci cea a clientilor multi. Pentru ca de obicei, atunci cand ai un singur client mare, tendinta e sa-ti lasi “creierul sa lancezeasca”, spune Vlanga. Sa te preocupe intr-atat deservirea lui incat sa nu te mai uiti pe piata dupa oportunitatile de new business. Iar new business-ul acum, cand toate trusturile mari de media si-au creat departamente de vanzari, nu mai poate veni decat din partea clientilor mici si medii – televiziuni de nisa sau reviste.
“Avantajele le au, in general, mediile mai mici care, lucrand cu o regie, beneficiaza de o forta de negociere si de expunere crescute. Liderii unei piete nu pot avea acest beneficiu pentru ca sunt deja foarte mari si, in cazul lor, lucrul cu o regie nu se jusifica”, spune Radu Budes, managing partner Splendid Media Group, regie de vanzari care gestioneaza spatiul publicitar al canalelor Televiziunii Romane si titluri de presa scrisa precum Auto Expert, Yacht Expert, Sunete sau reteaua Zile si Nopti.
Cine mai cauta regii
Dar ce mai e liber pe piata? In acest moment, Digi Sport, postul sportiv al RCS&RDS, deruleaza o licitatie pentru selectarea unei regii de vanzari. Decizia nu a fost inca definitivata, spun oficialii statiei. Story TV, noul post de televiziune cu profil monden al Sanoma Hearst, ar putea fi inca un potential client. “Poate fi o posibilitate, daca vin cu o oferta de nerefuzat”, spune Mihai Vasilache, project manager Story TV.
Insa nici posturile de nisa nu sunt toate in cautare de regii. National Geographic Channel, de exemplu, functioneaza cu un departament intern de vanzari. “Internalizarea vanzarilor este o strategie mai eficienta, cel putin din punctul de vedere al reducerii costurilor”, spune Alexandru Cojocaru, ad sales manager al postului TV. Eficientizarea costurilor este si principalul motiv invocat de cele doua trusturi, Intact si Realitatea, atunci cand si-au creat departamente interne de vanzari. Un alt motiv este dorinta de control al bilanturilor financiare.
Brindusa Vlanga le infirma pe ambele. Costurile unui departament intern sunt mai mari, spune ea, deoarece presupun o suma fixa – salariile angajatilor – la care se adauga bonusurile de performanta. Regiile, pe de alta parte, sunt platite doar in functie de performante, cu un procent din vanzari. Cat despre control, Vlanga e categorica: atata timp cat rezultatele sunt bune, relatiile dintre parteneri ar trebui sa se bazeze pe incredere, si nu pe control. “Prefer sa lucrez cu mai putin control decat sa sufar vreo pierdere controlata”.
Dincolo de posturile de nisa, regiile ar putea sa-si gaseasca o piata buna in new media si printre produsele nou lansate, crede Cojocaru de la National Geographic Channel.
Schimbarile de actionariat ale produselor media ar putea fi si ele oportunitati pentru regii. Revistele grupului Realitatea-Catavencu, care au trecut recent in proprietatea managerilor lor, vor fi vandute in functie de ce decid noii lor proprietari. “Vom apela la o regie sau nu. Poate ne facem noi regie”, spune Razvan Cucui, publisher-ul Bucataria pentru toti.
“N-am nici o preferinta (intre o regie si un department intern de vanzari – n.red.). Care merge mai bine, cu aia lucram. Am avut un departament intern sub conducerea lui Sorel Radu cu costuri mai mari decat trei regii la un loc”, adauga Cucui.
Variantele sunt, totusi, limitate. Canalele si revistele de nisa sunt cateva produse, pe care se vor “bate” toate regiile. Sefii lor nu vad insa o problema in asta. Clientii vor opta aleator, iar intr-un final se va stabili un echilibru. In plus, intre regiile de vanzari, colegialitatea e mai stransa decat in alte zone ale pietei media – cunoscuta pentru agresivitatea in obtinerea de clienti.
“Intre noi exista fair play, in sensul ca nu ne-am atacat unii altora clientii in timpul desfasurarii contractelor de regie. Eventualele transferuri de mandate s-au facut in urma unor licitatii. Conteaza si faptul ca suntem si prieteni”, spune Radu Budes.
Dincolo de toate astea, regiile ar putea pur si simplu sa-si regandeasca modelul de business, sa schimbe macazul, spun oameni din piata. Sa fie putin mai mult decat o regie. In acest caz, insa, parerile sunt impartite: “Nu exista decat un singur model de business de regie”, spune Budes. “Daca se schimba ceva in modelul de business, atunci compania devine alta «specie» media”.
Mai multe garantii in viitor
Dar vor mai reusi regiile sa atinga vreodata nivelul financiar din vremurile in care vindeau publicitate pentru marile trusturi? Din punctul de vedere al rulajelor, este putin probabil. Insa cat priveste veniturile, se poate. Regiile lucreaza cu comisioane mai mici cu clientii mari. Daca, de exemplu, unui post TV mare i se aplica un comision de 5% din bugetele incasate, procentul urca pana la 15-20% in cazul televiziunilor mai mici sau al revistelor. Astfel ca DBV Media House ar putea obtine veniturile aduse de Realitatea Media de la doua-trei produse mici si medii. Nu insa si rulajele.
“Cred ca acest - sa zic poetic - sut in fund, e o lectie care trebuie invatata”, spune Brindusa Vlanga. O lectie a controlului si a securitatii business-ului. A garantiilor suplimentare, dupa cum spune Laurentiu Ionete pentru paginademedia.ro. “In toata lumea exista si au existat regii, si la noi se va intampla la fel”, conchide Vlanga.