25 Februarie 2010
Online-ul romanesc: Idei excelente si prea putini bani
Internetul mobil si retelele sociale vor conduce 2010, spune Wim Vermeulen, seful diviziei digital in cadrul Ogilvy Group CEE Europe, care are un singur sfat pentru oamenii de marketing: “Nu ignorati cele doua fenomene. Daca nu va simtiti pregatitt sa investiti in digital, macar incercati, astfel puteti invata despre acest mediu”.
Cu o experienta de peste 20 de ani in piata media, Wim Vermeulen (foto) si-a inceput cariera in anul 1989 ca junior mediaplanner in cadrul Vanderkerckhove&Co in 1989. Ulterior, a mai lucrat, timp de 4 ani, ca si account executive la Young&Rubicam, account director la Lowe Troost pentru 3 ani. In perioada 1997-2000 a fost marketing manager/ head of consultancy group in cadrul Net it Be/E-corporation, unul dintre cele mai importante companii din online-ul belgian.
Dupa o perioada sabatica, Vermeulen a revenit in 2002 ca si client service director la Ogilvy. In 2004, a devenit seful OgilvyInteractive. Din ianuarie 2007, conduce departamentul digital pentru Ogilvy Group Central&Eastern Europe.
Wall-Street:A schimbat in vreun fel criza financiara termenul inovatie in mediul digital?
Wim Vermeulen: In primul rand investitiile in toate mediile de comunicare au scazut anul trecut, cu o singura exceptie-online-ul. Sunt o serie de motive pentru acest lucru: pretul (in unele tari publicitatea pe TV este in continuare mult mai scumpa decat alte medii). Advertiserii s-au focusat foarte mult pe cresterea vanzarilor si au fost mult mai atenti pe rezultatele campaniilor, pe detalii. Daca o campanie nu iti ofera rezultatele dorite te indrepti catre un alt mediu nu? Al doilea motiv ar fi faptul ca online-ul este masurabil, poti obtine usor ROI Daca esti un om de marketing si ai un buget de 2 milioane de euro acum e timpul sa mergi la CEO-ul tau si sa ii spui: «Am de gand sa investesc acesti bani aici si voi obtine acest ROI”. In media traditionale nu poti face acest lucru, in online este foarte usor sa obtii aceste cifre?
Wall-Street: Cum explicati faptul ca, desi atat de masurabil, online-ul pierde teren in fata TV-ului in decizia unui CEO?
Wim Vermeulen: Care este varsta medie a unui CEO? Poate 50 de ani. Ei sunt generatia dinainte de digital, inca traiesc in lumea respectiva. Cred ca este o decizie normala. Gandindu-ma poate si la generatia actuala, ma intreb uneori de ce petrece atat de mult timp pe Facebook, nu are lucruri mai bune de facut?!Un CEO care are 50 de ani si peste a fost crescut cu TV-ul si in mod instinctiv se va indrepta catre acest mediu de comunicare, cel mai puternic la ora actuala.
Wall-Street: Ce tendinte majore vom avea in piata digitala anul acesta?
Wim Vermeulen: Internetul pe mobil si retelele sociale vor conduce in 2010. Mobile pentru ca reprezinta o platforma, este o schimbare de paradigma, si va fi un fenomen mult mai mare decat ce am vazut pana acum. De asemenea, o campanie intr-o retea sociala care mi-a atras atentia a fost cea dedicata luptei impotriva cancerului la san prin care femeile din lumea intreaga raspundeau intrebarii: «Ce culoare are sutienul pe care il porti?». Astfel de campanii functioneaza. Daca vrei sa ai o campanie care sa aiba succes trebuie sa trezesti interesul, sa ii faci pe oameni sa vorbeasca despre tine, sa fii pe home screen. E acelasi mecanism ca in cazul unui spot TV. Atunci am inteles cat de valoaroasa este o retea sociala pentru un advertiser. Facebook a devenit de exemplu a treia tara din lume, cu peste 400 milioane de utilizatori.
Problema cu retelele sociale consta in faptul ca sunt foarte diferite de ceea ce stiam ca exista inainte, din perspectiva unui marketer traditional. Un marketer care a petrecut 20 de ani in publicitate trebuie sa se reinventeze in cazul retelelor sociale, unde nu mai poti aplica aceeleasi reguli. Este un teritoriu nou si este infricosator.
Wall-Street: Ce credeti ca functioneaza: o idee buna cu un buget mediocru sau o idee mediocra cu un buget mare?
Wim Vermeulen: Cred cu tarie in idei. De-a lungul carierei mele am vazut multe idei foarte bune care au beneficiat insa de bugete mici insa au reusit sa schimbe ceva in peisajul publicitar si in comportamentul consumatorilor. Daca ai o idee mediocra s-ar putea sa ai nevoie de un buget impresionant pentru a face lucrurile sa mearga. Nu exista alegere!
Wall-Street: De ce buget ai nevoie pentru a avea o campanie de succes in online?
Wim Vermeulen: Daca incepi sa te gandesti care este bugetul minim de care ai nevoie pentru a face o campanie in online e gresit. E usor sa spui o cifra, insa nu mai pui la indoiala ce poate face Internetul. Trebuie sa te uiti la valoarea totala a bugetului si apoi sa te decizi ce vrei sa faci. Ai un obiectiv, ai bani si te hotarasti ce vrei sa faci cu ei. Insa, la inceput agentiile din toate pietele au vrut sa castige cota de piata cumparand clienti. Si au fixat preturile. Online-ul a fost un mediu mai ieftin. Au dat peste cap piata, astfel incat o idee foarte buna in mediul digital trebuie sa fie la fel de ieftina ca o idee pentru un spot TV de 30 de secunde. Cred ca a avea o idee buna pentru digital este mai dificil, trebuie sa cunosti foarte bine mediul, sa intelegi cu adevarat cum functioneaza o retea sociala.
Wall-Street: Cat timp credeti ca ii va trebui online-ul sa ajunga si sa intreaca TV-ul?
Wim Vermeulen: Foarte greu de estimat. Voi nu aveti o problema cu TV-ul. Schimbarea se produce cand marketerii cu experienta de peste 6 ani investesc in fiecare an, cu constiinciozitate, in TV, iar atunci cand vad ca vanzarile incep sa scada se orienteaza catre un alt mediu. Sunt mii de motive pentru care cred ca e important sa investim in online, insa daca marketerii nu simt ca au o problema nu vor face niciodata acest pas. De ce sa mearga spre digital daca pentru ei reprezinta un risc, nu au incredere ca vor obtine aceleasi rezultate ca in TV.
O alta greseala pe care o pot comite clientii este sa priveasca online-ul doar ca un mediu “la moda”. E gresit, trebuie analizate obiectivele, instrumentele de care dispui si apoi urmeaza investitia. Online-ul depinde si de publicul tinta. De exemplu, in Marea Britanie, unde veniturile din publicitatea online le-au depasit pentru prima oara pe cele din TV, ai un public tinta cu varsta de 17 ani este clar ca nu TV-ul trebuie folosit, este doar background.
Wall-Street: Cum ati caracteriza piata online din Romania?
Wim Vermeulen: In principiu, vorbim despre idei excelente si prea putini bani. Este pacat ca trebuie creata o idee foarte buna pentru 5.000 de dolari, cand toata lumea stie ca nu va avea efecte pe termen lung. E o problema cu care ne confruntam in mai multe piete si e pacat intrucat lucrurile ar trebui sa stea cu totul altfel.
Wall-Street: Credeti ca o abordare de tipul “schimb TV-ul pe online” este gresita?
Wim Vermeulen: In general, ar putea fi o idee buna daca ai ca public tinta al campaniei tineretul. In Romania cred ca ar fi prea devreme pentru o astfel de miscare. Si nici un advertiser nu ar risca, e vorba de cariera sa. Daca este prea devreme, trebuie sa ai mult curaj sa ii spui CEO-ului ca optezi pentru online in detrimentul TV-ului.
Wall-Street: Cea mai mare greseala pe care un marketer nu trebuie sa o comita in 2010.
Wim Vermeulen: Este simplu. Sa ignore online-ul. Daca nu te simti pregatit sa investesti in digital, macar incearca, astfel poti invata despre acest mediu. Ce faci ca om de marketing daca nu intelegi un fenomen care este deja atat de important?
Dupa o perioada sabatica, Vermeulen a revenit in 2002 ca si client service director la Ogilvy. In 2004, a devenit seful OgilvyInteractive. Din ianuarie 2007, conduce departamentul digital pentru Ogilvy Group Central&Eastern Europe.
Wall-Street:A schimbat in vreun fel criza financiara termenul inovatie in mediul digital?
Wim Vermeulen: In primul rand investitiile in toate mediile de comunicare au scazut anul trecut, cu o singura exceptie-online-ul. Sunt o serie de motive pentru acest lucru: pretul (in unele tari publicitatea pe TV este in continuare mult mai scumpa decat alte medii). Advertiserii s-au focusat foarte mult pe cresterea vanzarilor si au fost mult mai atenti pe rezultatele campaniilor, pe detalii. Daca o campanie nu iti ofera rezultatele dorite te indrepti catre un alt mediu nu? Al doilea motiv ar fi faptul ca online-ul este masurabil, poti obtine usor ROI Daca esti un om de marketing si ai un buget de 2 milioane de euro acum e timpul sa mergi la CEO-ul tau si sa ii spui: «Am de gand sa investesc acesti bani aici si voi obtine acest ROI”. In media traditionale nu poti face acest lucru, in online este foarte usor sa obtii aceste cifre?
Wall-Street: Cum explicati faptul ca, desi atat de masurabil, online-ul pierde teren in fata TV-ului in decizia unui CEO?
Wim Vermeulen: Care este varsta medie a unui CEO? Poate 50 de ani. Ei sunt generatia dinainte de digital, inca traiesc in lumea respectiva. Cred ca este o decizie normala. Gandindu-ma poate si la generatia actuala, ma intreb uneori de ce petrece atat de mult timp pe Facebook, nu are lucruri mai bune de facut?!Un CEO care are 50 de ani si peste a fost crescut cu TV-ul si in mod instinctiv se va indrepta catre acest mediu de comunicare, cel mai puternic la ora actuala.
Wall-Street: Ce tendinte majore vom avea in piata digitala anul acesta?
Wim Vermeulen: Internetul pe mobil si retelele sociale vor conduce in 2010. Mobile pentru ca reprezinta o platforma, este o schimbare de paradigma, si va fi un fenomen mult mai mare decat ce am vazut pana acum. De asemenea, o campanie intr-o retea sociala care mi-a atras atentia a fost cea dedicata luptei impotriva cancerului la san prin care femeile din lumea intreaga raspundeau intrebarii: «Ce culoare are sutienul pe care il porti?». Astfel de campanii functioneaza. Daca vrei sa ai o campanie care sa aiba succes trebuie sa trezesti interesul, sa ii faci pe oameni sa vorbeasca despre tine, sa fii pe home screen. E acelasi mecanism ca in cazul unui spot TV. Atunci am inteles cat de valoaroasa este o retea sociala pentru un advertiser. Facebook a devenit de exemplu a treia tara din lume, cu peste 400 milioane de utilizatori.
Problema cu retelele sociale consta in faptul ca sunt foarte diferite de ceea ce stiam ca exista inainte, din perspectiva unui marketer traditional. Un marketer care a petrecut 20 de ani in publicitate trebuie sa se reinventeze in cazul retelelor sociale, unde nu mai poti aplica aceeleasi reguli. Este un teritoriu nou si este infricosator.
Wall-Street: Ce credeti ca functioneaza: o idee buna cu un buget mediocru sau o idee mediocra cu un buget mare?
Wim Vermeulen: Cred cu tarie in idei. De-a lungul carierei mele am vazut multe idei foarte bune care au beneficiat insa de bugete mici insa au reusit sa schimbe ceva in peisajul publicitar si in comportamentul consumatorilor. Daca ai o idee mediocra s-ar putea sa ai nevoie de un buget impresionant pentru a face lucrurile sa mearga. Nu exista alegere!
Wall-Street: De ce buget ai nevoie pentru a avea o campanie de succes in online?
Wim Vermeulen: Daca incepi sa te gandesti care este bugetul minim de care ai nevoie pentru a face o campanie in online e gresit. E usor sa spui o cifra, insa nu mai pui la indoiala ce poate face Internetul. Trebuie sa te uiti la valoarea totala a bugetului si apoi sa te decizi ce vrei sa faci. Ai un obiectiv, ai bani si te hotarasti ce vrei sa faci cu ei. Insa, la inceput agentiile din toate pietele au vrut sa castige cota de piata cumparand clienti. Si au fixat preturile. Online-ul a fost un mediu mai ieftin. Au dat peste cap piata, astfel incat o idee foarte buna in mediul digital trebuie sa fie la fel de ieftina ca o idee pentru un spot TV de 30 de secunde. Cred ca a avea o idee buna pentru digital este mai dificil, trebuie sa cunosti foarte bine mediul, sa intelegi cu adevarat cum functioneaza o retea sociala.
Wall-Street: Cat timp credeti ca ii va trebui online-ul sa ajunga si sa intreaca TV-ul?
Wim Vermeulen: Foarte greu de estimat. Voi nu aveti o problema cu TV-ul. Schimbarea se produce cand marketerii cu experienta de peste 6 ani investesc in fiecare an, cu constiinciozitate, in TV, iar atunci cand vad ca vanzarile incep sa scada se orienteaza catre un alt mediu. Sunt mii de motive pentru care cred ca e important sa investim in online, insa daca marketerii nu simt ca au o problema nu vor face niciodata acest pas. De ce sa mearga spre digital daca pentru ei reprezinta un risc, nu au incredere ca vor obtine aceleasi rezultate ca in TV.
O alta greseala pe care o pot comite clientii este sa priveasca online-ul doar ca un mediu “la moda”. E gresit, trebuie analizate obiectivele, instrumentele de care dispui si apoi urmeaza investitia. Online-ul depinde si de publicul tinta. De exemplu, in Marea Britanie, unde veniturile din publicitatea online le-au depasit pentru prima oara pe cele din TV, ai un public tinta cu varsta de 17 ani este clar ca nu TV-ul trebuie folosit, este doar background.
Wall-Street: Cum ati caracteriza piata online din Romania?
Wim Vermeulen: In principiu, vorbim despre idei excelente si prea putini bani. Este pacat ca trebuie creata o idee foarte buna pentru 5.000 de dolari, cand toata lumea stie ca nu va avea efecte pe termen lung. E o problema cu care ne confruntam in mai multe piete si e pacat intrucat lucrurile ar trebui sa stea cu totul altfel.
Wall-Street: Credeti ca o abordare de tipul “schimb TV-ul pe online” este gresita?
Wim Vermeulen: In general, ar putea fi o idee buna daca ai ca public tinta al campaniei tineretul. In Romania cred ca ar fi prea devreme pentru o astfel de miscare. Si nici un advertiser nu ar risca, e vorba de cariera sa. Daca este prea devreme, trebuie sa ai mult curaj sa ii spui CEO-ului ca optezi pentru online in detrimentul TV-ului.
Wall-Street: Cea mai mare greseala pe care un marketer nu trebuie sa o comita in 2010.
Wim Vermeulen: Este simplu. Sa ignore online-ul. Daca nu te simti pregatit sa investesti in digital, macar incearca, astfel poti invata despre acest mediu. Ce faci ca om de marketing daca nu intelegi un fenomen care este deja atat de important?