Publicitatea in purgatoriu

Publicitatea in purgatoriuPublicitatea romaneasca se afla acum in purgatoriu, spune Radu Florescu (foto), CEO al grupului Centrade si manager al agentiei Saatchi & Saatchi. “Nu suntem siguri daca ajungem in rai sau in iad in acest moment. Criza, cresterea serviciilor de interactive si digital si o lipsa generalizata de leadership fac ca oamenii sa aiba un mare semn de intrebare deasupra capetelor. Este o perioada de tranzitie”.

In aceasta situatie, publicitarii nu pot decat sa spere ca va avea loc un reviriment al pietei, potrivit lui Florescu. “In comparatie cu anul trecut, nimeni nu spune ca acest an va fi «oribil»”.

Loc de crestere pentru creativitatea publicitara este destul. Daca in mod traditional romanii au fost priviti ca “brazilienii” estului Europei – adica mai creativi, dar si mai indisciplinati decat vecinii, preocupati mai degraba de premii la festivaluri decat de rezultatele clientilor – situatia s-a schimbat in ultimii ani. Criza a functionat ca o corectie si i-a adus pe publicitari cu picioarele pe pamant, spune Cristian Munteanu, managing director TBWA Bucuresti.

Criza a adus insa si creativitatea la pamant. “Daca as face o paralela cu bugetele de media, care au scazut in ultimii ani cu mai mult de 50%, cred ca asa a scazut si nivelul creativ. Suntem mai jos de jumatatea nivelului de acum 3 ani”, spune Cosmin Radoi, managing director Graffiti BBDO. “Ideile si executiile creative care incantau acum cativa ani au ajuns astazi exceptii”.

In aceasta perioada, clientii cer mai multe garantii ca o campanie va aduce rezultate. “Ne cer totul mai bine si mai repede – si mai ales o potrivire a intereselor pe termen scurt cu cele pe termen mediu si lung – iar acesta de multe ori cere solutii dificil de obtinut intr-un deadline scurt. Este un proces continuu de adaptare”, spune Mona-Lisa Caravaniez, managing director Ogilvy&Mather.

De partea cealalta, publicitarii au invatat sa fie foarte atenti la costuri. Criza i-a maturizat si i-a fortat sa cantareasca fiecare ban cheltuit.

“Inainte sa pornim orice demers, trebuie sa ne asiguram ca este cel mai indicat in conditiile date”, spune Roxana Dumitru, managing director Leo Burnett. “Si trebuie sa facem «creatia sa vanda». S-a dus vremea «ghost-urilor» si a «cucurilor», cum numeam noi creatia facuta de dragul festivalurilor, cu zero relevanta fata de brand si cu atat mai putine rezultate pentru acesta”.

Va fi sau nu va fi reviriment

Va fi sau nu va fi revirimentIn ultimii doi ani, clientii de publicitate au fost precauti: au taiat bugetele, au inceput sa recicleze spoturi vechi si sa le adapteze pe cele realizate in strainatate, renuntand adesea la creatia locala.

Insa de la inceputul anului a inceput sa se simta o anumita efervescenta in randul clientilor, spune Oana Cociasu (foto), managing director Lowe&Partners. “Clientii sunt mai indrazneti, cer campanii noi, nu se mai multumesc doar sa recicleze spoturi din anii trecuti. Toate acestea vor conduce la un reviriment al pietei. Nu ma astept la o crestere spectaculoasa, la un boom al bugetelor. Revenirea se va face treptat, insa premisele inceputului de an imi ofera certitudinea ca lucrurile incep sa se miste in directia buna”.

Chiar daca continua sa existe, presiunea pe costuri pare sa se fi diminuat, iar clientii nu mai organizeaza pitchuri pentru fiecare proiect minor, pentru a obtine cele mai mici preturi. Piata da semne de stabilizare.

Un reviriment al pietei de publicitate a inceput sa simta in zilele de lucru prelungite si in weekendurile lucrate, spune Cosmin Radoi de la Graffiti BBDO, care spera ca pana la sfarsitul anului sa-l resimta si in veniturile agentiei.

“Am constatat un optimism moderat in piata. Din discutiile cu top managementul clientilor nostri, dar si cu alti oameni din marketing si publicitate, am vazut ca toata lumea «hopes for best and plans for worst»”, spune Cristian Munteanu de la TBWA Bucuresti. “Bugetele au devenit mai stabile si sensibil mai mari, planurile se incheaga pe termene mai lungi si au mai disparut din planurile de marketing hei-rup-ismele si reactiile panicate. Toate astea sunt semne pozitive. Sper doar ca guvernul sa nu ne mai dea in cap cu vreo alta nazbatie care sa ne arunce in aer toate previziunile”.

Insa nu toata lumea vede semne bune pentru piata de publicitate. Potrivit Mona-Lisei Caravaniez, managing director Ogilvy&Mather, variabilele sociale si economice au o influenta puternica asupra tuturor pietelor, inclusiv celei de publicitate, care ar putea cel mult sa stagneze anul acesta, cu o crestere a segmentului de online.

“Deocamdata exista un sentiment de optimism in advertising, dar nealimentat de absolut nimic concret
”, spune Alex Badila, managing director Publicis Romania. “Piata va fi, cel mai probabil, la un nivel similar cu anul trecut si aceasta doar daca a doua jumatate a anului va fi mai buna”.

Cresterea fee-urilor de agentie, improbabila

Cresterea fee-urilor de agentie, improbabilaDupa doi ani de scaderi, ce sanse sunt ca fee-urile de agentie sa creasca anul acesta? “Glumiti, nu?”, raspunde Radu Florescu de la Saatchi & Saatchi.

O tendinta de crestere a fee-urilor in 2011 este improbabila
, spune si Alex Badila de la Publicis. “Singurele modificari vor fi punctuale si generate de ajustarea planului de activitati si, in consecinta, a volumului de lucru”.

De alta parere este Oana Cociasu de la Lowe&Partners: “Am observat ca se aloca o importanta mai mare serviciilor de creatie si in consecinta fee-urile tind sa revina la recunoasterea cinstita a valorii muncii agentiei. Ma bucur sa vad ca nu mai suntem doar “furnizori”, ci redevenim «parteneri» pentru clientii nostri. Cred ca revenim la normal”.

In conditiile scaderii continue a veniturilor in ultimii doi ani, agentiile au inceput sa se orienteze spre proiecte cu finantare europeana. Din cele sapte agentii de publicitate care au contribuit la realizarea acestui articol, sase au accesat fonduri europene sau au lucrat pe proiecte finantate astfel.

“Participam la acest gen de proiecte in parteneriat cu colegii nostri de la OgilvyPR”, spune Mona-Lisa Caravaniez (foto). “Fondurile europene sunt o oportunitate care trebuie exploatata, sunt foarte multe proiecte care au si o componenta legata strict de comunicare. Sunt de luat in considerare fara dubiu atunci cand vorbim de veniturile agentiei”.

TBWA Bucuresti si-a creat chiar o divizie dedicata proiectelor sociale si cu finantare europeana. Se numeste TBWA Social Action si este dedicata comunicarii pentru ONG-uri, programe sociale, fonduri europene pe teme de ecologie, educatie sau piata a muncii. Are in derulare proiecte de aproape 5 milioane de euro.

Cu ochii pe digital

Cu ochii pe digitalIn ultimii doi ani, grupurile de comunicare au facut pasi vizibili de dezvoltare in domeniul digital. Grupul Leo Burnett Romania a lansat doua companii dedicate mediului digital (Digital Star si The Geeks), pe langa cea lansata anterior, iLeo. De asemenea, alte doua agentii din grup au departamente digitale. Grupul Ogilvy a lansat OgilvyInteractive, grupul BBDO a incorporat Kaleidoscope, grupul Centrade a lansat Kubis, grupul Lowe a cumparat Hyperactive, iar Publicis si-a facut departament de online.

O alta abordare intalnita tot mai frecvent e integrarea competentelor digitale in agentie, la toate nivelurile. Cristian Munteanu (foto) vorbeste despre conceptul de “digital artist”, folosit in reteaua TBWA, care presupune ca echipele de creatie sa nu fie formate doar dintr-un copywriter si un art director, ca in prezent, ci si de un specialist in digital.

Per total, publicitarii sunt optimisti atunci cand vorbesc de evolutia de anul acesta a agentiilor pe care le conduc, prevazand cresteri de pana la 10-15%. Adica un pas mai aproape de rai.