Din istoria publicitatii: Prima lucrare a directorilor de creatie
Serban Alexandrescu: Rokura pare mai curajoasa pentru anul 2011 decat pentru 1994
Prima oara a lucrat la niste idei de spoturi TV pentru un brand de cafea, unul din zecile care incercau sa intre pe piata si care nu aveau niciodata stocuri mai mari de doua vagoane. “Evident, pe vremea aceea, orice ai fi scris, in loc de slogan, toate se terminau cu fraza «Cautam distribuitori in toata tara»”, isi aminteste Alexandrescu.
A doua contributie a fost intr-un brainstorming pentru fabrica din Timisoara care producea cutii de Pepsi. Conceptul creativ, al lui Ovidiu Bose, directorul de creatie al Graffiti din acea perioada, era ca e mai cool sa bei Pepsi din cutie. Alexandrescu a scris atunci vreo 35 de spoturi (terminase ATF si simtea ca se asteapta lucruri mari de la el pe zona de video). Erau insa “sinistru” de publicitare si nu le-a pastrat.
A mai scris niste anunturi de angajare pentru Guri Trade, distribuitorul Tampax in Romania, dupa care a venit ocazia mult asteptata: o macheta de presa. “Trebuia sa facem ceva in print pentru o firma japoneza de telecomunicatii - Rokura (pe la colturile agentiei se soptea ca de fapt e a unor securisti extrem de romani). A rezultat prima «lucrare» pe care inca o mai am, pentru ca simtisem nevoia sa o pastrez - nu stiam inca ce e ala «portofoliu» si ca trebuie sa te obsedeze sa ti-l faci”.
Ideea creati
Adrian Botan: Reclama cu Ceausescu pentru Connex si Catavencu
Era o campanie alb-negru, realizata in stilul revistei, cu bule. Lansata in 1999, era in perioada in care Connex era foarte antreprenorial, iar clientii isi permiteau sa faca lucruri mai “off-brand”. De fapt, nimeni nu vorbea atunci despre brand, puncteaza Botan.
“Nu stiu cum i-a venit lui Liviu David, copywriter-ul, ideea de a-l reinvia pe Ceausescu si a-l confrunta pe acesta cu realitatea telefoniei mobile si a capitalismului, dar ne-am distrat foarte tare imaginandu-ne reactia tovarasului si a tovarasei si punandu-le in gura tot felul de bule.
Costin Popescu: O eticheta pentru marca de rom "Corsaru'"
Una din primele sale lucrari la Zebra a fost o eticheta pentru brandul de rom “Corsaru’”, care infatisa, bineinteles, un corsar. E mult spus ca rezultatul a avut in spate o idee creativa, ci a fost mai degraba o asociere primitiva si directa cu numele produsului, spune Popescu.
“Nu cred ca se punea problema de o evaluare. Daca aveam cum si cu cine, incercam sa facem lucruri civilizate sau cel putin asa ni se parea atunci. Judecand dupa etichetele pentru produse similare din ziua de astazi nu cred ca lucrurile s-au schimbat foarte mult”, mai spune el.
Sorin Tranca: Croissantul 7 Days, ca forma de libertate
In primele doua saptamani a muncit alaturi de colegi pentru prezentarea 7 Days. Spotul scris de Tranca a fost “vedeta prezentarii”, insa directorul de creatie a aprobat sloganul propus de Ligia Calin, in prezent Senior Copywriter la Cohn&Jansen JWT.
Ideea creativa a spotului era ca poti lua croissantul cu tine oriunde, oricand, ca pe o forma de libertate. “Cred ca era o strategie buna, erau vremurile in care nu erau prea multe restaurante, nu puteai sa cumperi sandvisuri cam de pe nicaieri, iar la magazinul din colt singura gustare pe care o puteai lua cu tine, in afara de acest croissant, era o eugenia uscata si fara crema”, explica Tranca.
Spotul prezenta felii din viata, erau mai multe categorii de public care se bucurau de un croissant care trecea din tablou in tablou. O astfel de pozitionare n-ar mai fi valabila in prezent, spune directorul de creatie, deoarece acum concurenta e mai acerba iar companiile targeteaza si valorifica segmente de public bine definite, cu un singur obicei de cumparare si cu pozitionari mai clare.
Impreuna cu alti 11 directori de creatie, Sorin Tranca a pus in 2008 bazele Scolii ADC*RO, pentru tinerii care isi doresc sa invete publicitate. Fata de propria generatie, tinerii de azi i se par lui Tranca mai pregatiti sa intre in domeniu pentru ca “au crescut cu calupul publicitar in fata” si au avut inca de mici acces la tehnologii de documentare mai bune. “Eu cred ca cei ce azi sunt mai buni decat eram noi, la inceput. Diferentele cred ca sunt de context si de oportunitati. Am senzatia ca ei renunta un pic mai usor, insa n-as putea generaliza. Am intalnit si juniori extraordinari”, spune el. “Insa cred, pe de alta parte, ca se munceste mult mai putin decat in acele vremuri. Se fac mult mai greu acumularile individuale. Nu vreau sa ma dau exemplu pe mine, insa stiu ca multi din generatia mea au dormit efectiv la birou primii ani de publicitate, in dorinta de a invata mai mult, mai repede”.
La putin timp dupa intrarea in publicitate, Sorin Tranca s-a mutat la Tempo Advertising, unde a lucrat la cunoscuta reclama pentru Ziarul Financiar, care a fost premiata la Golden Drum in 2002.
Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Liviu David, director de creatie la Next Advertising
Liviu David: Campania Pepsi era amuzanta si curajoasa in 1995. Acum e la fel
Imaginea arata doi aborigeni fata in fata. Unul avea un bumerang, iar celalalt o sticla de Pepsi in mana, un cucui in cap si replica: “Si asta-i returnabila!...”. La momentul lansarii, lucrarea i s-a parut lui David amuzanta si curajoasa pentru Pepsi. Acum i se pare la fel.
In 1995, mijloacele tehnice erau primitive, oamenii mai naivi si mai entuziasti, iar industria era condusa de expati, spune el. “Acum industria e condusa de romanii care au prins experienta atunci, iar lucrurile se fac mai metodic si mai la rece. Pasiunea s-a
Andrei Tripsa: Puzzle cu Bona Black
Bona Black promitea cumparatorilor ca pot spala haine colorate fara sa se amestece culorile, iar Tripsa a gandit un print cu doua piese de puzzle, una alba si una neagra, iar culorile se amestecau in zona unde piesele se imbinau. “Nu ma intrebati de ce, nici eu nu stiu, dar eram tare mandru”, spune Tripsa, in prezent director de creatie la Propaganda. Acum lucrarea nu i se mai pare atat de extraordinara.
Principala diferenta dintre generatia sa si cea a tinerilor care intra acum in publicitate este in opinia lui Tripsa, ca atunci se intampla sa intri in publicitate in lipsa unui plan legat de viata ta. “Acum oamenii vin cu un calcul pregatit de acasa, stiu ce vor, stiu cat vor. Atunci nu erai sigur de cineva, dar se mai intampla si ca un bulgare de pamant sa ascunda un diamant. Acum poti fii mai sigur, din ce in ce mai sigur, ca tii in mana o b
Razvan Capanescu: Imunogrip Picaturi, impotriva racelii totalitare
Prima lucrare publicitara la care a contribuit si care a ajuns sa fie difuzata a fost un spot radio pentru Imunogrip Picaturi. Ideea din spatele spotului era de “revolutie impotriva racelii totalitare”, iar replicile erau inspirate din politica.
“Atunci mi s-a parut o reusita. Pentru ca am avut un client fericit si mai toti oamenii pe care ii observam ascultand spotul (in autobuz pe vremea aceea) radeau. Acum mi se pare asa, o executie romantica, de inceput”, spune Capanescu.
Yama Studios - Imunogrip Picaturi
Intre timp, Yama Studios s-a inchis, iar oamenii de acolo au pornit proiecte artistice individuale, precum Electric Brother, Matze sau Junkyard.
Insa in perioada in care a inceput Capanescu, publicitatea romaneasca credea ca orice e posibil si avea entuziasmul sa mearga oricat de departe. Acum, entuziasmul s-a pastrat doar in parte, spune el.
“Marea problema actuala o reprezinta clientii ultra-precauti. Atat de precauti incat prefera sa nu faca nimic, mai bine decat sa ridice vreo spranceana (culmea, gestul care i-ar misca si vanzarile mai bine). Acum, in mod cancerigen, se prefera ca propria convingere de profesionist in domeniu si responsabilitatea alegerii sa fie inlocuite cu rezultatele pseudo-asiguratoare ale unui focus grup. Halucinogen pe alocuri, dar mai ales ucigas al pasiunii agentiei”.
Vedeti in slide-ul urmator care a fost prima lucrare a lui Mihai Gongu, director de creatie la Graffiti BBDO
Mihai Gongu: As vedea si acum pe TV spotul pentru hotele Cata fara sa-mi fie rusine
Reclama isi propunea sa ofere o explicatie pentru faptul ca musafirii se strang mereu in bucatarie sa admire hota Cata. Gongu spune ca ar vedea si acum spotul pe TV fara sa-i fie rusine.
“Foarte putine spoturi de la TV ii mai fac pe tineri sa le fie ciuda ca nu a fost ideea lor”, spune el. “Partial pentru ca acum 7 ani spoturile romanesti aveau mai mult umor si clientii mai mult curaj si orgoliu. Si partial pentru ca s-a democratizat mult mai mult creativitatea: Sunt miliarde de lucruri funny sau interesante pe net, care nu sunt spoturi”.
Gongu e de parere ca generatiile actuale tind sa fie din ce in ce mai “fast food” - nu ii intereseaza sa munceasca din greu fara un castig imediat. “Si daca e vreunul mai rasarit care prinde cheag, dupa doi ani de publicitate, vrea un an sabatic.
Dinozaurii din publicitate, mai ierbivori sau mai carnivori, nu vor iesi din schema, caci nu prea vine nimeni din urma”.