21 Octombrie 2010
Cum s-a schimbat comunicarea de criza... in criza
In ultimii ani, companiile din Romania au inceput sa acorde mai multa atentie crizelor de comunicare si modului in care pot fi prevenite. Apoi a venit criza financiara si a schimbat contextul: pe langa crize legate de operational, au aparut crizele sectoarelor, criza politica, criza de incredere. Si, peste toate, mediul online, care atrage tot mai mult atentia comunicatorilor.
Prevenirea inainte de toate
Criza financiara a sporit, pe de o parte, interesul companiilor pentru prevenirea riscurilor; “In conditiile in care a devenit mai dificil sa faci business, clientii cauta sa minimizeze orice risc ce le-ar putea dauna afacerii”, spune Gabriela Lungu, managing partner The Practice. Pe de alta parte, a creat nevoi de comunicare pentru situatii specifice: reduceri de personal, schimbari de management, inchideri de unitati de productie, rezilieri de contracte, rezultate financiare proaste.
“Toate acestea au trebuit privite in context - scaderile mai mici decat media pietei, de exemplu, nu sunt neaparat scaderi, ci consolidari ale cotei de piata. In cazul disponibilizarilor conteaza foarte mult pachetele compensatorii, posibilitatile de reangajare, cursurile de reconversie si, desigur, masurile luate in favoarea angajatilor care raman”, spune Sorana Savu (foto), senior partner la Premium Communication. “Lucrurile se nuanteaza foarte mult si tin cont de sectorul industrial in ansamblu si de conditiile economice obiective. Compania nu mai e un caz izolat, asupra caruia toata lumea arata cu degetul, ci un jucator pe o piata instabila cu totul”.
Pentru a veni in intampinarea cererii, unele agentii au infiintat departamente specializate in comunicarea de criza. Este cazul GMP PR, care si-a lansat de curand un departament format din trei specialisti, care pot fi apelati de catre clienti 24 de ore pe zi/7 zile pe saptamana. “Pentru ca a crescut numarul de solicitari venite de la clienti am decis sa investim in specializarea unor oameni”, explica Ana-Maria Constantinescu, Head of Crisis Division la GMP PR.
In ceea ce priveste serviciile, departamentul se axeaza pe prevenirea crizelor – care este in ziua de azi, “la fel de importanta pentru un business precum planificarea personalului". O componenta importanta in prevenirea crizelor este, in ultima perioada, monitorizarea mediului online, care capteaza tot mai mult din atentia comunicatorilor.
"Este adevarat ca puterea social media in Romania nu se poate compara in acest moment cu ceea ce vedem in alte tari europene", spune Constantinescu. "Cu toate acestea, mass media traditionale au inceput de de ceva vreme sa isi faca stirile inspirate din filme de pe YouTube, initiative ale bloggerilor sau cazuri de pe petitiionline.ro".
Proiecte de criza
Pe zona de prevenire a crizei, Crenguta Rosu, managing partner DC Communication, mentioneaza programul de auditare si preventie realizat anul acesta pentru Romtelecom. “A presupus evaluarea riscurilor de comunicare , stabilirea de proceduri, documentare manual de criza, implementarea procedurilor in interior, traningul echipelor de management si simularea de criza. Proiectul este deosebit mai ales datorita dimensiunilor organizatiei si foarte diverselor arii de operatiune”, spune ea.
O criza de comunicare vizibila, pe care au infruntat-o toate companiile europene de transport aerian anul acesta, a fost norul de cenusa vulcanica ce a paralizat spatiul aerian pentru mai bine de o saptamana. Blue Air a gestionat aceasta criza impreuna cu agentia Graffiti PR. Pe zona operationala, Blue Air a gasit solutii prin crearea de rute ocolitoare, care treceau prin 7-8 tari pentru a ajunge la destinatie, sau rute “fusion”, care combinau transportul cu autobuzul si cu avionul.
“La nivel de comunicare, trebuia sa luptam pe trei fronturi simultan”, spune Mircea Tomescu (foto), managing director Graffiti PR. “Spatiile aeriene se inchideau si se deschideau de la o ora la alta, deci actualizarea situatiei pe toate canalele disponibile a fost o prioritate. Apoi, a trebuit sa explicam de ce norul venit tocmai din Islanda, de la vulcanul cu nume inexplicabil, ne afecta si pe noi. In cele din urma dar nu in ultimul rand, cand criza operationala se afla spre final (spatiul aerian urma sa se redeschida), criza de comunicare se afla la climax”.
Intr-un moment in care presa internationala vorbea despre declinul aviatiei, iar pasagerii isi pierdusera increderea in cel mai sigur mijloc de transport, Blue Air a realizat un zbor de test care sa demonstreze ca spatiul este sigur pentru trafic. “Am avut intreaga presa drept martor”, spune Tomescu.
Insa crizele pot aparea indiferent de domeniul de activitate al companiei. “Faptul ca publicul tau respinge layout-ul paginii de Facebook poate fi o criza la fel de mare ca paralizarea spatiului aviatic pentru o saptamana”, adauga seful Graffiti PR. Iar comunicarea de criza trebuie sa faca parte tot timpul din strategia de PR a brandurilor, asa cum oamenii ar trebui sa-si faca periodic analizele sau sa mearga la dentist.
O criza politica si de incredere
Tot la un nivel macro, criza financiara este o criza a increderii, spune Gabriela Lungu. “Jucatorii din economie si-au aruncat unii altora praf in ochi atata vreme, iar la un moment dat firele firave s-au conglomerat intr-un pietroi atat de mare incat nimeni nu mai reuseste sa treaca peste”. Recastigarea acestei increderi ia timp, efort, si energie. Reconstruirea credibilitatii pe care sectorul economic a pierdut-o, legarea si dezvoltarea de noi relatii autentice sunt printre cele mai importante elemente pentru insanatosire, sustine consultantul.
“In acest context relatii publice egal comunicare de criza. Sigur, intr-un sens larg, usor metaforic”, adauga Gabriela Lungu. “Pentru ca nu exista nici o alta cale pentru a construi incredere decat comunicarea. Si pentru ca dintre toate disciplinele comunicarii, singura care se ocupa cu «credibilitate» si «relatii autentice» este cea a relatiilor publice”.