A venit momentul ca multinationalele sa scoata piata de publicitate din criza?

Piata de publicitate da semne de revenire la nivel international, dupa ce marile companii au prins curaj sa investeasca mai mult in marketing. Giganti din FMCG precum Procter&Gamble, Unilever si Reckitt Benckiser si-au crescut bugetele de reclama in primul semestru al lui 2010 cu procente cuprinse intre 4% si 140%, comparativ cu prima parte a lui 2009.

FMCG-ul este si in Romania principalul motor al pietei de publicitate. In primul semestru al anului, 11 din primii 15 advertiseri erau producatori de bunuri de larg consum (ceilalti patru au fost jucatorii din telecom).

Insa cat de mult se va resimti, local, optimismul global al gigantilor din FMCG? “Bugetul nostru de marketing este proiectat astfel incat sa sustina activitatile de brand pe care le planficam in fiecare an, deci daca exista diferente intre perioade, sunt dictate de planul nostru de activitati”, a spus, pentru Wall-Street, Stefan Klingler (foto), Marketing Manager Divizia Detergenti, Henkel Romania.

“Planul de activitati” al Henkel, companie care produce marci precum Persil, Perwoll, Pur, Schauma si Fa, si care in primul semestru al anului a ocupat pozitia 5 in topul advertiserilor, a prevazut o crestere a bugetului de marketing pentru divizia de detergenti in primul semestru. “Am fost foarte activi in prima jumatate a lui 2010 si vom continua la fel in a doua jumatate a anului. Bineinteles, vom continua sa ne sustinem activ brandurile prin investitii in media”, a mai spus Klingler.

Si Kraft Foods Romania, producatorul Milka, Poiana si Jacobs, pe locul 6 in topul advertiserilor din primul semestru, si-a crescut investitiile in marketing in 2010 fata de 2009, potrivit Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager al companiei. Cresterea s-a datorat in principal dezvoltarii categoriei biscuiti, prin lansarea brandului Oreo, pentru promovarea caruia Kraft a investit 1 milion de euro.

“In cea de a doua parte a anului, Kraft Foods Romania va continua investitiile in activitatile de marketing pentru dezvoltarea marcilor noastre importante din segmentele de ciocolata - Milka si Poiana, cafea- Jacobs, biscuiti - Belvita, Pim`s si prajituri - Barni, ce ocupa pozitii de top pe piata locala”, a precizat Doina Cavache.

Potrivit datelor furnizate de Alfa Cont, 9 din principalii 11 advertiseri din FMCG si-au crescut bugetele de marketing in primul semestru al anului. Datele se refera insa la valoarea de rate card (bruta, fara discount-uri, calculata pe baza numarului de insertii publicitare). Bugetele reale investite in piata de publicitate sunt insa mult mai mici, datorita discounturilor foarte mari si reducerilor de pret practicate de televiziuni. Astfel, piata de publicitate, care in 2009 a fost de circa 350 milioane euro, va scadea anul acesta cu un procent cuprins intre 10 si 20%, potrivit estimarilor oamenilor de media.

“Cateodata, unele strategii pot fi privite ca fiind reduceri de bugete, dar ar putea fi de fapt realocari ale investitiilor – de exemplu promotiile care includ un produs gratuit reprezinta investitii pentru a intampina nevoia consumatorului care cauta zilele acestea oferte bune. O astfel de investitie e acoperita prin taieri de costuri in alte zone”, explica Dora Strezova, director de marketing al Danone Romania.

Altfel spus, promotiile – pe care FMCG-ul a mizat intensiv de la inceputul crizei, absorb o parte din banii care erau investiti in media. Tendinta pare sa continue si in aceasta toamna.

Danone Romania si-a micsorat usor investitiile in marketing in primul semestru al lui 2010, pentru a compensa schimbarea cursului de schimb valutar. “A doua jumatate a anului va fi mai mult sau mai putin la fel ca prima jumatate, cu o strategie usor adaptata in functie de mediul economic si de nevoile consumatorilor”, a spus Strezova.

Oamenii din agentiile de media sunt insa mai radicali in ceea ce priveste evolutia pietei de publicitate in a doua parte a anului. Dupa ce pe parcursul verii au vorbit despre scaderi ale pietei intre 10 si 20%, cauzate de reducerile din sectorul bugetar si de majorarea TVA, perspectiva nu s-a schimbat. Semnele optimiste din partea marilor advertiseri nu s-au facut simtite.

“Pana in acest moment nu avem semnale de crestere a bugetelor de promovare. Clientii pregatesc campaniile de toamna-iarna cu mult mai multa prudenta decat in alti ani, chiar si decat anul trecut”, spune Carmen Tanasie, CEO Omnicom Media Group Romania.

La raft si pe TV

Cat despre canalele de promovare, FMCG-ul va miza in continuare pe TV, mediul care a atras in 2009 peste 65% din totalul investitiilor in publicitate.

“Din motive strategice, o parte importanta din bugetul nostru de media este alocat TV-ului. Proportia s-a modificat foarte putin anul acesta. In functie de activitatile de marketing, ne definim mixul multimedia perfect. Pe langa TV, printul, outdoorul si in special online-ul sunt canale suplimentare perfecte”, spune Stefan Klingler.

Online-ul este mentionat tot mai des in declaratiile directorilor de marketing din FMCG. Alaturi de TV, este un mediu masurabil si eficient din punctul de vedere al costurilor, spune Dora Strezova. Retelele sociale au inceput sa intre si ele atentia advertiserilor, a caror provocare este sa le integreze in mod relevant in mixul de media.

Doina Cavache, de la Kraft Foods, vorbeste despre cresterea ponderii ofertelor promotionale, prin care compania incearca sa “se apropie mai mult de consumatori”.

Multinationalele vor da tonul iesirii din criza

Se spune ca piata de publicitate este un barometru al economiei – resimte mai repede marile schimbari economice. Iar primele mutari vor fi realizate, cel mai probabil, de catre multinationale. “Companiile multinationale planifica, in majoritatea cazurilor, bazandu-se pe studii de piata detaliate, ceea ce le confera avantajul de a putea trage concluzii mai aproape de adevar in ceea ce priveste directiile de dezvoltare probabile”, spune Carmen Tanasie.

In plus, ordinul de marime se resimte si aici. “Daca ne uitam la cei mai mari investitori in media, vedem doar multinationale. Aceste companii sustin seminficativ aceasta industrie”, conchide Klingler.

Sursa: Alfa Cont