3 Iunie 2010
Cum va resimti publicitatea taierile de venituri in sectorul bugetar
Daca in urma cu cateva luni oamenii de media si publicitate vorbeau despre un reviriment al pietei in ultima parte a lui 2010, scaderea veniturilor in sectorul bugetar le-a schimbat previziunile: piata ar putea scadea cu procente cuprinse intre 10 si 20% pana la sfarsitul anului.
Anul 2010 a inceput intr-o nota optimista pentru investitorii in publicitate, care si-au suplimentat bugetele cu circa 3% fata de primele luni ale anului trecut. Insa, luand in considerare “corectiile” la nivel macoreconomic ce vor fi implementate pana la sfarsitul anului si care vor provoca o scadere a consumului, piata de publicitate va scadea, per total, cu 9% fata de 2009, la 308 milioane euro, potrivit anuarului Media Fact Book lansat ieri de agentia Initiative.
“Am luat in considerare varianta in care vor fi implementate toate masurile guvernului, in masura in care ne-am obisnuit”, explica Octav Popescu, vicepresedinte Initiative, referindu-se la scaderea de 25% a veniturilor bugetarilor si cea de 15% a pensiilor, anuntate de Guvern.
Alexandra Olteanu, buying director Initiative, vorbeste despre “adevaratul val de criza” care ar putea aparea la toamna si care ar afecta intreaga populatie. Daca in 2009, primul an al crizei economice, cei ale caror venituri au fost diminuate au fost angajatii din mediul privat deoarece multinationalele au fost primele care au taiat costuri, acum e vorba de 1,4 milioane de angajati in sistemul bugetar care vor avea venituri mai mici cu 25%. Scaderea puterii lor de consum va afecta intreaga piata, deoarece companiile vor avea vanzari mai mici si vor fi nevoite astfel sa opereze inca o runda de reduceri de costuri. Estimarea Media Fact Book de minus 9% pentru intreaga piata este una optimista, spune Olteanu, si se bazeaza si pe faptul ca pana acum clientii Initiative nu au anuntat reduceri de bugete pana la finalul anului.
“Estimam o scadere, in continuare, de 15 pana la 20 de procente dar este doar o estimare care va depinde mult de masurile finale adoptate de Guvern si, mai mult, de cum se vor implementa acestea: complexitate, metodele de urmarire si control, retinere/colectare etc.”, spune Carmen Tanasie, CEO Omnicom Media Group Romania. Advertiserii cel mai afectati de scaderea puterii de cumparare si totdata cei care vor taia din bugetele de publicitate vor fi furnizorii de produse care necesita investitii mai mari pe perioade lungi de timp. “Dar de aceasta data vedem afectate si industriile care se bat pe ceea ce a mai ramas disponibil din venitul deja redus si care acum nu sunt in topul prioritatilor: FMCG-urile care au produse ce nu sunt de stricta necesitate. Estimam un consum care se va orienta pe produse din categoria low massmarket (economy)”, adauga sefa OMG.
Anuntul privind scaderea veniturilor bugetarilor va avea un efect imediat asupra consumului. Oamenii vor deveni mai prudenti, mai putin increzatori in viitor si se vor gandi de doua ori inainte de a cumpara ceva, spune Bogdan Prajisteanu, managing director Mediaedge:cia (MEC) Romania. Scaderea consumului va ajusta in scadere investitiile in media, estimarea agentiei fiind o reducere de 10% fata de anul trecut.
“Vor fi afectate in primul rand acele produse pentru care decizia de cumparare presupune un timp mai mare de gandire si de analiza. Oamenii isi vor restrange cheltuielile spre acele produse si servicii pe care le considera indispensabile iar bunurile de folosinta indelungata nu vor mai constitui pentru multi o prioritate. Totodata credem ca si segmentul de bunuri de larg consum poate fi afectat intr-o mai mica masura”, a mai spus Prajisteanu.
Topul investitorilor in reclama va ramane aproximativ acelasi in 2010 fata de anul trecut, cu jucatori care vor schimba intre ei cateva pozitii. Primii 20-25 de advertiseri vor genera si anul acesta peste 50-55% din totalul investitiilor in publicitate si vor face parte din categoriile FMCG, produse de ingrijire personala si telecomunicatii. “Singurele iesiri, care au avut loc deja de anul trecut, sunt categoriile financiar si auto”, spune Octav Popescu. In 2009, cei mai mari advertiseri au fost Procter & Gamble, Kraft Foods, Reckitt Benckiser, Danone, Henkel, Cosmote, Orange, Vodafone, Coca-Cola si Unilever.
In ceea ce priveste canalele de comunicare, televiziunea va ramane in continuare principala destinatie a bugetelor advertiserilor, fiind totodata cel mai ieftin mediu din punctul de vedere al costului per contact. Potrivit Media Fact Book, televiziunea va absorbi anul acesta 209 milioane euro, in scadere cu circa 5% fata de anul trecut. Dupa ce au scazut preturile incepand din 2009, televiziunile au avut o rata de incarcare de 100% in primele luni ale anului. Alexandra Olteanu da exemplul Pro TV, care in primele luni ale lui 2010 avea un excedent de 30% al reclamelor, excedent care a scazut pana la 5% in ultima luna.
Companiile vor incerca sa incurajeze oamenii sa cumpere in continuare, apeland la promotii. “In acest caz si strategiile de comunicare vor incerca sa fie adaptate modelului de promovare iar unele medii precum TV-ul sau radio-ul vor fi avantajate in sensul cresterii ponderii lor in mix, dar totusi afectate de scaderea bugetului total de comunicare”, explica Prajisteanu.
In presa scrisa, publicitatea va scadea cu 27% fata de 2009, pana la 27 milioane euro. Fata de anul de varf 2008, cand printul atragea bugete de 82 milioane euro, investitiile au scazut la o treime. Radioul va resimti o scadere mai ponderata, de la 25 milioane euro anul trecut la 23 milioane euro anul acesta. Considerat relativ ieftin, radioul este folosit ca mediu secundar de catre mai multi advertiseri. In primul trimestru din 2010, principalele statii au fost sold out in prime time sau pe tot parcursul zilei, o situatie rar intalnita de cand inceput criza. In fine, publicitatea in mediul outdoor va scadea anul acesta la 35 milioane euro, fata de 42 milioane euro, in 2009. Singurul mediu care va resimti o usoara crestere in 2010 va fi Internetul, care cumulat cu cinemaul va rula bugete de 14 milioane euro, cu 1 milion de euro mai mult decat anul trecut.
“Am luat in considerare varianta in care vor fi implementate toate masurile guvernului, in masura in care ne-am obisnuit”, explica Octav Popescu, vicepresedinte Initiative, referindu-se la scaderea de 25% a veniturilor bugetarilor si cea de 15% a pensiilor, anuntate de Guvern.
Alexandra Olteanu, buying director Initiative, vorbeste despre “adevaratul val de criza” care ar putea aparea la toamna si care ar afecta intreaga populatie. Daca in 2009, primul an al crizei economice, cei ale caror venituri au fost diminuate au fost angajatii din mediul privat deoarece multinationalele au fost primele care au taiat costuri, acum e vorba de 1,4 milioane de angajati in sistemul bugetar care vor avea venituri mai mici cu 25%. Scaderea puterii lor de consum va afecta intreaga piata, deoarece companiile vor avea vanzari mai mici si vor fi nevoite astfel sa opereze inca o runda de reduceri de costuri. Estimarea Media Fact Book de minus 9% pentru intreaga piata este una optimista, spune Olteanu, si se bazeaza si pe faptul ca pana acum clientii Initiative nu au anuntat reduceri de bugete pana la finalul anului.
“Estimam o scadere, in continuare, de 15 pana la 20 de procente dar este doar o estimare care va depinde mult de masurile finale adoptate de Guvern si, mai mult, de cum se vor implementa acestea: complexitate, metodele de urmarire si control, retinere/colectare etc.”, spune Carmen Tanasie, CEO Omnicom Media Group Romania. Advertiserii cel mai afectati de scaderea puterii de cumparare si totdata cei care vor taia din bugetele de publicitate vor fi furnizorii de produse care necesita investitii mai mari pe perioade lungi de timp. “Dar de aceasta data vedem afectate si industriile care se bat pe ceea ce a mai ramas disponibil din venitul deja redus si care acum nu sunt in topul prioritatilor: FMCG-urile care au produse ce nu sunt de stricta necesitate. Estimam un consum care se va orienta pe produse din categoria low massmarket (economy)”, adauga sefa OMG.
Anuntul privind scaderea veniturilor bugetarilor va avea un efect imediat asupra consumului. Oamenii vor deveni mai prudenti, mai putin increzatori in viitor si se vor gandi de doua ori inainte de a cumpara ceva, spune Bogdan Prajisteanu, managing director Mediaedge:cia (MEC) Romania. Scaderea consumului va ajusta in scadere investitiile in media, estimarea agentiei fiind o reducere de 10% fata de anul trecut.
“Vor fi afectate in primul rand acele produse pentru care decizia de cumparare presupune un timp mai mare de gandire si de analiza. Oamenii isi vor restrange cheltuielile spre acele produse si servicii pe care le considera indispensabile iar bunurile de folosinta indelungata nu vor mai constitui pentru multi o prioritate. Totodata credem ca si segmentul de bunuri de larg consum poate fi afectat intr-o mai mica masura”, a mai spus Prajisteanu.
Topul investitorilor in reclama va ramane aproximativ acelasi in 2010 fata de anul trecut, cu jucatori care vor schimba intre ei cateva pozitii. Primii 20-25 de advertiseri vor genera si anul acesta peste 50-55% din totalul investitiilor in publicitate si vor face parte din categoriile FMCG, produse de ingrijire personala si telecomunicatii. “Singurele iesiri, care au avut loc deja de anul trecut, sunt categoriile financiar si auto”, spune Octav Popescu. In 2009, cei mai mari advertiseri au fost Procter & Gamble, Kraft Foods, Reckitt Benckiser, Danone, Henkel, Cosmote, Orange, Vodafone, Coca-Cola si Unilever.
In ceea ce priveste canalele de comunicare, televiziunea va ramane in continuare principala destinatie a bugetelor advertiserilor, fiind totodata cel mai ieftin mediu din punctul de vedere al costului per contact. Potrivit Media Fact Book, televiziunea va absorbi anul acesta 209 milioane euro, in scadere cu circa 5% fata de anul trecut. Dupa ce au scazut preturile incepand din 2009, televiziunile au avut o rata de incarcare de 100% in primele luni ale anului. Alexandra Olteanu da exemplul Pro TV, care in primele luni ale lui 2010 avea un excedent de 30% al reclamelor, excedent care a scazut pana la 5% in ultima luna.
Companiile vor incerca sa incurajeze oamenii sa cumpere in continuare, apeland la promotii. “In acest caz si strategiile de comunicare vor incerca sa fie adaptate modelului de promovare iar unele medii precum TV-ul sau radio-ul vor fi avantajate in sensul cresterii ponderii lor in mix, dar totusi afectate de scaderea bugetului total de comunicare”, explica Prajisteanu.
In presa scrisa, publicitatea va scadea cu 27% fata de 2009, pana la 27 milioane euro. Fata de anul de varf 2008, cand printul atragea bugete de 82 milioane euro, investitiile au scazut la o treime. Radioul va resimti o scadere mai ponderata, de la 25 milioane euro anul trecut la 23 milioane euro anul acesta. Considerat relativ ieftin, radioul este folosit ca mediu secundar de catre mai multi advertiseri. In primul trimestru din 2010, principalele statii au fost sold out in prime time sau pe tot parcursul zilei, o situatie rar intalnita de cand inceput criza. In fine, publicitatea in mediul outdoor va scadea anul acesta la 35 milioane euro, fata de 42 milioane euro, in 2009. Singurul mediu care va resimti o usoara crestere in 2010 va fi Internetul, care cumulat cu cinemaul va rula bugete de 14 milioane euro, cu 1 milion de euro mai mult decat anul trecut.