Mihai Gongu, Graffiti BBDO: In sfarsit, Microsoft admite ca uneori o da in bara
Mesajul transmis prin noul spot Windows aduce o pozitionare reusita pentru gigantul american, considera Mihai Gongu, deputy creative director Graffiti BBDO. “Creativ, este un spot de 6,5. Strategic insa este mult mai valoros. Nu vad o rezolvare mai buna intr-un asemena context de piata. Ma explic: Apple are aur la festivaluri de design, Apple are iPod, Apple are campania Mac vs PC, Apple are iPhone; Microsoft are Windows cu CTRL+ALT+DEL, zeci de procese antimonopol de rezolvat si pe cel mai bogat tocilar ochelarist din lume ca presedinte fondator”, spune Gongu.
Agentia de publicitate Crispin Porter + Bogusky reuseste sa transforme Windows dintr-un brand ponosit si plin de clisee intr-unul simpatic, asa cum a facut si pentru VW Bora, cu “Safe happens”, si pentru Burger King, cu “Subservient chicken”, explica Gongu.
“Microsoft spune in sfarsit ceea ce ar fi trebuit sa spuna de mult: «We admit sometimes we suck». Cand admiti ca esti prost, deja devii un pic simpatic. Jerry ii spune lui Bill ca si-ar dori ca Microsoft sa transforme computerele in ceva mai usor de mestecat. Si Bill nu-l contrazice. Nu-i spune «Dar, vai, ele sunt deja». Tace admitand, astfel, ca e sigur loc de mai bine si da un pic din fund conspirativ anuntand vremuri mai bune. Cum sa nu ii ierti? Si cum sa nu iubesti brandul lui Bill cand Bill isi cumpara pantofi Conquistador de la Mall si nici macar nu stie ce numar i se potriveste?”
Pe de alta parte, Jerry Seinfeld este un simbol american si mondial pentru comedie, dar mai ales pentru simt practic, glumele sale fiind observatii de bun simt despre oameni si lucruri, crede creativul. Prin asocierea cu Seinfeld, brandul Microsoft va prelua o parte din acest “simt practic”. “Oricum, un PC este mai practic decat un Mac. Si chiar si cei mai mari fani Apple stiu asta. Un PC e mai comun, mai ieftin, mai usor de intretinut, mai usor de reparat, mai compatibil. Macurile au coolness, performanta si interfete foarte intuitive. In lumea reala insa, e mult mai usor sa traiesti cu PC-ul”.
Sorin Tranca, Friends Advertising: Viitorul Microsoft se bazeaza pe trecutul lui Bill Gates
Potrivit lui Sorin Tranca, director de creatie la Friends Advertising, ideea creativa din spatele spotului este simpla. Mai exact, se reduce la: “Viitorul Microsoft se bazeaza pe trecutul lui Bill Gates” Spotul ii transmite publicului Microsoft ca va avea parte in curand de produse ca cele de la Apple: moi, dulci si zemoase, pe care iti vine sa le mananci cand lucrezi cu ele. “La nivel emotional, transmite ca mostenirea lui Bill Gates e buna si nu rea, iar faptul ca William Gates e acum pensionar e un lucru necesar, are dreptul la viata. Insa a lasat pe masa proiectantilor chestii cu adevarat vizionare. Asocierea cu Jerry Seinfeld, cel mai ilustru american de profesie «vecin», contribuie substantial la asta”, spune Tranca.
Creativul considera ca pozitionarea Microsoft nu este una eficienta, pentru ca nu reuseste sa repozitioneze pe Apple si sa-l inchida intr-o alta casuta mentala, inferioara celei in care era deja. “Cred ca unui gigant ca Microsoft nu ii sta bine in rolul de follower. Nu este, inainte de orice, logic”.
“Insa nu cred ca aceasta campanie isi doreste sa pozitioneze pe Microsoft vs. Apple. Ar fi o greseala strategica, as spune. Cred ca acest spot isi doreste sa explice un pic publicului, intr-o maniera emotionala, unde s-a dus Bill. Nu sa repozitioneze pe Apple”, conchide creativul.
Serban Alexandrescu, Headvertising: Microsoft spune ca ceea ce e pe dinauntru conteaza
Spotul Seinfeld-Gates este, potrivit lui Serban Alexandrescu, director de creatie Headvertising, doar un teaser pentru ceva ce urmeaza sa vina. “Deocamdata, dl. Bogusky incearca sa «coolifice» Microsoft-ul alaturandu-i o celebritate potrivita - nu prea hip pe dinafara, putin geek, insa foarte hip «pe dinauntru», asa cum s-ar vrea si marca pozitionata, fata de Apple”, spune Alexandrescu.
Crispin Porter + Bogusky stiu ca niciodata, in viitorul apropiat, Microsoft nu va putea rivaliza cu Apple vis a vis de design, asa ca au ales alta abordare, spune creativul. “Iata, poti sa fii «cineva» si inteligent si amuzant chiar daca nu esti tanar si cool, ci, iata, cret, dintos si cu o mecla de cal, ca dl. Seinfeld. Ce e pe dinauntru conteaza, par ei sa spuna, nu cat de «sleek» e exteriorul”.
In cele din urma, campania a facut sa se vorbeasca despre Microsoft intr-un alt context decat cel al monopolului si a proceselor pierdute vis a vis de legile anti-trust. Sau in legatura cu rateul dat cu Vista.
Razvan Capanescu, Publicis: Microsoft se comporta ca un challenger
Alaturarea personajelor Jerry Seinfeld si Bill Gates este interesanta, in opinia lui Razvan Capanescu, director de creatie Publicis Romania. “Formeaza un cuplu neasteptat si, clar, vrei sa vezi spotul numai dupa enunt. Dar inauntru nu prea ma prind ce se intampla”. “E o ironie clara, «circus», «membership» si fac un Platinum clown din Gates... dar mi se pare «pointless», ca sa folosesc tot un englezism. E un fel de misto de dragul misto-ului. Nu vad cum este un raspuns la campnia PC vs. Mac. Doar pentru ca sunt doua personaje masculine implicate? In campania Apple totul se bazeaza pe insight-uri reale, din folosirea celor doua sisteme, iar mesajul este redus la o simplitate memorabila, pe cand aici este abcons... Nu stiu de ce”, spune Capanescu.
Potrivit creativului, Microsoft incearca sa se comporte ca un lider, dar o face ca un challenger. “Genul asta de campanie in mod clar vrea sa capitalizeze pe imagine, lucru «in suferinta» acum in cazul Microsoft (din cauza de Vista in principal). Plusul de imagine cred ca va fi adus de Seinfeld; inca este suficient de tare indragit cat sa poata endorsa orice”.
Marian Enache, Brandstalk: Microsoft are o problema daca a ajuns sa foloseasca imaginea lui Bill Gates
Ideea creativa a spotului Windows nu e exceptionala, crede Marian Enache, director de creatie Brandstalk. Strategia, insa, merita mai multa atentie si se bazeaza fie pe o epifanie – bine testata – a celor de la creatie, fie pe niste studii de piata bine facute. “Oricum, nu ma pot abtine sa nu banuiesc «insertia clientului» care a cerut – sunt sigur - ca spotul sa «apeleze» nu doar populatia majoritara, ci si pe cea de pe locul doi – hispanicii, introdusi (cum spunem noi pe malurile Dambovitei) prin metoda «pusi cu mana», sub forma cumparatorilor care se intreaba pe limba lor daca nu cumva «El, Bill Gates, e conchistadorul?» Te umfla rasul de bucurie ca si la ei e ca la noi: clientul plateste, clientul ordona”, spune Enache.
Prin noua campanie, Microsoft incearca sa contracareze campania Mac vs. PC realizata de Apple, inlocuind personajul sters si plictisitor care intruchipeaza PC-ul cu o celebritate, considera creativul. Mai mult, celebritatea – Jerry Seinfeld – apare in prezenta liderului Microsoft, fondatorul Bill Gates.
“Ei bine, se pare ca chiar avem o problema daca pentru a (se) vinde, compania il «impinge in fata» pe Big Big Boss. Cu alte cuvinte, ma gandesc ce ar putea determina vreodata compania… fructului cunoasterii sa il puna pe un Steve Jobs sa vanda «merele» intr-o reclama care oricum va face istorie si va cladi studii de caz. Eu cred ca fie o criza de imagine pe piata americana, fie lipsa unei strategii viabile de dezvoltare a marcii, dublata de probleme semnalate imediat dupa lansarea produsului pe nume Vista”.
La capitolul executie, Marian Enache observa doua mesaje incluse aproape subliminal in spot, respectiv “Discount prices” si “Why pay more?” care apar (la nivel verbal si vizual) de vreo 6-7, respectiv 11-12 ori in 90 de secunde. Potrivit creativului, mesajele ar fi mai potrivite pentru o campanie care sa tinteasca sporirea vanzarilor, si nu imbunatatirea imaginii.
