“Newborn”, un monument din otel masiv, are lungimea de
“Newborn”, un monument din otel masiv, are lungimea de 22 de metri, inaltimea de trei si grosimea de un metru. Cantareste noua tone si este invelit in vopsea galbena. L-ati vazut probabil pe prima pagina a The New York Times, editia din 18 februarie, a doua zi dupa proclamarea independentei republicii Kosovo. Pe atunci, monumentul marca aparitia unui nou stat pe harta Europei. Luna trecuta, la festivalul de publicitate Cannes Lions 2008, “Newborn” a fost premiat cu un Gold Lion la sectiunea Design. A fost prima si singura lucrare inscrisa de o agentie din Kosovo, primul “leu” pentru Ogilvy Kosovo, un pas necesar pentru planurile ambitioase ale lui Fisnik Ismaili, fondatorul agentiei.
Ismaili mi-a trimis primul mail in ajunul decernarii premiilor la sectiunea Design. Ma anunta ca a hotarat brusc sa vina la Cannes, unde va ramane o zi si jumatate si ca ne vom putea intalni pentru un interviu. Ii vazusem lucrarea pe listele de nominalizari si i-am scris, curioasa sa aflu cate ceva despre publicitatea din Kosovo. Nu stiam daca a castigat dar speram ca a venit la Cannes, ca delegat doritor sa absoarba informatie proaspata despre publicitatea mondiala.
“Nu intentionam sa vin la Cannes”, recunoaste kosovarul doua zile mai tarziu. “Teoretic, nici nu aveam cum. Cu cateva saptamani in urma am fost in Miami. «Newborn» a castigat si un Silver Clio la Clio Award Festival din Florida. Cand am auzit asta, ne-am iesit cu totii din minti, ne-am facut bagajele si am plecat in Miami. Am cheltuit acolo tot bugetul de deplasari al agentiei pentru 2008 si 2009”, spune Ismaili, incantat de isprava agentiei sale. Face o pauza, plimband lingurita in ceasca de cappuccino in care a scapat patru cubulete de zahar.
“Le-am zis colegilor mei ca nu vin la Cannes decat daca luam un Gold. Am zis-o mai mult in gluma. Sa fim seriosi, care erau sansele sa luam Gold”?
Ismaili e un munte de om de peste doi metri. Are trasaturi dure,
Ismaili e un munte de om de peste doi metri. Are trasaturi dure, care se imblanzesc instantaneu cand incepe sa vorbeasca, intr-o engleza fara cusur. A trait 12 ani in Londra, unde si-a facut studiile si a lucrat mai apoi ca designer, in special pe partea de web. Atacul terorist din 11 septembrie 2001 si urmarile pe care acesta le-a avut asupra economiei Londrei l-au convins pe Ismaili sa paraseasca Marea Britanie. “Mi-am dat seama ca soarta nu mai e in mainile tale, ci in mainile altcuiva, care, la 3.000 de kilometri distanta de tine, arunca in aer doua cladiri. In orasul tau oamenii isi pierd slujbele, companiile dau faliment. Kosovo e o cu totul alta poveste”. In plus, Kosovo era o piata tanara din toate punctele de vedere. Un business infiintat atunci, in orice domeniu, avea sanse mari sa devina puternic odata cu cresterea pietei. Initial, Ismaili a intrat in publishing, editand reviste de benzi desenate, in limba albaneza. A publicat sapte numere de revista, vanzarile au fost dezastruoase si in sase luni si-a pierdut toti banii.
In acea perioada, a aflat ca Raiffeisen Bank organizeaza un pitch pentru contul sau de publicitate. “M-am gandit de ce sa nu incerc si eu? Chiar atunci, cineva din competitie mi-a trimis vorba: «Spune-i lui Fisnik sa se tina de benzile lui desenate si sa lase publicitatea in seama altora». Asta m-a scos din sarite. Mi-a luat un weekend sa-mi pregatesc prezentarea cu care am castigat contul Raiffeisen Bank. Si asa am inceput”.
In 2003, Ismaili punea bazele unei agentii de publicitate, alaturi de cinci prieteni. In Pristina mai existau doar doua sau trei agentii locale. Nimeni nu avea studii de profil sau experienta in publicitate. Oamenii nu stiau ce inseamna "copywriter" sau "account manager". Au invatat totul de la zero, indeplinind mai multe slujbe in acelasi timp. “Eu sunt si manager, si copywriter, si director de creatie, si mai am inca vreo cinci-sase sarcini. Ceea ce e distractiv”, spune Ismaili.
Doi ani mai tarziu, agentia de publicitate s-a afiliat retelei Ogilvy, devenind Ogilvy Kosovo. In 2006 s-a extins si in Albania, deschizandu-si un birou la Tirana. Cele doua agentii numara acum, impreuna, 24 de angajati.
Kosovo si Albania sunt doua piete mici – populatia cumulata
Kosovo si Albania sunt doua piete mici – populatia cumulata a celor doua state se ridica la doar 5,5 milioane de locuitori (Kosovo are aproximativ doua, iar Albania 3,5 milioane de locuitori). O asemenea piata, intr-o regiune in curs de dezvoltare, este neglijata de aproape toate brandurile globale care, chiar daca isi fac intrarea, aloca bugete ridicol de mici pentru publicitate. De exemplu, Milka a investit in 2007 un buget total de doar 50.000 de euro, pentru Albania si Kosovo. Principalele conturi se impart intre Ogilvy si Publicis, in Kosovo, si intre Ogilvy si DDB, in Albania – singurele agentii globale din cele doua tari. In curand vor veni si altele, crede Ismaili, tocmai de aceea vrea ca agentia sa sa isi consolideze pozitia pe piata acum, cand inca nu trebuie sa lupte in prea multe directii.
Cum arata competitia pe o piata cu doar trei-patru jucatori? “Murdar”, raspunde kosovarul razand. “Din pacate, agentiile de publicitate din ambele tari vad totul ca pe o oportunitate de a face bani. Clientii sunt needucati si le poti vinde aproape orice. Multi dintre ei vand porcarii clientilor, lucrari foarte, foarte proaste. Si clientii cumpara, platesc si nu obtin rezultatele promise. Apoi clientii devin furiosi pe agentiile de publicitate si urasc pe toata lumea. Au fost cazuri cand clientii potentiali au avut experiente proaste si atunci cand ne intalneam, inainte de a ne da mana, incepeau «Daca faci vreo prostie, anulez contractul». Noi nici macar nu incheiaseram un contract”.
Cealalta problema majora a publicitatii in Albania si Kosovo sunt
Cealalta problema majora a publicitatii in Albania si Kosovo sunt bugetele infime pe care clientii sunt dispusi sa le investeasca in publicitate. Atat de mici incat majoritatea nici nu isi permit campanii de lunga durata si investesc doar in proiecte punctuale. “Ei vor totul atunci, pe loc, iar campania trebuie lansata in trei saptamani. Ei scot un proiect la pitch, tu sari pe el, iei jobul, realizezi campania si punct. Mergi mai departe. Si asa functioneaza”, spune Ismaili. “Directorul financiar regional de la Ogilvy ne intreba care sunt estimarile noastre financiare pentru anul acesta. In piete cum sunt Kosovo si Albania, nu exista estimari financiare. Nu vei sti niciodata cum te va prinde sfarsitul de an”. Din fericire, agentiile lui Ismaili au, atat in Albania cat si in Kosovo, cate un client pe care se pot baza – jucatorii din telecom. Ogilvy lucreaza cu Cosmote Albania si cu Post and Telecommunications of Kosova, doi clienti pe termen lung, cu bugete serioase.
Anul acesta, Ogilvy Kosovo estimeaza (dar nimic nu e sigur, bineinteles) venituri de doua milioane de euro. Cifra se ridica la 3,5 milioane de euro pentru Ogilvy Albania. Telecomul aduce 70% din veniturile agentiilor. Partea buna e ca proiectele din telecom platesc salariile angajatilor. “Partea proasta e ca daca ii pierzi (pe jucatorii din telecom, ca clienti – n.r.), mori. Asta te tine mereu stresat, stii ca daca pierzi clientul trebuie sa iesi de pe piata. Esti tot timpul in priza, nu poti dormi noaptea. Dar nu ai de ales”.
Piata de publicitate din Albania se va ridica anul acesta la 14 milioane de euro. Din aceasta suma, cate patru milioane vor fi investite de cei doi jucatori din telecom, Cosmote Albania si Albtelecom. Ceilalti advertiseri investesc cel mult cateva sute de mii de euro anual – Raiffeisen Bank, cea mai mare banca din Albania, a avut in 2007 un buget de publicitate de 250.000 de euro. In Kosovo, investitiile in publicitate vor insuma circa noua milioane de euro.
Aproape toti banii ajung in conturile televiziunilor. Celelalte media se misca greu, iar publicitatea online e cvasiinexistenta, chiar daca rata de penetrare a Internetului depaseste 70%, in Kosovo. Media de varsta a kosovarilor este de sub 30 de ani – o populatie extrem de tanara, care foloseste intens Internetul, insa doar pentru mail, chat si site-uri din strainatate.
Acesta este mediul in care traieste micuta agentie premiata la Cannes. Dovada vie ca acele “idei mari” cautate de juratii festivalului nu sunt conditionate nici geografic si nici financiar. La stadiul de idee ar fi ramas si “Newborn”, un proiect executat in doar 10 zile, daca Fisnik Ismaili nu ar fi crezut cu adevarat in el.
Pe 7 februarie 2008, membrii agentiei Ogilvy Kosovo s-au adunat
Pe 7 februarie 2008, membrii agentiei Ogilvy Kosovo s-au adunat intr-o sedinta de brainstorming. Cautau idei pentru proiecte pe care sa le implementeze si apoi sa incerce sa le vanda clientilor – un model kosovar de business publicitar. Aveau scrise pe o tabla alba datele celor mai importante evenimente ale urmatoarelor luni, de la Valentine’s Day la Euro 2008. Valentine’s Day era peste doar sapte zile, nu mai aveau timp sa se apuce de nimic. Urmatoarea data de pe tabla era 17 februarie. Se zvonea ca atunci va fi proclamata independenta republicii Kosovo. Mai fusesera anuntate date, guvernul refuza sa le confirme, dar acum zvonurile erau tot mai puternice.
Chiar daca mai erau doar zece zile, evenimentul nu putea fi ratat. Trebuiau sa faca ceva. Ceva mare. Gigantic. Semnificativ. Durabil. Dar ce? “Dupa jumatate de ora m-a lovit. «Newborn», asta era. Gasisem cuvantul perfect, care inglobeaza absolut totul: o tara noua, fragilitate. Ii trimiti lumii un mesaj – suntem nou-nascuti, va rugam sa aveti grija de noi. E un cuvant foarte puternic, e inteles de toata lumea deoarece este compus din doua cuvinte des intalnite, chiar si cei care nu vorbesc engleza fluent il vor intelege. Ca si cuvant, era extrem de puternic. Ne-am gandit ca daca il vom transpune intr-un mediu potrivit va fi de mare efect”, povesteste Ismaili entuziasmat.
Initial s-au gandit la un banner urias, apoi la o pictura pe perete sau o sculptura din lemn. Insa “Newborn” trebuia sa ramana acolo pentru cel putin o suta de ani. Trebuia sa fie un mesaj puternic, pe care sa-l nu poti evita. Si, se gandea Ismaili pe atunci, trebuia sa le ofere jurnalistilor straini ceva de fotografiat, pentru ca marile ziare ale lumii sa nu mai ilustreze doar gunoaiele si copiii sarmani din Kosovo. “Newborn” trebuia sa apara pe prima pagina a celor mai mari ziare, a doua zi dupa proclamarea independentei Kosovo. Nu a fost asa. Monumentul a aparut doar pe prima pagina a The New York Times, spune Ismaili, usor dezamagit. Celelate ziare aveau poze cu el in interior.
Au hotarat, deci, sa faca un monument din metal: noua tone de otel. Ismaili a mers la un atelier ca sa comande proiectul. Fierarul i-a spus ca poate sa-l termine in zece zile, dar ca vrea jumatate din bani pe loc. Costa, in total, 20.000 de euro. Se stia ca guvernul de la Pristina alocase un milion de euro pentru sarbatorirea Zilei Independentei si ca o parte din bani au fost deja cheltuiti. Dar nimeni nu ar fi dat 10.000 de euro pentru o simpla idee, fara nimic palpabil.
“Eram dispus sa-mi investesc proprii bani in el. Dar in acel moment eram pe zero pentru ca aveam in derulare trei campanii pentru companiile din telecom, ne investiseram toti banii in ele si asteptam sa fim platiti. Toata tara era un dezastru, nimeni nu platea nimanui nimic. Am scos cheile de la masina si i le-am aruncat pe masa. Sa ia nenorocita de masina”.
Pana la urma, fierarul a acceptat sa lucreze pe incredere. Dupa ce
Pana la urma, fierarul a acceptat sa lucreze pe incredere. Dupa ce au fost gata primele doua litere, Ismaili le-a pozat si a inceput sa trimita mailuri pe la ministri.A dat zeci de telefoane, si-a pus toate contactele in miscare, pana a obtinut o intalnire cu ministrul de Finante. Acesta a fost impresionat de idee, a inaintat-o primului ministru si a doua zi Ismaili avea aprobarea si banii. “Apoi mi-au spus: «Sambata noaptea, pregateste-te, il asezi acolo, il acoperi. Duminica la 18.30 il descoperi si prim-ministrul si presedintele il semneaza primii»”. Ideea era ca toti cei prezenti la manifestatie sa-si lase semnatura pe monument. Se gandisera initial sa-l vopseasca in rosu, una din culorile de pe steagul Albaniei. Dar apoi s-au hotarat la galben, culoare ce putea fi interpretata in mai multe feluri – Uniunea Europeana, lumina, poate culoarea noului drapel.
Cei de la Ogilvy au pregatit zona, au aranjat lumina, sunetul, au adus baloane si le-au ascuns sub copertina care acoperea monumentul. A doua zi, imediat dupa proclamarea independentei in parlamentul din Pristina si dupa conferinta de presa, presedintele si prim-ministrul au mers la “Newborn” ca sa semneze. In secunda urmatoare, toti cei prezenti s-au napustit asupra monumentului, golind galetile cu carioci pregatite pentru ei. “M-am gandit, Doamne, daca se prabuseste? O litera are 1.000 de kilograme. Daca va cadea. Am inceput sa urlu la securitate «Opriti-i!» N-aveai cum, lumea alerga, se catarau pe monument. Dar apoi mi-am dat seama ca, de fapt, totul mergea extraordinar, mult mai bine decat planuisem. Era perfect.”
Intreg proiectul a costat 55.000 de euro. Ogilvy
Intreg proiectul a costat 55.000 de euro. Ogilvy a primit de la guvern 58.000 de euro. Au folosit buna parte din profitul de 3.000 de euro ca sa-si inscrie lucrarea la Clio Award Festival, al carui deadline era cinci zile mai tarziu. Acum, dupa cinci luni, un Silver Clio si un Gold Lion, Fisnik Ismaili inca se mai bucura pentru ceea ce el numeste “cel mai plin de semnificatie proiect din viata sa profesionala”. Numele agentiei sale a fost auzit de cei mai mari publicitari din lume. Iar concurentii au ramas fara replica. “Competitia noastra era geloasa si zicea ca am avut noroc la Clio, Kosovo e dragutel si merita alintat cu un premiu. Dar cu Cannes le-am inchis gura. Ne-a aratat mie si tuturor ca e o lucrare cu adevarat valoroasa. Atat de simpla dar atat de superba”.
Ismaili vrea sa mearga cu “Newborn” si la festivalul de publicitate de la Portoroz, din Slovenia. Dar nu are mari asteptari, dat fiind ca juratii de la Portoroz provin din tarile est-europene, care, in general, nu au recunoscut independenta Kosovo. Serbia si Rusia s-au aratat oficial impotriva monumentului.
Ce se va intampla de acum inainte? “Nu stiu, e dificil. Stii cum se zice: esti atat de bun pe cat de bun ti-e urmatorul proiect. Faci ceva bun, trece, trebuie sa faci ceva si mai bun. Nu mai poti produce chestii banale. Si e dificil pentru noi, din cauza bugetelor de care dispunem si a clientilor cu care lucram. De cele mai multe ori, clientii ne ucid cele mai bune idei.
Dar acum ne e mult mai usor. De fiecare data cand voi avea o idee nebuna si clientul o va refuza ii voi baga “leul” sub nas si ii voi spune: «Uite, daca castigi un leu va fi bine si pentru tine pentru ca toata lumea va afla de tine». Dar cred ca clientii se schimba, acum ne asculta mai mult, ne accepta ideile si putem vedea schimbarile… Acum stii ca poti castiga premii”.
